5 причин использовать копирайтинг прямого отклика

Копирайтинг прямого отклика (Direct-response copywriting) — это бомба. Обратиться напрямую к потребителю, побудить его к действию — что может быть круче?

Возьмем, к примеру, обычную зубную пасту. Сейчас ею пользуются все. Но знаете ли вы, что сделал популярным этот продукт в начале ХХ века американский копирайтер Клод Хопкинс? И еще многим привычным вещам мы обязаны мастерству великих рекламистов.

В чем секрет и сила этого подхода?

Тестирование и еще раз тестирование

Высокие продажи базируются на правильных А/В тестах. Грамотно проведенное тестирование помогает повысить конверсию, доход, прибыль, а порой и ведет к эффекту взрывного роста – так называемому growth-hacking.

И один из ключевых элементов, которые необходимо тестировать – это текстовый контент. Заголовки, слоганы, надписи на кнопках, описания услуг, списки выгод и так далее.

Как правило, шедевры копирайтинга рождаются не спонтанно, а именно в ходе тестов, пробы различных вариантов. Каждое слово измеряется и взвешивается, как в лаборатории. 

Мощный призыв к действию

Пара примеров из Рунета:

Интернет-магазин одежды Lamoda. Обратите внимание, как кратко, понятно и привлекательно сформулировано предложение: здесь и обещание прямой выгоды, и призыв к конкретному действию, и уточнение, что подарки предусмотрены отдельно для женщин, отдельно для мужчин.

Сайт Max Factor экспериментирует и вместо обычного «Узнай больше» использует призыв «Создай образ»:

Длинные тексты

В ХХ веке никому бы и в голову не пришла мысль о том, что люди не любят читать длинные тексты. Поэтому рекламная статья в те времена могла выглядеть, например, так:

Или так (автор Дэвид Огилви):

Советская реклама тоже была достаточно многословной: 

Сейчас считается, что рекламный текст более 1-2 абзацев никто не будет читать. Но практика показывает, что не стоит быть столь категоричными. Для многих товаров длинные описания, наоборот, на пользу. Далеко не все можно продать с помощью пары броских фраз. Иногда нужно расписать выгоды от продукта подробнее.

Люди читают длинные тексты, потому что обстоятельно подходят к принятию решений. И если длинный текст их зацепит, они обязательно его дочитают. 

Акцент на клиенте

Как говорил Дэвид Огилви, клиент – не какой-то там проходящий мимо идиот. Клиент — это жена. Не умничайте с ней, но и не шокируйте ее. 

К примеру, знаменитое на весь мир мыло Dove, к рекламе которого он в свое время приложил руку, могло бы быть просто мылом для мужчин с грязными руками. Просто никому не известным мылом. Но Dove стало легендой, изящным туалетным мылом для женщин, которые заботятся о мягкости своей кожи. И остается таким уже 25 лет. 

Сравните старинную и современную рекламу марки Dove:

Лучший способ стать выдающимся маркетологом — понять своего покупателя. Маркетинг существует для покупателей. И если вы хотите достучаться до своего клиента, сначала поймите его, залезьте к нему в душу. Только нежно) Помните знаменитые 6 правил работы со свидетелем от Глеба Жеглова? Они отлично подойдут и для работы с потребителем. 

Косметическая марка Garnier знает о желании покупательниц иметь ухоженное тело:

Выглядеть молодо и красиво — об этом мечтают практически все женщины.

В свое время Огилви консультировал компанию Rolls Royce. Он знал, что целевая аудитория компании — люди, стремящиеся к роскоши. Огилви знал покупателя, поэтому реклама Rolls Royce попала точно в цель.

Заголовок: «На скорости 60 м/ч самый громкий звук в этом новом Роллс-ройсе издают часы». 

Автомобиль VW Beetle (Фольксваген) был полной противоположностью: экономичный и близкий по духу среднему классу. Реклама машины была соответствующей (работа Уильяма Бернбаха):

Сильные заголовки

Дэвид Огилви был убежден: если вы придумали сильный заголовок, считайте, что отбили 80 центов из доллара. 

Посмотрите, как обращается к потенциальному покупателю Adidas. Даже если вы последние годы лежали на диване перед телевизором, и о спорте не мечтали, после такого обращения хочется встать и порвать всех на стадионе.

Копирайтинг прямого отклика появился в давние времена, однако эпоха интернета вывела его на новый виток развития. В отличие от печатного текста, тексты на сайте реально могут побудить посетителя действовать прямо сейчас, сию же секунду – нажать кнопку, добавить товар в корзину, подписаться на рассылку и так далее.

Поэтому эффективность удачной фразы возрастает в разы. Но вместе с тем и ответственность за выбор этой фразы.

Вдохновения и высоких вам продаж!