Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
Что важно учитывать в рекламе для B2B-сегментаПоиск или сети?Когда пригодится ретаргетингКак понять, что контекстная реклама экономически целесообразнаКак собрать семантику для B2BКакие стратегии назначения ставок выбирать для B2BКак составлять рекламные объявления для B2BЧто показывать на посадочной страницеРезюме
Маркетинг

Как настраивать контекстную рекламу в B2B: исчерпывающее руководство

1886
В этом руководстве мы покажем, как настраивать контекстную рекламу в B2B-тематиках, которая будет приносить заказы.

Что важно учитывать в рекламе для B2B-сегмента

Реклама для B2B-клиентов – это две стороны одной медали.
 
«Темная» сторона – кликов мало и они дорогие. Конверсии случаются редко, так как покупательский цикл довольно длинный по сравнению с B2C-рынком. Много времени уходит на каждую сделку в отдельности: поиск, изучение информации, сравнение нескольких вариантов, согласование с руководством, заключение договора.
 
Следовательно, высокий показатель CPA – стоимость целевого действия, в данном случае – заказа. В целом контекст в B2B влетает в копеечку. Но оно того стоит, так как есть и положительный момент, обусловленный спецификой рынка.
 
Это отдача от контекстной рекламы. В B2B ценники и объемы закупок несравнимо больше, чем на потребительском рынке. Если речь о дорогостоящем оборудовании, это еще и длительный срок службы – то есть при выборе товара рассчитывают на то, что служить он будет годы. Отсюда необходимость в особо тщательном и рациональном выборе продавца.
 
Суммы выручки получаются большими, если заказы происходят, и в большое количество раз окупают рекламный бюджет.
 
С учетом специфики продукции и спроса, пожизненная ценность каждого клиента также намного выше. Они не заинтересованы в том, чтобы каждый раз искать нового продавца. Ведь это заново выбирать, согласовывать условия, проверять его на надежность и налаживать контакт.
 
Бизнес-клиенты предпочитают долгосрочно сотрудничать с проверенными партнерами. Поэтому стремятся сразу обговорить все условия сотрудничества.

Поиск или сети?

Так, у B2B-клиентов стоит четкая цель – найти продавца нужного товара / услуги прямо сейчас. В рабочее время преимущественно, когда можно тут же позвонить или отправить email и получить ответы на свои вопросы и / или сразу оставить заявку. Это «горячая» аудитория и «горячий» спрос.
 
Как работает реклама в сетях (РСЯ и КМС Google)? Показы начинаются в ответ на определенные действия Интернет-пользователи в сети (запросы по тематике, посещение сайтов с определенной тематики и выполнение на них определенных действий и т.д.) и по определенным характеристикам пользователей (в B2B значение имеют профессиональные интересы).
 
Но это происходит намного позже, когда предложение в рекламе, возможно, уже неактуально. Клиенты уже нашли своих подрядчиков и заключили договор. А в интернет заходят явно не по рабочим целям, поэтому, скорее всего, просто проигнорируют баннеры на сторонних ресурсах.
 
В таком случае им проще забить в поиске название продукта, который им нужен, и выбирать из рекламной выдачи лучшее предложение.
 
Контекстная реклама в B2B – пример объявления на поиске

Когда пригодится ретаргетинг

Когда у вас уже есть клиенты, которые покупают ваш продукт или покупали в прошлом. На случай, если им он вновь понадобится, объявление с вашим логотипом и названием напомнит о вас. Это очень актуально для товаров, которые закупают регулярно.
 
Контекстная реклама в B2B – примеры ретаргетинговых объявлений
У вас при этом есть значимое преимущество перед конкурентами – узнаваемость и опыт сотрудничества (если, конечно, он был успешным и  выгодным).
 
Что касается баннеров для B2B, чрезмерная креативность не всегда к месту в деловом мире. Лучше всё консервативно – на картинке изображение продукта и логотипа. Ведь цель – не произвести первое впечатление (аудитория уже знает вас), а напомнить о себе.
 
С ретаргетингом история понятна, как его настроить, у нас есть подробные руководства по Яндексу и Google.
 
