Маркетинг
Редакция Yagla
Как не надо работать с коллтрекингом: 7 распространенных ошибок
Статья
Анализировать рекламу правильно без отслеживания звонков невозможно – все маркетологи в курсе. Но далеко не все используют коллтрекинг на 100%, а многие допускают ошибки, что ведет к искажению данных и финансовым потерям.
Сервис аналитики звонков и оптимизации бизнес-процессов Ringostat провел исследование и выявил самые распространенные ошибки. О том, как их избежать – читайте в статье.
Мифы о коллтрекинге
№1. Коллтрекинг решает одну задачу: указывает, какое ключевое слово подтолкнуло посетителя сайта к звонку.
№2. Это весь достаточный для коллтрекинга функционал.
№3. Все сервисы одинаковые, разница только в цене.
На самом деле, это состояние на несколько лет назад. Сейчас все системы шагнули вперед, развиваются в определенном направлении и решают больший диапазон задач.
Ошибка №1: отслеживание звонков без учета целевых и нецелевых
Около 50% или больше обращений по телефону – «мимо кассы». В зависимости от тематики бизнеса и от того, насколько точно вы настроили рекламу.
Уговорить пользователей позвонить мало. Нужно понять, какой звонок будет целевым. Априори это тот, который привлек потенциального клиента – кто сделал заказ / покупку или, как минимум, проявил интерес к продукту или компании.
Именно они и представляют ценность. Их анализ дает правильные выводы, на основе которых можете увеличить / сократить бюджет кампании или канала. Если брать общий пул звонков, есть риск принять неверное решение.
Как определить, был ли звонок целевым? Сотрудники Ringostat отметили закономерность: потенциальный клиент обычно общается с менеджером дольше. По длительности разговора можно отсеивать нецелевые звонки. Исключить погрешность на 100% невозможно, но всё равно данные намного чище.
Что нужно понимать
- Не каждый звонок – от потенциальных клиентов;
- Отслеживание по общему пулу не отражает реальную картину.
В Google Analytics можно настроить цели на целевые звонки и фильтровать данные только по ним.
Как сделать правильно
Соберите из сервиса коллтрекинга и изучите все целевые звонки, чтобы понять, какие кампании и каналы сработали.
Дополнительно прослушивайте нецелевые звонки, чтобы узнать причину ошибок. Кто обращается в вашу компанию, но при этом не хочет купить то, что вы предлагаете? Какие ключевики в этом участвуют? Эта информация помогает оптимизировать контекст.
Также проанализируйте звонки через CallBack – это позволяет понять, насколько успешно пользователи взаимодействуют с виджетом. При необходимости передвиньте его, поменяйте форму, цвет, либо уберите совсем.
Ошибка №2: расчет окупаемости рекламной кампании (ROMI) по всем звонкам
Что нужно понимать
Учет повторных звонков не показывает реальную рентабельность рекламы.
Решение о покупке пользователь принимает в среднем за 14 дней. Эта цифра зависит от специфики бизнеса и отражает цикл продаж – промежуток времени с первого обращения в компанию до оформления заказа и окончания коммуникации.
Звонок от одного и того же клиента, который делает один заказ в рамках этого интервала, – повторный.
Как сделать правильно
Задаем в настройках коллтрекинга цикл продажи в днях, чтобы повторные и нецелевые звонки не отображались в достигнутых целях GA.
В отчете вы увидите число целевых уникальных обращений в рамках определенного промежутка времени. Этот же параметр есть в GA.
Именно по этим данным рассчитывайте рентабельность.
Ошибка №3: некорректный расчет стоимости привлечения целевого уникального звонка
Что нужно понимать
Отчет GA не совершенен – там есть информация по заказам, но нет по оплатам. Важно знать, сколько клиентов пришло, сколько денег вы пустили на рекламную кампанию, и сопоставлять эти показатели.
Для расчета реальной стоимости привлечения лида в компанию необходимо отсеять отказы, возвраты, тестовые заказы, повторные звонки.
