Что такое B2B продажи: отличия, особенности, типы, примеры работы и развития бизнеса в сегменте

Чтобы разработать эффективную бизнес-стратегию для любой ниши, сперва надо определить ― кому именно продавать свои товары или услуги. Вариантов три: другому бизнесу, частным лицам или государственным организациям.

В статье рассмотрели сегмент продаж другому бизнесу: характерные отличия, особенности, алгоритмы работы и развития.

Что такое продажи B2B

B2B продажи (от англ. business to business ― бизнес для бизнеса) ― сфера коммуникационных и экономических отношений, в которой и продавцами, и покупателями выступают организации.

Иначе говоря:

• поставщик ― компания: юридическое лицо или индивидуальный предприниматель,
• потребитель ― другая организация,
• продукт ― товары и услуги, удовлетворяющие нужды потребителя.

Например, ООО «Завод № 1» производит станки ЧПУ. ЗАО «Завод №2» производит рекламную продукцию: выставочные стенды, билборды, полиграфию. «Завод № 2» закупает у «Завода №1» станки ― с ними производство работает дешевле и быстрее.

При этом одна компания бывает и покупателем, и продавцом. Так «Завод №2» из примера ― закупщик станков ЧПУ. Однако завод продает рекламную продукцию третьей стороне: ивент- и маркетинговым агентствам, производителям бытовой техники, фермерским хозяйствам. В этом случае «Завод №2» уже поставщик.

Что такое продажи B2C

B2С продажи (от англ. business to consumer― бизнес для потребителя) ― сфера коммуникационных и экономических отношений, в которой продают организации, а покупают ― физические лица.

Таким образом:

• поставщик ― юрлицо или ИП,
• потребитель ― физлицо,
• продукт ― товары и услуги для нужд физлица.

К примеру, мужчина зашёл в ТРЦ: подравнял виски в барбершопе, продлил абонемент в фитнес-центре, посмотрел новый фильм Marvel в кино, а на выходе купил пирожок с повидлом в крафтовой пекарне. Каждое из этих действий ― B2C продажа.

Продажи B2G

B2G (от англ. business to government ― бизнес для государства) ― продажа товаров и услуг не частным, а государственным органам и учреждениям. Например, муниципалитету, общеобразовательной школе или районной больнице.

Таким образом:

• поставщик ― частное юрлицо или ИП,
• потребитель ― государственная организация любой сферы и уровня,
• продукт ― товары и услуги для гос. нужд.

Характерная особенность B2G ― конкурсная основа. Другими словами, нельзя просто взять и предложить директору близлежащей школы купить партию спортивного инвентаря для физкультурного зала. Сперва придется победить в тендере на поставку партии спортинвентаря в эту школу. При этом у каждого тендера индивидуальные требования.

Продажи B2В и B2С ― разница

Основное различие ― конечный потребитель. В первом случае это юрлицо или ИП, во втором ― физлицо.

Особенности продаж B2B и B2C 

Пул лидов

В B2B пул лидов ограничен организациями, которым так или иначе нужен предлагаемый продукт. B2C же ориентирован на массового покупателя.

Проще говоря, купить автомобильные покрышки оптом захотят лишь фирмы, связанные с обслуживанием автотранспорта. Купить комплект зимней резины рано или поздно хочет каждый автовладелец из стран с холодной зимой. Налицо ― десятки и сотни юрлиц против миллионов физлиц.

Мотивы аудитории

Основной мотив покупателя в B2B ― обеспечить свою организацию продуктом, который поможет ей работать и развиваться. Подход рационален ― перед покупкой клиент со всех сторон оценивает выгоду, а убедить его смогут лишь сухие цифры с наглядным доказательством.

Мотивы потребителя в B2C ― от удовлетворения насущных физиологических потребностей (пища, одежда) до соответствия социальному статусу и самовыражения (швейцарские часы, мольберт). При этом вместе с рациональными (хочу есть ― не хочу есть, удобно для зимы ― неудобно для зимы) действуют и иррациональные факторы: мужчина ест мороженое, хотя не голоден; девушка покупает туфли на высоком каблуке, хотя они неудобные, а на улице гололёд.

Межличностный фактор при выборе

В B2B на выбор продавца влияет не только выгода от предложения. Значимы и деловая репутация поставщика, и личные качества его представителей. Например, предложение сверхвыгодно, компания имеет вес на рынке, однако части ЛПР-ов не нравятся манера общения её представителей. В таком случае шанс сделки снижается. 

В B2C межличностный фактор уходит на второй план из-за скоротечности сделки. Часто проще 5 минут потерпеть продавца, который чем-то не понравился, чем идти в другой магазин за таким же товаром.

Число ЛПР-ов и срок решения

В B2B почти никогда не решает один человек. Обычно ЛПР-ов минимум двое: менеджер по закупкам и директор. Однако в разных ситуациях цепочка может вырасти: закупщик ➝ исполнительный директор ➝ главный технолог ➝ главбух ➝ финдиректор и т. д. Иначе говоря, чем больше ЛПР-ов, тем дольше они принимают решение.