Далее будем говорить о рекламе на поиске.

Как понять, что контекстная реклама экономически целесообразна

Итак, теоретически контекстная реклама для B2B подходит, так как она рассчитана на аудиторию, максимально близкую к покупке. Стоит ли её запускать в конкретном случае – это зависит от того, принесет ли она отдачу. Окупятся ли расходы на неё за счет маржинальности (наценки).
 
Первое условие – выручка с продаж покрывает расходы на рекламу. Второе – за вычетом всех расходов остается чистая прибыль.
 
Итак, как оценить, стоит ли запускать контекстную рекламу?
 
1) Спрогнозируйте цену клика.
 
Самый простой способ – «Прогноз бюджета» в Яндекс.Директ.
 
Контекстная реклама в B2B – «Прогноз бюджета» в Яндекс.Директ
Добавьте ключевые фразы, по которым хотите показывать рекламу (какие брать в B2B – об этом будет далее в статье) и посмотрите значения в столбце «Списываемая сумма».
 
Контекстная реклама в B2B – прогнозы по ключевым фразам
Учтите, что это усредненная величина, так как система рассчитывает её по опыту предыдущих рекламодателей за последние 28 дней. Но когда собственной статистики нет, от прогноза Яндекса вполне можно отталкиваться.
 
2) Примерно посчитайте, во сколько обойдется одна заявка с контекстной рекламы.
 
Для этого помимо цены клика нужен показатель конверсии из клика в заявку. Определить его можно либо по статистике с других каналов трафика (допустим, SEO), либо по статистике конкурентов. Либо берите значение 3% – это средняя конверсия сайтов по нашим наблюдениям.
 
Допустим, цена клика по прогнозу равна 60 рублей. Тогда стоимость заявки рассчитывается так:
 
Стоимость заявки = 60 рублей * 100% / 3% = 2 000 рублей.
 
3) Примерно посчитайте стоимость одного клиента.
 
Здесь нужен показатель из заявки в конверсию. Не каждая заявка переходит в покупку. В нашей практике сделкой обычно завершается каждая третья заявка, значит, коэффициент конверсии можно считать 30%.
 
Так, стоимость одного клиента будет равна:
 
Стоимость клиент = 2 000 рублей * 100% / 30% = 6 667 рублей.
 
Это средняя цифра. Можно сделать те же самые расчеты для самой высококонверсионный группы фраз, чтобы понять, выгодна будет реклама или нет. Кстати, для рекламы в Google можно смело брать прогноз Яндекса, обычно цифры там отличаются на 10-15%.
 
4) Сравните цену продукта со всеми расходами по производству и продвижению.
 
Если цена продукта хотя бы вдвое больше, чем себестоимость + накладные расходы + фактические расходы, в том числе стоимость клиента, маржинальность (наценка) равна 100%. В этом случае при удачном раскладе останется и чистая прибыль.
 
Если наценка меньше 30%, вы, скорее всего, не сможете себе позволить контекстную рекламу. Нужно выбрать более бюджетный рекламный канал.

Как собрать семантику для B2B

Особенности ключевых слов в B2B-тематиках – низкая частотность, так как аудитория узкая по сравнению с B2C, и высокая цена клика.
 
То есть вам нужно, во-первых, найти те немногочисленные запросы, по которым ваш продукт ищут редко.
 
В контекстной рекламе на поиске работают слова, которые отражают намерения. Вряд ли у кого-то слишком много свободного времени, чтобы забавы ради будет гуглить «Заказать оборудование для пекарни» и что-то подобное.
 
Во-вторых, нужно отделить их от нецелевых. Сразу отминусовать те слова, которые люди вбивают для поиска информации об отрасли и о продукте, без намерения совершить покупку, чтоб в итоге тратить рекламный бюджет только на целевой трафик.
 
Начнем с того, что включать в семантику.
 
Семантика B2B – это названия продукта и его особенности. Например, сервис Yagla позволяет настроить рекламные кампании методом гиперсегментации – это исключительно фишка данного сервиса. Следовательно, пользователи могут его искать по фразам «Гиперсегментация Yagla», «Гиперсегментация Ягла» и т.д.
 