Это проще сделать, если интегрировать коллтрекинг с CRM-системой или другой БД, в которой ведете учет. Вы увидите, как звонок поступает в компанию, к какой сделке в CRM привязан. Тогда ясно, действительно ли эта сделка закрылась оплатой, или же пользователь соскочил на полпути и продажа не состоялась.
Если нет такой возможности, нет разработчика, нет готовой интеграции, выход – собирать вручную информацию, сколько было продаж, откуда они пришли, с каких номеров телефонов, и обрабатывать в Google Spreadsheet.
Полезно дополнительно проанализировать незакрытые сделки, чтобы выявить и отключить / перенастроить каналы, которые привлекают не ту аудиторию. Тех, кто в конечном счете не совершает целевого действия.
Как сделать правильно
- Подключите коллтрекинг к CRM с помощью передачи через WebHooks или интеграции через API-интерфейс;
- Оцените при помощи CRM структуру выручки и найдите слабые места коммуникации.
Ошибка №4: использование только базовых возможностей сервиса
Что нужно понимать
Коллтрекинг позволяет оптимизировать нагрузку с помощью исследования пропущенных звонков. Отчет по дням недели и времени суток показывает, в какие промежутки времени вам чаще звонят.
Вы можете сформулировать гипотезу, что именно тогда ваши товары пользуются спросом. Например, если это услуги по доставке еды – до обеда. Шины, диски и другие запчасти автовладельцы, скорее всего, ищут в выходной день.
Как сделать правильно
Можно повысить ставки в активные часы и посмотреть, увеличатся ли заказы с сайта.
Также это возможность отслеживать работу менеджеров.
Если преобладает нерабочее время, возможно, стоит пересмотреть график работы отдела или способ обработки звонков.
Ошибка №5: отслеживания по ключевым словам достаточно для полноценной аналитики
Что нужно понимать
Многие не придают значения многоканальным последовательностям и ищут только ключевики, которые приводят к звонкам. Получаются выводы на основании только части аналитики – последней фазы пути пользователя к оплате.
Этого слишком мало для оценки эффективности. Необходимо знать также, какие звенья привели его к решению.
Как сделать правильно
- Смотрите отчет по многоканальным последовательностям, прежде чем отключать кампании или каналы;
- Выясните, какие сочетания источников генерируют конверсию.
Ошибка №6: работа без динамической подмены контента или её использование без А/B тестов
Что нужно понимать
- Динамическая подмена контента – возможность продавать разные категории товаров с одного лендинга;
- Адаптивный контент необходимо тестировать и анализировать, в том числе по телефонным звонкам.
Показывайте посетителям персонализированный контент – заголовок, описание товара, фотографию и т.д. Так они сильнее ощущают, что нашли именно то, что искали. Это повышает конверсию сайта в разы.
Как сделать правильно
- Настройте интеграцию системы коллтрекинга с YAGLA;
- Тестируйте разные версии контента, чтобы понять, что именно подталкивает людей к целевым звонкам.
Ошибка №7: игнорирование дополнительных инструментов аналитики
Что нужно понимать
Чем больше массив полученных данных, тем эффективнее можно выстроить кампанию.
Бытует мнение, что достаточно одного отчета в Google Analytics или Яндекс.Метрике, чтобы проанализировать рекламу и сделать выводы.
Есть сервисы, которые позволяют агрегировать массивы и строить более глубокие отчеты.
Как сделать правильно
Подключите коллтрекинг к Kissmetrics, Woopra, OWOX или другим системам веб-аналитики. Важно, чтобы расходы на их использование не превышали 10-15% общего рекламного бюджета!