В B2C решение чаще принимает сам покупатель. На него могут влиять разные факторы ― от мнения близких до рекламы в СМИ и обстановки в стране. Однако решающий голос остаётся за ним. Бывает и несколько ЛПР-ов. Например, пара решает купить жильё. Однако чаще всего человек быстро решает что-нибудь купить, затем выбирает конкретный вариант у поставщика.

Длительность сотрудничества

В B2B деловые отношения длятся от нескольких месяцев до нескольких лет. Не считая этапа согласования, дальнейшее партнёрство может включать систематические поставки партий товара разного объёма, сервисное или техническое обслуживание. Разумеется, за это время между партнерами могут возникнуть неформальные отношения, которые также влияют на дальнейшее сотрудничество.

В B2C продажи чаще всего разовые. И даже если человек на протяжении нескольких лет покупает молоко одной марки, ничто не гарантирует, что через неделю он не переключится на другое молоко или апельсиновый сок. У частного потребителя нет никаких обязательств перед продавцом.

Условия

Обычно в B2B партнеры приходят к соглашению в ходе переговоров. Тогда сделка включает особые условия: цену товара, гарантии, бонусы. При этом на рынке много фиксированных предложений ― например, в сфере корпоративного ПО.

В B2C же условия в рамках одного предложения часто одинаковы для всех. Исключение ― торг за цену на продуктовом базаре. Однако это не сработает в магазине.

Воздействие на потребителя

Чтобы превратить лида в покупателя, компании B2B наглядно демонстрируют экономическую выгоду своего предложения. Однако работают и неформальные связи между представителями сторон. 

В B2C компании стремятся завоевать лояльность ЦА с помощью маркетинговых инструментов: от прямой рекламы в СМИ до продакт-плейсмента и BTL-кампаний.

Примеры 

Бизнес для бизнеса

В сфере электронной коммерции:

• услуги digital-агенств,
• поставки и техническая поддержка CRM,
• услуги аутсорсеров: программистов, таргетологов, дизайнеров.

В сфере автомобильной промышленности:

• техническое обслуживание конвейерных линий,
• производство неоригинальных запчастей,
• услуги ответственного хранения.

В сфере строительства:

• поставки стройматериалов,
• лизинг спецтехники,
• грузовые перевозки,
• испытания свай.

Бизнес для потребителя

В аналоговом и цифровом ритейле ― продажа:

• еды, напитков, 
• одежды, 
• музыкальных инструментов, 
• средств самообороны, 
• сельскохозяйственного инвентаря.

В сфере услуг:

• медицинское обслуживание, 
• психотерапия,
• страхование,
• инвестиционное консультирование,
• клининг.

Можно ли совмещать B2B и B2C

Многие компании на рынке одновременно работают в обоих сегментах. 

К примеру:

• Liqui Moly поставляет смазочные масли и автохимию заводам-изготовителям и розничным магазинам своей сети,
• Microsoft разрабатывает как корпоративное, так и ПО для частных пользователей.

Схемы совмещения в каждом случае разные.

Но базовая модель подразумевает производителя, который:

• в одном случае реализует свой товар под нужды другого бизнеса,
• в другом случае продает напрямую людям ― через собственную торговую сеть.

Также можно комбинировать продажи фирмам, частным потребителям и государству.

Плюсы и минусы B2B 

Преимущества в сравнении с B2C:

• клиентов меньше, с каждым отдел продаж может работать прицельно,
• прибыль выше, цена среднего чека на порядки превосходит B2C,
• конкуренция ниже, масштабный маркетинг часто не нужен,
• легче доносить информацию, т. к. лид обычно знает особенности и проблемы своего дела,
• можно работать на региональном или федеральном уровне.

Недостатки в сравнении с B2C:

• Обязателен личный контакт продавца с лидом.
• Долгий путь от первого контакта до сделки. Решение ― тщательно продумывать стратегию продажи, налаживать коммуникацию с ЛПР-ами.
• Нужны хорошие продажники. Решение ― постоянно улучшать отдел продаж, нанимать проверенных людей.
• Зависимость от основных партнеров. Решение ― вести дела одновременно с несколькими, развивать клиентскую базу.

Также значимы личные отношения. Например, намного проще договориться, если между сторонами есть взаимная симпатия. Если же симпатии отчего-то нет, сделка может сорваться, сколь бы выгодна сделка не была для закупщика.

Как работают B2B продажи 

Сделки между компаниями часто совершаются долго, т. к. состоят из произвольной цепочки этапов. Каждый продвигает отношения сторон на новый уровень, где финал ― подписание договора.