Найдите все комбинации основного ключевика (обозначающего продукт) со словами, обозначающими характеристики этого продукта, которые важны для пользователей.
 
Причем часто пользователи в запросе не указывают сам продукт, а просто ищут его отдельную функцию, особенность, линейку. Учитывайте эти варианты тоже. Примеры: «Настройка рекламы методом гиперсегментации» или просто по слову «Гиперсегментация».
 
Задача – найти как можно больше формулировок ключевых слов. Для этого используйте такие приемы, как:
 
1) Словообразование.
 
Образуйте от каждого ключевика все возможные части речи, которые могут использовать ваши потенциальные клиенты. Например, от существительных – глаголы и / или прилагательные: заказ – заказать, из пластика – пластиковый. И наоборот: купить – покупка.
 
Также добавьте к ключам другие приставки и суффиксы. Оплата – предоплата. Маркетинг – маркетолог. Если они соответствуют тематике предложения – их тоже берем.
 
2) Спряжения глаголов и склонения существительных.
 
Пример спряжения глаголов (изменение по лицам и числам): заказал, закажу, закажем. Пример склонения существительных (изменение по числам и падежам): окно, окна, окну.
 
3) Транслитерация.
 
Актуально, когда люди могут по-разному писать в Интернете названия бренда: Samsung – Cамсунг, Yagla – Ягла.
 
4) Опечатки и ошибки, наборы русскоязычных запросов на английской раскладке, так как ключевые слова срабатывают в том случае, если совпадают с запросом пользователя.
 
5) Сокращения и цифры.
 
Классические примеры: безналичный расчет – безнал – б/н – бн, юрлицо – юридическое лицо, Москва – мск, Санкт-Петербург – Питер – СПб, двухкомнатная – две комнаты – 2 комнаты – 2х-комнатный – 2-комнатный.
 
Учтите, что с первого раза охватить всё невозможно, поэтому семантическое ядро придется регулярно дополнять. Для удобства можно, например, фиксировать новые ключи в Excel по столбцам или в интеллект-карте, где есть возможность сразу группировать ключевые слова, что пригодится при составлении групп объявлений.
 
Подробно про все способы расширения семантики читайте здесь.
 
Второй важный момент: отсейте заведомо нецелевой трафик с помощью минус-слов.
 
Это всё, что не относится к покупке товара (с добавками «обучение», «инструкция», «вакансии», «бесплатно»и т.д.), плюс нецелевые поисковые запросы из отчетов, по которым были показы объявлений.

Какие стратегии назначения ставок выбирать для B2B

Для B2B-тематик важен не охват, так как аудитория узкая, хотя и «горячая». Ваша задача – показать объявления целевым клиентам и платить за конверсии, а не за клики.
 
Чтобы рекламные системы учитывали только те действия, которые важны для бизнеса, настройте цели в счетчиках Яндекс.Метрика и Google Analytics. За целевое действие в B2B можно считать заказ или звонок.
 
Соответственно, в Яндекс.Директ стоит выбрать стратегию «Оптимизация конверсий» и включить опцию «Оплата за конверсии».
 
Контекстная реклама в B2B – выбор стратегии в Яндекс.Директ
А в Google Ads –  «Максимум конверсий».
 
Контекстная реклама в B2B – выбор стратегии в Google Ads
Рекомендуемые стратегии в обеих рекламных системах – автоматические. Это значит, чтобы они работали отлаженно, им нужно время и данные на обучение (от 2 недель).
 
Получить достаточно данных в B2B-тематике не так просто, поскольку объемы трафика небольшие. Поэтому советуем настроить и отслеживать в системах аналитики вспомогательные конверсии.
 
Это действия посетители сайта, отличные от покупки, но ведущие к ней. Например, посещение страниц товара, клик по кнопкам и всё, что может говорить о заинтересованности человека.
 
По ходу обучения стратегии проанализируйте статистику, чтобы понять, какие из вспомогательных действий чаще всего ведут к целевому действию – заказу или звонку, и использовать в будущем для оптимизации только их.

