Маркетинг
Редакция Yagla
Как не надо работать с коллтрекингом: 7 распространенных ошибок
Статья
Анализировать рекламу правильно без отслеживания звонков невозможно – все маркетологи в курсе. Но далеко не все используют коллтрекинг на 100%, а многие допускают ошибки, что ведет к искажению данных и финансовым потерям.
Сервис аналитики звонков и оптимизации бизнес-процессов Ringostat провел исследование и выявил самые распространенные ошибки. О том, как их избежать – читайте в статье.
Мифы о коллтрекинге
№1. Коллтрекинг решает одну задачу: указывает, какое ключевое слово подтолкнуло посетителя сайта к звонку.
№2. Это весь достаточный для коллтрекинга функционал.
№3. Все сервисы одинаковые, разница только в цене.
На самом деле, это состояние на несколько лет назад. Сейчас все системы шагнули вперед, развиваются в определенном направлении и решают больший диапазон задач.
Ошибка №1: отслеживание звонков без учета целевых и нецелевых
Около 50% или больше обращений по телефону – «мимо кассы». В зависимости от тематики бизнеса и от того, насколько точно вы настроили рекламу.
Уговорить пользователей позвонить мало. Нужно понять, какой звонок будет целевым. Априори это тот, который привлек потенциального клиента – кто сделал заказ / покупку или, как минимум, проявил интерес к продукту или компании.
Именно они и представляют ценность. Их анализ дает правильные выводы, на основе которых можете увеличить / сократить бюджет кампании или канала. Если брать общий пул звонков, есть риск принять неверное решение.
Как определить, был ли звонок целевым? Сотрудники Ringostat отметили закономерность: потенциальный клиент обычно общается с менеджером дольше. По длительности разговора можно отсеивать нецелевые звонки. Исключить погрешность на 100% невозможно, но всё равно данные намного чище.
Что нужно понимать
- Не каждый звонок – от потенциальных клиентов;
- Отслеживание по общему пулу не отражает реальную картину.
В Google Analytics можно настроить цели на целевые звонки и фильтровать данные только по ним.
Как сделать правильно
Соберите из сервиса коллтрекинга и изучите все целевые звонки, чтобы понять, какие кампании и каналы сработали.
Дополнительно прослушивайте нецелевые звонки, чтобы узнать причину ошибок. Кто обращается в вашу компанию, но при этом не хочет купить то, что вы предлагаете? Какие ключевики в этом участвуют? Эта информация помогает оптимизировать контекст.
Также проанализируйте звонки через CallBack – это позволяет понять, насколько успешно пользователи взаимодействуют с виджетом. При необходимости передвиньте его, поменяйте форму, цвет, либо уберите совсем.
Ошибка №2: расчет окупаемости рекламной кампании (ROMI) по всем звонкам
Что нужно понимать
Учет повторных звонков не показывает реальную рентабельность рекламы.
Решение о покупке пользователь принимает в среднем за 14 дней. Эта цифра зависит от специфики бизнеса и отражает цикл продаж – промежуток времени с первого обращения в компанию до оформления заказа и окончания коммуникации.
Звонок от одного и того же клиента, который делает один заказ в рамках этого интервала, – повторный.
Как сделать правильно
Задаем в настройках коллтрекинга цикл продажи в днях, чтобы повторные и нецелевые звонки не отображались в достигнутых целях GA.
В отчете вы увидите число целевых уникальных обращений в рамках определенного промежутка времени. Этот же параметр есть в GA.
Именно по этим данным рассчитывайте рентабельность.
Ошибка №3: некорректный расчет стоимости привлечения целевого уникального звонка
Что нужно понимать
Отчет GA не совершенен – там есть информация по заказам, но нет по оплатам. Важно знать, сколько клиентов пришло, сколько денег вы пустили на рекламную кампанию, и сопоставлять эти показатели.
Для расчета реальной стоимости привлечения лида в компанию необходимо отсеять отказы, возвраты, тестовые заказы, повторные звонки.
Это проще сделать, если интегрировать коллтрекинг с CRM-системой или другой БД, в которой ведете учет. Вы увидите, как звонок поступает в компанию, к какой сделке в CRM привязан. Тогда ясно, действительно ли эта сделка закрылась оплатой, или же пользователь соскочил на полпути и продажа не состоялась.
Если нет такой возможности, нет разработчика, нет готовой интеграции, выход – собирать вручную информацию, сколько было продаж, откуда они пришли, с каких номеров телефонов, и обрабатывать в Google Spreadsheet.
Полезно дополнительно проанализировать незакрытые сделки, чтобы выявить и отключить / перенастроить каналы, которые привлекают не ту аудиторию. Тех, кто в конечном счете не совершает целевого действия.
Как сделать правильно
- Подключите коллтрекинг к CRM с помощью передачи через WebHooks или интеграции через API-интерфейс;
- Оцените при помощи CRM структуру выручки и найдите слабые места коммуникации.
Ошибка №4: использование только базовых возможностей сервиса
Что нужно понимать
Коллтрекинг позволяет оптимизировать нагрузку с помощью исследования пропущенных звонков. Отчет по дням недели и времени суток показывает, в какие промежутки времени вам чаще звонят.
Вы можете сформулировать гипотезу, что именно тогда ваши товары пользуются спросом. Например, если это услуги по доставке еды – до обеда. Шины, диски и другие запчасти автовладельцы, скорее всего, ищут в выходной день.