Каждая ситуация уникальна, но базовый алгоритм включает:

1. Анализ: мониторинг ниши, лидогенерация, сопоставление их нужд и ценности предложения.
2. Подготовка: разработка стратегии взаимодействия, коммерческого предложения, презентационных материалов.
3. Первый контакт: налаживание связи, первичный обмен информацией, предварительная встреча.
4. Презентация и демонстрация продукта в соответствии с разработанной стратегией, обработка возражений.
5. Оценка продукта клиентом: испытания на практике, исследования, решение о дальнейшем сотрудничестве.
6. Переговоры: обсуждение, составление и согласования договора.
7. Заключение договора, поставка, оплата.
8. Дальнейшее исполнение обязательств сторонами: платёжных, сервисных, гарантийных.

Этапы могут меняться местами и повторяться в разных итерациях. Иногда договор заключают уже через неделю, иногда ― через месяцы или годы. Обычно на процесс прямо влияет цена сделки и длительность дальнейшего сотрудничества.

Типы продаж в B2B

Один из вариантов классификации продаж другому бизнесу ― «теплота» потенциального покупателя. Иначе говоря ― его готовность купить предлагаемый продукт.

Так продажи делятся на:

• холодные ― клиента всё устраивает и он не хочет ничего покупать,
• теплые ― клиенту уже интересно, но он еще колеблется или выбирает между схожими предложениями,
• горячие ― клиенту нужен товар и он готов обсудить условия закупки.

Таким образом, задача отдела продаж ― «греть» лидов до осознания потребности и переговоров. Основной инструмент прогрева ― презентации и демонстрации через SMM, теле-, email- и традиционный маркетинг.

Целевая аудитория B2B и её мотивы

Целевая аудитория ― коммерческие и некоммерческие юрлица и ИП из сфер:

• услуг,
• торговли, 
• промышленности, 
• производства, 
• обслуживания, 
• образования, 
• здравоохранения.

Однако по факту ЦА ― не компании, а ЛПР-ы, т. е. менеджеры отделов закупки и высшее руководство.

У каждого ЛПР-а свои принципы выбора:

• цена сделки, её экономическая эффективность,
• условия договора: скорость и периодичность поставок, обслуживание, гарантии,
• социальные доказательства: деловая репутация потенциального партнера, его авторитет и статус в нише,
• собственные амбиции и мотивы.

Чтобы переговоры прошли успешно, надо определить интересы каждого ЛПР-а и работать с ними прицельно.

Что продавать в B2B

Основные категории продуктов:

• готовый товар, нужный для деятельности организации: канцтовары, оргтехника, спецодежда,
• готовый товар для ритейлеров: еда, повседневная одежда, лекарства,
• запчасти, полуфабрикаты, сырьё, нужные в производстве: свечи зажигания, сенсорные дисплеи, силикатный кирпич,
• корпоративные услуги: видеонаблюдение, бухучет, клининг,
• коммерческая недвижимость: офисы, площади под производство, временное жилье.

Каналы распределения в B2B

Есть 3 канала распределения сбыта: прямой, косвенный, смешанный.

Как увеличить и стимулировать продажи B2B

Чтобы увеличить объемы продаж, можно: 

• развивать отдел продаж ― проводить систематические тренинги, мониторинг, аттестацию,
• разрабатывать и тестировать новые маркетинговые стратегии ― запускать рекламу через новых каналы,
• повышать качество продукта и репутацию бренда ― вовремя обрабатывать рекламации,
• улучшать клиентский сервис ― запустить круглосуточную службу поддержки,
• укреплять и развивать базу клиентов ― искать новых лидов и каналы сбыта.

Стратегии стимулирования

Есть 2 основных стратегии стимулирования: проталкивающая и протягивающая.

Проталкивающая стратегия ― компания сама продвигает свой продукт с помощью маркетинга. Например, запускает ATL- и BTL-кампании, участвует в отраслевых выставках и конференциях.

Протягивающая стратегия ― маркетингом занимаются дистрибьюторы, т. к. получают оговоренный процент с продаж. В РФ так работают ритейлеры бытовой техники.

Как найти новые каналы продаж в B2B

Чтобы найти новые каналы продаж, достаточно тестировать разные подходы через активные и пассивные продажи.

В активных продажах продавец сам ищет покупателя. Поэтому новых лидов принесут холодные обзвоны, рассылка КП по базе лидов, контекстная и таргетированная реклама в сети.

В пассивных продажах покупатель приходит сам. Обычно для этого достаточно грамотной рекламы. Также пассивные B2B продажи зависят от «сарафанного радио». Если один клиент доволен, он с большой вероятностью посоветует ваши услуги своим партнерам.

Общие рекомендации:

• пользуйтесь доступными каналами связи,
• анализируйте и улучшайте воронку и скрипты продаж,
• закрепляйте за каждым клиентом персонального менеджера, держите контакт,
• разделите отдел продаж на подразделения для активных и пассивных продаж,
• поддерживайте деловую репутацию, чтобы «сарафанное радио» приводило новых клиентов.