Какие только способы не придумывают маркетологи, чтобы взять контакты посетителя сайта. Казалось бы, всё уже известно и отработано, но вот на рынке появилась новая фишка – мультиквизы. Что это за технология, как она работает, каковы её плюсы и минусы – разбираем в этой статье.
Что такое мультиквиз
На самом деле всё просто. Мультиквизы соединили в себе два знакомых формата – квизы и мультилендинги.
1) Квиз представляет из себя комбинацию уточняющих вопросов и формы захвата контактов.
Посетитель заходит на ваш сайт, и вместо обычной формы контактов видит опрос. Отвечает на вопросы, которые помогают сделать ему выбор, а рекламодатель получает более точное понимание потребности клиента, что позволяет сделать ему более точное предложение.
Квиз хорошо работает на холодную аудиторию, тогда как обычная форма – на горячую, которая уже знает, чего хочет, и увидела это на вашем лендинге.
2) Мультилендинги представляют из себя посадочную страницу с точной подстройкой УТП в заголовке под потребность каждого сегмента целевой аудитории исходя из ключевых запросов в Яндексе & Google.
Можно создать кучу дублей сайта с разными заголовками под разные группы запросов. Но проще это сделать с помощью подмены контента. Не надо ничего клонировать, страница одна и та же. Технически это решается с помощью Yagla.
Таким образом, мультиквиз = страница с опросником и персональным предложением в заголовке под каждую группу ключевых фраз.
Такая страница содержит два важных момента:
- Низкострессовое целевое действие. Клиенту проще ответить на вопросы, а уже затем оставить контакты, нежели делать это сразу.
- Точное соответствие ценностного предложения потребности клиента, что вызывает реакцию «О, это для меня».
В результате вы получаете больше заявок, чем при обычном подходе – атаке «в лоб» с одним предложением для всех.
Круто? Не то слово!
При этом надо учитывать нюансы обоих элементов – квиза и мультилендинга. Иначе никакого эффекта не будет. Вместо массы лидов вы получите «дырку от бублика».
Разберем отдельно, что и как.
Что не так с квизами
Квизы подходят во многих нишах: ремонте, строительстве, туризме, продаже недвижимости – везде, где посетителю предстоит сделать выбор. Особенно хорошо квизы работают в замерных тематиках, где по телефону нужно просто продать замер или встречу.
И совершенно не подходят в премиум-сегменте с дорогим продуктом, или там, где цены на продукт выше рынка из-за уникальной технологии, например. Высокий ценник нужно обосновать. Тут другие факторы выбора и никакой опросник не поможет.
Вывод: квиз нужно использовать для понятного товара или услуги с «обычными» ценами. Это главное.
Вот еще ряд важных моментов:
1) Не стоит воспринимать квиз как замену обычной лид-форме.
Мол, формы всех задолбали, а на вопросы народ отвечает охотнее и заявок будет больше. Больше-то больше, но вот какого они качества?
При прохождении теста планка ответственности сильно снижается. Пользователи не воспринимают это как что-то серьезное. Отсюда низкое качество заявок в духе «Не, заказывать ничего не хочу, мне просто узнать / посчитать».
Если брать одностраничники, в нашей практике лучше всего работает комбо. Обычная форма & квиз на одной странице.
2) Квиз – не калькулятор.
Даже если вы в конце опроса выдадите какой-то ценник, скорее всего, он будет неточным. Ну а предложить «оставьте свою почту / телефон, мы вам вышлем результаты» – это вообще за гранью добра и зла.
Внимание, вопрос!
А нельзя ли всё это выяснить за 2-3 минуты по телефону менеджеру компании?
Соответственно, вообще обойтись без квиза и в оффере предложить быстрый расчет. Наверняка ведь у специалиста компании под рукой есть типовые расценки, и наверняка не группа же аналитиков будет корпеть полдня над расчетами по данным с квиза.
3) Не надо так, что вы влепили квиз «от балды», посетители отвечают на вопросы, а потом то же самое по второму кругу спрашивает менеджер.
Квизы позволяют более точно определить потребность пользователя, соответственно, сэкономить его и ваше время на этапе подготовки предложения.
Во-первых, при условии, что всё это завязано с CRM.
Во-вторых, вы быстро обрабатываете информацию и делаете персональное предложение каждому лиду исходя из его ответов (потребностей).
4) Квизы неплохо работают в тематиках, где вы помогаете определиться клиенту с выбором. При этом задавайте правильные вопросы.
Пример – строительство частных домов.
Уточнять, какой тип фундамента и какая будет крыша у заказчика не стоит. 90% клиентов в момент обращения смутно представляют детали. Рядовой гражданин – не специалист, вот и задавайте понятные вопросы. Бюджет, площадь участка / примерная площадь дома, сколько человек будет жить, место строительства и т.д. В конце предложите готовые варианты.
Подбирайте вопросы из жизни. Поговорите с менеджерами, либо сами накидайте список, как вы уточняете потребность, когда звонят потенциальные клиенты. Отранжируйте этот список от наиболее общего к наиболее конкретному. 4-5 вопросов хватит, лишнее выкинуть.
5) Объясните выгоду от прохождения теста. Заранее.
