Как использовать силу эмоций в рекламе

Слово – самый гибкий и самый мощный инструмент в рекламе. Слова вызывают эмоции, а эмоции руководят поступками. В этой статье вы узнаете, как с помощью слов и образов мотивировать посетителей, «цеплять» и направлять их действия в нужное русло.

Конечная цель эмоций в рекламе — мотивировать целевую аудиторию на совершение действий (покупку, подписку, звонок, и так далее). Для начала нужно хорошо изучить свою ЦА, чтобы понять, какие эмоции ей присущи, и в каких ситуациях. После этого – придумать и протестировать соответствующую маркетинговую стратегию. 

Главные правила таргетирования: 

• Чем короче, тем лучше. Обоснований для такого подхода множество – от объективных особенностей человеческого мозга до склонности современных пользователей к «клиповому» мышлению. Когда ваше сообщение слишком длинное, читатель будет просматривать его по диагонали, пытаясь скорее дойти до сути. Если всю необходимую информацию в короткий текст уместить не получается – разбивайте его на части, каждая из которых будет интересна и полезна сама по себе.
• Определите эмоциональные триггеры. Какие эмоции должны испытывать посетители? Чем вы привлечете их внимание: страхом («Не упустите!»), воодушевлением («Просто сделайте это!»), надеждой («Близко как никогда»).
• Проверяйте на себе. Перечитывайте каждое предложение. Иногда, заменив всего одно слово, можно всю фразу заставить звучать по-другому, убедительнее.
• Подбирайте эмоции по типу продукта. Универсальных рецептов здесь нет.
• Подбирайте изображение под текст. Да, именно так, а не наоборот.

Как превратить слова в действия?

Итак, вы определили, каких эмоций хотите добиться от аудитории. Посмотрим на конкретных примерах, как это влияет на конверсию.

Гнев

Цель – расшевелить клиентов. Ключевые слова: жесткий, строгий, шокирующий, яростный, трагический, несправедливый.

Как вам такая социальная реклама против агрессивного поведения на дорогах? Понятно и без перевода, не так ли?

Страх

На самом деле, страх потери, смерти и болезни мотивирует на покупки. Этим часто пользуются страховые и фармацевтические компании:

Маркетологи также часто играют на страхе упустить что-то (FOMO, fear of missing out), чтобы придать посланию характер неотложности. Ключевые слова здесь: ограниченное предложение, не пропустите, распродажа заканчивается сегодня. 

Как здесь:

Слова «Ограниченный», «Лимитированный» играют на страхе упустить выгоду:

Срочность и немедленная выгода

Скорость и удовольствие — вот сладкая парочка XXI века. Потребитель хочет получить выгоду здесь и сейчас. Используйте это!

Радость и счастье

Радость не использует только ленивый. И не зря – это одна из самых мощных эмоций. Ключевые слова: наслаждение, восторг, солнечный, веселый, удовлетворенный, бодрый.

Особенно любят эту фишку производители напитков:

Или вот так:

Еще один пример:

Воодушевление

Ваша целевая аудитория — лидеры, которым нравится быть первыми и нравится ощущение превосходства. В этом случае работают слова: мотивированный, смелый, храбрый, воодушевленный, мочь, делать, выбор, позволить больше.

Отличный пример – серия «Ты знаешь, что можешь» от МТС:

Здоровье

Многие озабочены своим здоровьем и здоровым образом жизни. Покажите, что ваш продукт освежает, придает сил, наполняет бодростью и продлевает жизнь. Ключевые слова: взрыв энергии, забота, жизненная сила, натуральный, естественный, здоровье, фитнес, жизнь, энергия, свежесть.

Об этом секрете знали даже советские рекламщики:

Надежда

Люди покупают, потому что надеются стать лучше, получить что-то лучшее. Триггеры: яркий, будущее, успех, надежный. 

Триггер надежды часто используют политики: «Представьте, какой будет жизнь после того, как я приду к власти». 

Мы на пороге чего-то светлого и удивительно, уверяет нас Мегафон:

А Русское радио уже на протяжении многих лет ежедневно напоминает:

Причастность

Эта эмоция пригодится, если нужно расширить аудиторию. Разбавляйте тексты цифрами: сколько людей к вам присоединилось, сколько средств было потрачено на те или иные нужды. Важные слова: присоединяйся, вместе, мы, сообщество, принадлежать, любовь, собираться, объединяйтесь, дом, семья.

Сразу несколько приемов демонстрирует монстр маркетинга Coca Cola:

Здесь и эмоция общности и единения, и забавная картинка, и хэштэг для быстрого поиска в социальных сетях.

Ритейлер спортивной одежды Nike собирает команду и персонализирует послание к потребителям. 

Причастность отлично работает при продвижении детских товаров:

Изучайте свою целевую аудиторию, ловите ее эмоции и обращайтесь с правильными посланиями.

Вдохновения и высоких вам продаж!