Как вырастить успешный SaaS-бизнес: история Hubspot

Saas: как грибы после дождя
В последние годы стартапы появляются, как грибы после дождя. Сейчас им требуется меньше времени, чтобы достичь прибыли, к примеру, в 50 миллионов долларов. И тому есть логическое объяснение, считает Брайан. Есть интернет, каждый день появляется все больше каналов распространения, все меньше времени занимают циклы роста и упадка.
Чем революционнее платформы, тем сильнее на них реагирует рынок. Вспомните, например, появление и бурный расцвет социальных сетей. Так возникают компании, которые проходят путь от нуля до миллионов пользователей за очень короткое время. Ускорение космическое.
Такое ускорение, вызывает массу вопросов у предпринимателей и маркетологов: «Если мир движется вперед с такой скоростью, как нам остаться на гребне волны и как использовать постоянно появляющиеся каналы?» Это с одной стороны.
С другой, SaaS-бизнесы тоже развиваются, становятся понятнее процессы эволюции, вкладывается больше денег, увеличиваются ожидаемые сроки окупаемости. Продажи таких продуктов стали делом привычным. К SaaS-модели привыкли как предприниматели, так и клиенты, отсюда и бурный рост многих компаний.
B2B или B2C: ключевые различия, каналы, технологии
Главное различие, по мнению Брайана, — циклы образования и конечный пользователь. В B2B продажи совершаются взвешенно, образовательный цикл дольше, поэтому этапы роста и каналы распространения сильно отличаются от B2C-компаний. Там все обычно происходит за короткий период.
Однако глобальные перемены затронули и B2B-компании: иногда достаточно только одного потребителя, чтобы информация о товаре распространялась дальше. Примеры тому – Slack, New Relic, которые стали ориентироваться на отдельных инженеров, а не на сферу в целом. Один инженер делает покупку, и его пример становится убедительным для всех остальных.
Сам HubSpot с новыми продуктами работает по той же схеме, ориентируясь не только на компании, но и на частные лица, которые затем расскажут о продукте коллегам и знакомым.
В последнее время границы между B2B и B2C стираются, маркетологи обоих направлений пользуются схожим набором инструментов и методов. Можно даже говорить о появлении B2C2B. Например, это такие сервисы как Dropbox, Slack, Evernote. Здесь потребительская ценность ничтожно мала, и основной доход компании получают от корпоративных клиентов.
Но для того, чтобы охватить широкий рынок, приучить к своему продукту миллионы людей – нужен инструментарий В2С, в том числе – технологии виральности.
Конечно, по-прежнему есть компании, которые продают годовые контракты и работают с крупными организациями. Но проекты вроде HubSpot давно работают и со средним рынком, с компаниями, в которых не более 200 сотрудников. С такой аудиторией отлично работают комплексные методы, как контент-маркетинг или inbound-маркетинг.
Другой важный момент — партнерство. У HubSpot много партнеров, и есть специальная партнерская VAR-программа (Value Added Reseller). Брайан поясняет: компания сотрудничает с агентствами, чтобы продавать платформу клиентам. Многие SaaS-проекты пользуются таким подходом (например, Shopify или Freshbooks).
Есть компании, которые используют «старый» outbound-подход в виде холодных почтовых рассылок, звонков и так далее. Это тоже имеет право на существование. Главное, выполнять свою работу на «отлично». Но лучше – напрячься и придумать что-то новое, вырваться вперед, не бояться экспериментировать, советует Белфур.
«Неважно, насколько крупный у вас бизнес. Ресурсы решают все, и нужно каждый день прилагать усилия и задавать себе один вопрос: «Что крутого я могу сделать, опираясь на свои сегодняшние ресурсы, будь то люди, время или деньги?»
Упорный труд или постоянный креатив?
Собственный бизнес Брайан Белфур строил на чистом экспериментировании и придумывании чего-то нового, поиске новых каналов. Он поясняет: «Берете успешную идею и крутите, как по-новому можно ее применить. 70% вашего времени должно быть посвящено обдумыванию идей, которые выстрелят. А 30% времени посвятите экспериментам. Когда-нибудь то, что сейчас работает, перестанет работать. Нужно искать новые эффективные тактики».
У некоторых каналов жизненный цикл дольше. Например, у социальных сетей. Там постоянно появляется что-то новое, что можно использовать с выгодой для бизнеса. И, конечно, важен сам продукт. У HubSpot отличный маркетинговый продукт, но компания не ограничивается настоящим: «Мы постоянно экспериментируем с новыми продуктами, новыми моделями и новыми пользователями».
Стартап: все дело в возрасте?
Разница в возрасте стартапов состоит только в том, что для них важно на разных этапах жизни. Первые полгода стартапу важно вырваться вперед, войти на рынок, найти своего пользователя. Уже потом «нарастут» каналы распространения, можно применять хитрые тактики, хаки и прочее.
Со временем стартап поймет, что это переходные методы. Важно найти свой базис, будь то распродажи, контент-маркетинг, виральность или реферальные продажи.
Что важно
Брайан Белфур уверен, что в оценке эффективности все метрики важны: приобретение и активация клиентов, удержание, рефералы, прибыль. Вопрос в том, какая из этих метрик наиболее актуальна в конкретный момент времени. Для кого-то это активация, а для кого-то удержание.
Необходимо построить базовую бизнес-модель, и отталкиваться уже от нее. Стоит улучшить какую-то одну метрику и посмотреть, как это повлияет на всю модель в следующем году.
Например, продукт Sidekick. Еще год назад скорость активации не впечатляла. Брайан делится опытом: «Воронка продаж была хороша, но какой от этого толк, если продукт не привлекали людей? Мы сосредоточились на повышении конверсии». Стартап должен быть готов к тому, что подобная работа никогда не закончится, ведь ситуации постоянно меняются, а терять фокус нельзя.
Задачей номер один для стартапов Белфур считает даже не привлечение, а удержание клиента — с первого дня запуска. Какая бы воронка у стартапа ни была, без удержания клиентов все рухнет в одночасье. Таких примеров много: еще вчера компания метеором ворвалась на рынок, а уже сегодня о ней никто не помнит.
Как ошибки в определении потребностей ЦА удвоили отдачу от рекламных кампаний. Кейс федеральной МФО «Домашние деньги» Статья
Как запустить виральность для IT-продуктов Статья
Как увеличить конверсию страницы тарифов: кейс RJMetrics Статья
Как магазин кормов для животных на Ozon вывел прибыль из минуса в плюс. Несмотря на «ретроградный» «Меркурий» Статья
Вы покупаете мебель или заказываете? Фабрика мебели не знала разницу и спускала деньги на бесполезную рекламу Статья
Как продвигать септики (очистные канализации) Статья
Как продвигать септики (очистные канализации) Статья
Как управление деловой репутацией организации формирует доверие сотрудников Статья
Как мы набрали автослесарей по ГАЗ/УАЗ через ВК-таргет: AI, TargetHunter и супергео в деле Статья