Например, так:
Лучше делать это уже на уровне объявлений:
Вот еще пример:
Хоть какое-то подобие заботы. Вы можете возразить: ну это же всё условно. Иллюзия заботы, иллюзия выбора. Пусть так. Но уж лучше красивая иллюзия, чем тупое впаривание.
И еще.
Сейчас люди с большой осторожностью оставляют номер телефона. С квизами проблема такова, что посетитель его проходит, отвечает на вопросы и не отправляет контакты.
Как увеличить проходимость квиза? С помощью бесшовного перехода. Последний вопрос в квизе – «Как вы хотите получить расчет?»
Варианты на выбор: почта, звонок и WhatsApp (с припиской, что откроется приложение).
Если человек выбирает мессенджер, то вместо следующего вопроса у него открывается приложение с заготовленным сообщением. Ему только остается нажать кнопку «отправить». Этот способ актуален для моб. версии.
Таким образом мы избавляем человека от лишнего стресса и телодвижений.
Что не так с мультилендингами
1) Тупо подставить ключ в заголовок страницы – недостаточно.
Я бы даже сказал, вредно.
Помню в проекте по окнам одного из клиентов нашел подмену под фразу «Фирмы пластиковых окон» 1 к 1. То есть, посетители при переходе видели заголовок «Фирмы пластиковых окон».
Либо ключи с продающими добавки «купить», «заказать» ставят в точном соответствии, даже не меняя форму глагола. Это приемлемо в заголовках объявлений, но не на посадочной странице.
Представьте: вы перешли по объявлению и видите на сайте заголовок «Купить окна». Любой адекватный человек скажет: что за фигня и уйдет.
Нельзя просто так наделать подмены по принципу подстановки ключевой фразы в заголовок страницы и получить при этом значительную отдачу.
Дело не в подмене как таковой, а в создании ценностного предложения под каждую конкретную потребность, исходя из запросов пользователей.
Самая простая модель «продукт + выгода + выгода».
Например, так (УТП под фразы «Пластиковые окна на дачу / для дачи)»:
Или так (УТП под фразы «Замена масляного фильтра)»:
Разумеется, все условия работы, все преимущества должны быть реальными.
Как вытащить эти факторы?
Выпишите все возможные характеристики продукта, вопросы, сомнения, возражения аудитории и прикиньте – что из них может быть важно посетителям, пришедшим именно по этим запросам. Где-то будут более размытые, где-то более конкретные гипотезы, как в случае с окнами на дачу.
2) Когда составляете предложение под какую группу фраз, сравните его с исходным заголовком страницы.
Отличается ли оно по смыслу. Или же в сущности там одно и то же, только разными словами? И так сравните каждую группу. Если отличия небольшие, это очень плохо.
Пример – кампания по выкупу кредитных автомобилей в Москве.
Исходный заголовок:
«Выкуп кредитных автомобилей в Москве быстро, до 95% от стоимости»
А вот заголовок под самую горячую группу запросов «Выкуп кредитных автомобилей», «Выкуп кредитных авто Москва», «Продать кредитный автомобиль в Москве»:
«Выкуп кредитных автомобилей в Москве до 95% от стоимости, приедем через 1 час»
Указали конкретное время приезда 1 час вместо безликого «быстро». Конкретика всегда в плюс, но в сущности предложение то же самое.
3) Подмены под все фразы из рекламной кампании.
Нам задают вопросы из разряда:
«Ребята, все круто, но у меня 20 000 запросов в рекламной кампании. Это же под каждый прописывать свое предложение убиться веником можно?!»
Для получения быстрых результатов по тестированию гипотез я рекомендую взять фразы, что уже приносят вам больше всего переходов. 10-20 групп по продуктовым сегментам. Этого вполне достаточно.
Примеры мультиквизов
ОК, разобрались с нюансами. Давайте смотреть примеры.
Кейс по продаже диванов
Проект
Романа Бермана, специалиста по платному трафику из Перми. У его клиента мебельный шоурум в местном ТЦ Евразия – продаёт мягкую и корпусную мебель.
Покажу несколько связок.
Оффер под «общие» фразы типа «Купить диван» / «Диваны в Перми» и т.д.
Оффер под модульные диваны:
А это под угловые диваны:
Опросник:
В первые же 3 дня получили 82 заявки по 120 рублей и сделали 3 продажи на сумму 150 500 рублей.
Все подробности по ходу работ и результатам – в этой статье.
Кейс по строительству домов
Проект эксперта по комплексному маркетингу Александр Гринёва. Его клиент занимается строительством домов в Москве и Московской области.
Александр шел последовательно. От обычных квизов к мультиквизам.
Квиз первого поколения
Квиз второго поколения
А это переход к мультиквизу с подменой контента. Несколько примеров из Таблицы связок Yagla, где видны группы ключевых фраз и заголовки под эти группы:
Очень хорошо работала эта форма:
Человек оставлял заявку на определенный проект или хотел получить полный каталог проектов.
В итоге за всё время работы над проектом Александру удалось снизить стоимость заявок в 10+ раз.
Высоких вам конверсий!
Опубликовано редакцией Yagla
