Как вырастить успешный SaaS-бизнес: история Hubspot

Брайан Белфур — вице-президент по развитию в HubSpot, известный предприниматель и автор многих статей по маркетингу. Он охотно делится опытом, накопленным за годы работы с венчурными компаниями. В этой статье мы собрали основные тезисы из его недавнего интервью о том, как вырастить из стартапа масштабный и успешный SaaS-бизнес.

 

Saas: как грибы после дождя

В последние годы стартапы появляются, как грибы после дождя. Сейчас им требуется меньше времени, чтобы достичь прибыли, к примеру, в 50 миллионов долларов. И тому есть логическое объяснение, считает Брайан. Есть интернет, каждый день появляется все больше каналов распространения, все меньше времени занимают циклы роста и упадка.

Чем революционнее платформы, тем сильнее на них реагирует рынок. Вспомните, например, появление и бурный расцвет социальных сетей. Так возникают компании, которые проходят путь от нуля до миллионов пользователей за очень короткое время. Ускорение космическое.

Такое ускорение, вызывает массу вопросов у предпринимателей и маркетологов: «Если мир движется вперед с такой скоростью, как нам остаться на гребне волны и как использовать постоянно появляющиеся каналы?» Это с одной стороны.

С другой, SaaS-бизнесы тоже развиваются, становятся понятнее процессы эволюции, вкладывается больше денег, увеличиваются ожидаемые сроки окупаемости. Продажи таких продуктов стали делом привычным. К SaaS-модели привыкли как предприниматели, так и клиенты, отсюда и бурный рост многих компаний.

B2B или B2C: ключевые различия, каналы, технологии

Главное различие, по мнению Брайана, — циклы образования и конечный пользователь. В B2B продажи совершаются взвешенно, образовательный цикл дольше, поэтому этапы роста и каналы распространения сильно отличаются от B2C-компаний. Там все обычно происходит за короткий период.

Однако глобальные перемены затронули и B2B-компании: иногда достаточно только одного потребителя, чтобы информация о товаре распространялась дальше. Примеры тому – Slack, New Relic, которые стали ориентироваться на отдельных инженеров, а не на сферу в целом. Один инженер делает покупку, и его пример становится убедительным для всех остальных.

Сам HubSpot с новыми продуктами работает по той же схеме, ориентируясь не только на компании, но и на частные лица, которые затем расскажут о продукте коллегам и знакомым.

В последнее время границы между B2B и B2C стираются, маркетологи обоих направлений пользуются схожим набором инструментов и методов. Можно даже говорить о появлении B2C2B. Например, это такие сервисы как Dropbox, Slack, Evernote. Здесь потребительская ценность ничтожно мала, и основной доход компании получают от корпоративных клиентов.

Но для того, чтобы охватить широкий рынок, приучить к своему продукту миллионы людей – нужен инструментарий В2С, в том числе – технологии виральности.

Конечно, по-прежнему есть компании, которые продают годовые контракты и работают с крупными организациями. Но проекты вроде HubSpot давно работают и со средним рынком, с компаниями, в которых не более 200 сотрудников. С такой аудиторией отлично работают комплексные методы, как контент-маркетинг или inbound-маркетинг.

Другой важный момент — партнерство. У HubSpot много партнеров, и есть специальная партнерская VAR-программа (Value Added Reseller). Брайан поясняет: компания сотрудничает с агентствами, чтобы продавать платформу клиентам. Многие SaaS-проекты пользуются таким подходом (например, Shopify или Freshbooks).

Есть компании, которые используют «старый» outbound-подход в виде холодных почтовых рассылок, звонков и так далее. Это тоже имеет право на существование. Главное, выполнять свою работу на «отлично». Но лучше – напрячься и придумать что-то новое, вырваться вперед, не бояться экспериментировать, советует Белфур.

«Неважно, насколько крупный у вас бизнес. Ресурсы решают все, и нужно каждый день прилагать усилия и задавать себе один вопрос: «Что крутого я могу сделать, опираясь на свои сегодняшние ресурсы, будь то люди, время или деньги?»

Упорный труд или постоянный креатив?

Собственный бизнес Брайан Белфур строил на чистом экспериментировании и придумывании чего-то нового, поиске новых каналов. Он поясняет: «Берете успешную идею и крутите, как по-новому можно ее применить. 70% вашего времени должно быть посвящено обдумыванию идей, которые выстрелят. А 30% времени посвятите экспериментам. Когда-нибудь то, что сейчас работает, перестанет работать. Нужно искать новые эффективные тактики».

У некоторых каналов жизненный цикл дольше. Например, у социальных сетей. Там постоянно появляется что-то новое, что можно использовать с выгодой для бизнеса. И, конечно, важен сам продукт. У HubSpot отличный маркетинговый продукт, но компания не ограничивается настоящим: «Мы постоянно экспериментируем с новыми продуктами, новыми моделями и новыми пользователями».

Стартап: все дело в возрасте?

Разница в возрасте стартапов состоит только в том, что для них важно на разных этапах жизни. Первые полгода стартапу важно вырваться вперед, войти на рынок, найти своего пользователя. Уже потом «нарастут» каналы распространения, можно применять хитрые тактики, хаки и прочее.

Со временем стартап поймет, что это переходные методы. Важно найти свой базис, будь то распродажи, контент-маркетинг, виральность или реферальные продажи. 

Что важно

Брайан Белфур уверен, что в оценке эффективности все метрики важны: приобретение и активация клиентов, удержание, рефералы, прибыль. Вопрос в том, какая из этих метрик наиболее актуальна в конкретный момент времени. Для кого-то это активация, а для кого-то удержание. 

Необходимо построить базовую бизнес-модель, и отталкиваться уже от нее. Стоит улучшить какую-то одну метрику и посмотреть, как это повлияет на всю модель в следующем году.

Например, продукт Sidekick. Еще год назад скорость активации не впечатляла. Брайан делится опытом: «Воронка продаж была хороша, но какой от этого толк, если продукт не привлекали людей? Мы сосредоточились на повышении конверсии». Стартап должен быть готов к тому, что подобная работа никогда не закончится, ведь ситуации постоянно меняются, а терять фокус нельзя.

Задачей номер один для стартапов Белфур считает даже не привлечение, а удержание клиента — с первого дня запуска. Какая бы воронка у стартапа ни была, без удержания клиентов все рухнет в одночасье. Таких примеров много: еще вчера компания метеором ворвалась на рынок, а уже сегодня о ней никто не помнит.