Альтернативные методы обработки данных о звонках смотрите здесь:
Выводы
- При оценке эффективности разбивайте звонки на целевые и нецелевые;
- Прослушивайте нецелевые, и выясняйте, почему они поступают;
- При подсчете окупаемости кампании отсеивайте повторные звонки;
- При подсчете окупаемости и стоимости привлечения клиента настройте интеграцию с CRM;
- Анализируйте незакрытые сделки;
- Отслеживайте пропущенные звонки, чтобы а) корректировать время работы или способ обработки обращений; б) контролировать работу менеджеров;
- Изучайте отчет по многоканальным последовательностям, чтобы выяснить, какие рекламные каналы работают;
- Используйте сервисы динамической подмены контента (например, YAGLA) и обязательно тестируйте варианты;
- Используйте более продвинутые системы аналитики, если у вас большие массивы данных и вы можете себе позволить внедрить такие сервисы.
Статья подготовлена по вебинару Сергея Пятницкого, руководителя отдела продаж Ringostat.
Метки: Маркетинг, Call tracking
Читайте ещё статьи по этой теме
Скорая помощь при выгорании аудитории Статья
Замечали ли вы, что в определенный момент рекламная кампания перестает приносить желаемые результаты? Хотя вы ничего не меняли, а раньше всё шло вполне успешно. Вероятная причина этому – выгорание аудитории.
14 видов ретаргетинга Статья
Классический ретаргетинг работает по такой схеме: пользователь посетил ваш сайт, совершил на нем определенные действия (заполнял формы, открывал разделы, просматривал страницы, карточки товара и т. д.
Как собрать MAC-адреса через Wi-Fi и настроить на них рекламу Статья
Настроить рекламу можно по самым разным признакам аудитории. В том числе по тем, которые собирает Wi-Fi сеть: MAC-адресам.6
Написать комментарий
Обсуждаемое
5 фраз из-за которых администраторы клиники косметологии теряют до 40% запись каждый месяц Статья
Есть клиники, которые тратят на рекламу столько же, сколько конкуренты, а записей у них вдвое больше и причина не в том, что у них хитрее настроен Директ или дешевле заявка, разница прячется в 40 секундах телефонного разговора, где заявка либо превращается в запись, либо уходит в "Закрыто и не реализовано". Ниже разберу пять фраз, на которых чаще всего срывается запись, и что администратор может ответить на каждую, чтобы человек дошёл до кресла.3
Потолок стоимости пациента: метрика, без которой реклама клиники косметологии превращается в лотерею Статья
Большинство клиник косметологии оценивают рекламу по цене заявки: пятьсот рублей нормально, полторы тысячи дорого. Обе оценки бессмысленны, пока клиника не знает свою границу, то есть сколько денег она может потратить на привлечение одного пациента, оставаясь в плюсе.2
Бизнес-письмо для холодных продаж: как написать так, чтобы вам ответили Статья
Бизнес-письмо в холодных продажах должно быть похоже не на рекламный баннер, а на спокойное деловое обращение. Получатель должен быстро понять, кто ему пишет, почему письмо адресовано именно ему и какой следующий шаг от него ждут.1
Свежее
От нулевого ссылочного профиля до лидера ниши: кейс продвижения рекламно-производственной компании Статья
Множество компаний, приходящих на продвижение, имеют установку: «У Яндекса 70%, и мы во что бы то ни стало хотим попасть в нем в топ». Процент внушительный, и клиенты за него цепляются.
Как мы обрушили CPL в Директе с 5 500 до 660 рублей в нише натяжных потолков (и почему отключение аналитики убило проект) Статья
Всем привет! На связи Дмитрий Базавлуцкий, сооснователь digital-агентства kodi-IT. Сегодня разберем классическую ситуацию из performance-маркетинга: перегретая ниша (натяжные потолки), скромный бюджет и полное отсутствие прозрачной аналитики у заказчика.
Дмитрий Ковпак о том, как найти участок бизнеса на Wildberries, который съедает прибыль Статья
Я, Дмитрий Ковпак, для быстрой диагностики бизнеса на Wildberries использую методику «Колесо ВБ». Она помогает определить участок, который ограничивает рост прибыли: маржинальность, конверсию, рекламу, поставки, команду, ассортимент или внешний трафик.