Как сделать правильно
Можно повысить ставки в активные часы и посмотреть, увеличатся ли заказы с сайта.
Также это возможность отслеживать работу менеджеров.
Если преобладает нерабочее время, возможно, стоит пересмотреть график работы отдела или способ обработки звонков.
Ошибка №5: отслеживания по ключевым словам достаточно для полноценной аналитики
Что нужно понимать
Многие не придают значения многоканальным последовательностям и ищут только ключевики, которые приводят к звонкам. Получаются выводы на основании только части аналитики – последней фазы пути пользователя к оплате.
Этого слишком мало для оценки эффективности. Необходимо знать также, какие звенья привели его к решению.
Как сделать правильно
- Смотрите отчет по многоканальным последовательностям, прежде чем отключать кампании или каналы;
- Выясните, какие сочетания источников генерируют конверсию.
Ошибка №6: работа без динамической подмены контента или её использование без А/B тестов
Что нужно понимать
- Динамическая подмена контента – возможность продавать разные категории товаров с одного лендинга;
- Адаптивный контент необходимо тестировать и анализировать, в том числе по телефонным звонкам.
Показывайте посетителям персонализированный контент – заголовок, описание товара, фотографию и т.д. Так они сильнее ощущают, что нашли именно то, что искали. Это повышает конверсию сайта в разы.
Как сделать правильно
- Настройте интеграцию системы коллтрекинга с YAGLA;
- Тестируйте разные версии контента, чтобы понять, что именно подталкивает людей к целевым звонкам.
Ошибка №7: игнорирование дополнительных инструментов аналитики
Что нужно понимать
Чем больше массив полученных данных, тем эффективнее можно выстроить кампанию.
Бытует мнение, что достаточно одного отчета в Google Analytics или Яндекс.Метрике, чтобы проанализировать рекламу и сделать выводы.
Есть сервисы, которые позволяют агрегировать массивы и строить более глубокие отчеты.
Как сделать правильно
Подключите коллтрекинг к Kissmetrics, Woopra, OWOX или другим системам веб-аналитики. Важно, чтобы расходы на их использование не превышали 10-15% общего рекламного бюджета!
Альтернативные методы обработки данных о звонках смотрите здесь:
Выводы
- При оценке эффективности разбивайте звонки на целевые и нецелевые;
- Прослушивайте нецелевые, и выясняйте, почему они поступают;
- При подсчете окупаемости кампании отсеивайте повторные звонки;
- При подсчете окупаемости и стоимости привлечения клиента настройте интеграцию с CRM;
- Анализируйте незакрытые сделки;
- Отслеживайте пропущенные звонки, чтобы а) корректировать время работы или способ обработки обращений; б) контролировать работу менеджеров;
- Изучайте отчет по многоканальным последовательностям, чтобы выяснить, какие рекламные каналы работают;
- Используйте сервисы динамической подмены контента (например, YAGLA) и обязательно тестируйте варианты;
- Используйте более продвинутые системы аналитики, если у вас большие массивы данных и вы можете себе позволить внедрить такие сервисы.
Статья подготовлена по вебинару Сергея Пятницкого, руководителя отдела продаж Ringostat.
Метки: Маркетинг, Call tracking
Читайте ещё статьи по этой теме
Скорая помощь при выгорании аудитории Статья
Замечали ли вы, что в определенный момент рекламная кампания перестает приносить желаемые результаты? Хотя вы ничего не меняли, а раньше всё шло вполне успешно. Вероятная причина этому – выгорание аудитории.
14 видов ретаргетинга Статья
Классический ретаргетинг работает по такой схеме: пользователь посетил ваш сайт, совершил на нем определенные действия (заполнял формы, открывал разделы, просматривал страницы, карточки товара и т. д.
Как собрать MAC-адреса через Wi-Fi и настроить на них рекламу Статья
Настроить рекламу можно по самым разным признакам аудитории. В том числе по тем, которые собирает Wi-Fi сеть: MAC-адресам.6
Написать комментарий
Обсуждаемое
Как мы увеличили посещаемость ТЦ с товарами для стройки и ремонта: SEO и РК в конкурентной нише Статья
Рассказываем, как использовали SEO и интернет-рекламу, чтобы увеличить посещаемость стройцентра на 3-5% в месяц. Ситуация усложнялась падающим спросом на рынке в категории ремонта и строительства.2
Как снизить стоимость лида при помощи маркет-платформы ВКонтакте: на примере одного проекта Статья
Продукт – защитная пленка на стол, который защищает поверхность от царапин. Замена старой дедовской скатерти.1
Как открыть свое digital-агентство: пошаговый алгоритм действий Статья
Мое видение. Для того чтобы прийти к открытию своего digital-агентства, нужно пройти определенное количество шагов.
Свежее
Как использовать технологии лендингов в интернет-магазинах Статья
Никто не будет спорить, что основная цель любого магазина – превращение посетителей в клиентов. .
Контекстная реклама для малого бизнеса: советы и лайфхаки Статья
Я специализируюсь на Москве и Санкт-Петербурге, так что это стоит учесть, если захотите опираться на мои выводы и слова. .
Как уронить стоимость заявки за счет релевантности оффера и рекламных объявлений Статья
Директ постоянно меняется – кампании, стратегии, автоматизации. И нам приходится под это все подстраиваться.