Как составлять рекламные объявления для B2B

В ваших интересах – дать как можно больше информации в рекламе, чтобы упростить процесс принятия решения для потенциального клиента. Как мы уже говорили, покупательский цикл в B2B занимает больше времени, чем в B2C.
 
Поэтому здесь работают все основные принципы рекламы на поиске: попадание в потребность, четкий заголовок, информативность объявления (наличие быстрых ссылок, дополнений). Укажите в объявлении условия сотрудничества, прайс, контакты.
 
Контекстная реклама в B2B – информативное и неинформативное объявление на поиске
Чем больше полей в объявлении вы заполните, тем больше шансов попасть в топ рекламной выдачи. Это особенно важно для ситуаций, когда спрос «раскаленный»: сломалось оборудование, срочно нужны запчасти, для покупателя дорога каждая секунда.

Что показывать на посадочной странице

С той же самой целью – сэкономить время клиенту на принятие решения, на лендинге сразу покажите, что ему нужно. Самый оптимальный способ это сделать – метод гиперсегментации.
 
Вкратце: вы объединяете в группы ключи по каждому виду продукта, составляете под каждую группу рекламное объявление, которое попадает в потребность. А на посадочной странице делаете подмену заголовка так, чтобы в нем было наименование продукта, который искал клиент. Причем можно подменять и другие элементы страницы, в том числе изображения.
 
Всё это сделать можно в сервисе Yagla. Как это делать, покажем на примере кейса одного из наших пользователей, специалиста по контекстной и таргетированной рекламе Александра Матвеева.
 
Тематика – продажа металлоконструкций.
 
Проблема, которую решали: реклама в Яндекс.Директе не окупается, «мусорный» трафик и «солянка» из продукции на сайте, среди которой сложно найти нужный товар.
 
Изначально трафик шел на главную страницу сайта, на которой толком ничего не было.
 
Например, клиент вбивает запрос «Купить перила из нержавеющей стали для маршевых лестниц». По этому запросу мы четко понимаем, что ему требуется и что следует показать. Раньше клиент попадал на главную страницу, где «черт ногу сломит», не говоря о том, чтобы найти нужный товар. Это нужно было исправлять.
 
При настройке рекламной кампании выделили максимально точные запросы: «Нержавеющие перила для лестниц», «Перила из нержавеющей стали» и т.д. Спроса по ним меньше, но трафик более целевой.
 
Вот два примера, как реализовали подмену заголовка с помощью Yagla.
 
Объявление:
 
Контекстная реклама в B2B – объявление по хромированным перилам, кейс
Посадочная страница с подменой:
 
Контекстная реклама в B2B – заголовок с подменой по хромированным перилам, кейс
Объявление:
 
Контекстная реклама в B2B – объявление по перилам для второго этажа, кейс
Посадочная страница с подменой:
 
Контекстная реклама в B2B – заголовок с подменой по перилам для второго этажа, кейс
Такая персонализация в разы снижает стоимость заявки. В данном кейсе, например, заявка стала стоить в 4 раза меньше – и это не  предел.
 
Всё дело в том, что поисковики учитывают, насколько лендинги, на которые ведут рекламные объявления, удобны для посетителей и помогают ли решать их задачи. Об этом говорит возросший показатель конверсии в заявку. Если ранее в кейсе он был примерно на уровне 1,5%, теперь вырос до 7,5%.
 
Весь кейс целиком смотрите здесь.

Резюме

Таким образом, для контекстной рекламы в B2B важны следующие моменты:
 
  • Реклама на поиске, так как спрос «горячий»;
  • Высокая маржинальность продукта, чтобы запуск объявлений был экономически целесообразным;
  • Максимально точная и целевая семантика, которая поможет собрать немногочисленный, но «горячий» целевой трафик;
  • Стратегии, нацеленные на получение максимального числа конверсий;
  • Рекламные объявления, которые попадают в потребность и дают максимум информации о предложении;
  • Персонализированные УТП на посадочных страницах, которые снижают стоимость заявки.
 
Обо всех способах продвижения в B2B читайте в нашей статье.
Опубликовано редакцией Yagla
1886
8