Как не надо работать с коллтрекингом: 7 распространенных ошибок

Анализировать рекламу правильно без отслеживания звонков невозможно – все маркетологи в курсе. Но далеко не все используют коллтрекинг на 100%, а многие допускают ошибки, что ведет к искажению данных и финансовым потерям.
 
Сервис аналитики звонков и оптимизации бизнес-процессов Ringostat провел исследование и выявил самые распространенные ошибки. О том, как их избежать – читайте в статье.

Мифы о коллтрекинге

№1. Коллтрекинг решает одну задачу: указывает, какое ключевое слово подтолкнуло посетителя сайта к звонку.
 
№2. Это весь достаточный для коллтрекинга функционал.
 
№3. Все сервисы одинаковые, разница только в цене.
 
На самом деле, это состояние на несколько лет назад. Сейчас все системы шагнули вперед, развиваются в определенном направлении и решают больший диапазон задач.

Ошибка №1: отслеживание звонков без учета целевых и нецелевых

Около 50% или больше обращений по телефону – «мимо кассы». В зависимости от тематики бизнеса и от того, насколько точно вы настроили рекламу.
 
Уговорить пользователей позвонить мало. Нужно понять, какой звонок будет целевым. Априори это тот, который привлек потенциального клиента – кто сделал заказ / покупку или, как минимум, проявил интерес к продукту или компании.
 
Именно они и представляют ценность. Их анализ дает правильные выводы, на основе которых можете увеличить / сократить бюджет кампании или канала. Если брать общий пул звонков, есть риск принять неверное решение.
 
Как определить, был ли звонок целевым? Сотрудники Ringostat отметили закономерность: потенциальный клиент обычно общается с менеджером дольше. По длительности разговора можно отсеивать нецелевые звонки. Исключить погрешность на 100% невозможно, но всё равно данные намного чище.
 
Коллтрекинг – целевые и нецелевые звонки

Что нужно понимать

  • Не каждый звонок – от потенциальных клиентов;
  • Отслеживание по общему пулу не отражает реальную картину.
 
В Google Analytics можно настроить цели на целевые звонки и фильтровать данные только по ним.

Как сделать правильно

Соберите из сервиса коллтрекинга и изучите все целевые звонки, чтобы понять, какие кампании и каналы сработали.
 
Дополнительно прослушивайте нецелевые звонки, чтобы узнать причину ошибок. Кто обращается в вашу компанию, но при этом не хочет купить то, что вы предлагаете? Какие ключевики в этом участвуют? Эта информация помогает оптимизировать контекст.
 
Также проанализируйте звонки через CallBack – это позволяет понять, насколько успешно пользователи взаимодействуют с виджетом. При необходимости передвиньте его, поменяйте форму, цвет, либо уберите совсем.

Ошибка №2: расчет окупаемости рекламной кампании (ROMI) по всем звонкам

Что нужно понимать

Учет повторных звонков не показывает реальную рентабельность рекламы.
 
Решение о покупке пользователь принимает в среднем за 14 дней. Эта цифра зависит от специфики бизнеса и отражает цикл продаж – промежуток времени с первого обращения в компанию до оформления заказа и окончания коммуникации.
 
Звонок от одного и того же клиента, который делает один заказ в рамках этого интервала, – повторный.
 
Коллтрекинг – повторные и уникальные звонки

Как сделать правильно

Задаем в настройках коллтрекинга цикл продажи в днях, чтобы повторные и нецелевые звонки не отображались в достигнутых целях GA.
 
В отчете вы увидите число целевых уникальных обращений в рамках определенного промежутка времени. Этот же параметр есть в GA.
 
Именно по этим данным рассчитывайте рентабельность.

Ошибка №3: некорректный расчет стоимости привлечения целевого уникального звонка

Что нужно понимать

Отчет GA не совершенен – там есть информация по заказам, но нет по оплатам. Важно знать, сколько клиентов пришло, сколько денег вы пустили на рекламную кампанию, и сопоставлять эти показатели.
 
Для расчета реальной стоимости привлечения лида в компанию необходимо отсеять отказы, возвраты, тестовые заказы, повторные звонки.
 
Это проще сделать, если интегрировать коллтрекинг с CRM-системой или другой БД, в которой ведете учет. Вы увидите, как звонок поступает в компанию, к какой сделке в CRM привязан. Тогда ясно, действительно ли эта сделка закрылась оплатой, или же пользователь соскочил на полпути и продажа не состоялась.
 
Если нет такой возможности, нет разработчика, нет готовой интеграции, выход – собирать вручную информацию, сколько было продаж, откуда они пришли, с каких номеров телефонов, и обрабатывать в Google Spreadsheet.
 
Полезно дополнительно проанализировать незакрытые сделки, чтобы выявить и отключить / перенастроить каналы, которые привлекают не ту аудиторию. Тех, кто в конечном счете не совершает целевого действия.

Как сделать правильно

  • Подключите коллтрекинг к CRM с помощью передачи через WebHooks или интеграции через API-интерфейс;
  • Оцените при помощи CRM структуру выручки и найдите слабые места коммуникации.

Ошибка №4: использование только базовых возможностей сервиса

Что нужно понимать

Коллтрекинг позволяет оптимизировать нагрузку с помощью исследования пропущенных звонков. Отчет по дням недели и времени суток показывает, в какие промежутки времени вам чаще звонят.
 
Вы можете сформулировать гипотезу, что именно тогда ваши товары пользуются спросом. Например, если это услуги по доставке еды – до обеда. Шины, диски и другие запчасти автовладельцы, скорее всего, ищут в выходной день.

Как сделать правильно

Можно повысить ставки в активные часы и посмотреть, увеличатся ли заказы с сайта.
 
Также это возможность отслеживать работу менеджеров.
 
Если преобладает нерабочее время, возможно, стоит пересмотреть график работы отдела или способ обработки звонков.

Ошибка №5: отслеживания по ключевым словам достаточно для полноценной аналитики

Что нужно понимать

Многие не придают значения многоканальным последовательностям и ищут только ключевики, которые приводят к звонкам. Получаются выводы на основании только части аналитики – последней фазы пути пользователя к оплате.
 
Этого слишком мало для оценки эффективности. Необходимо знать также, какие звенья привели его к решению.

Как сделать правильно

  • Смотрите отчет по многоканальным последовательностям, прежде чем отключать кампании или каналы;
  • Выясните, какие сочетания источников генерируют конверсию.

Ошибка №6: работа без динамической подмены контента или её использование без А/B тестов

Что нужно понимать

  • Динамическая подмена контента – возможность продавать разные категории товаров с одного лендинга;
  • Адаптивный контент необходимо тестировать и анализировать, в том числе по телефонным звонкам.
 
Показывайте посетителям персонализированный контент – заголовок, описание товара, фотографию и т.д. Так они сильнее ощущают, что нашли именно то, что искали. Это повышает конверсию сайта в разы.

Как сделать правильно

  • Настройте интеграцию системы коллтрекинга с YAGLA;
  • Тестируйте разные версии контента, чтобы понять, что именно подталкивает людей к целевым звонкам.

Ошибка №7: игнорирование дополнительных инструментов аналитики

Что нужно понимать

Чем больше массив полученных данных, тем эффективнее можно выстроить кампанию.
 
Бытует мнение, что достаточно одного отчета в Google Analytics или Яндекс.Метрике, чтобы проанализировать рекламу и сделать выводы.
 
Есть сервисы, которые позволяют агрегировать массивы и строить более глубокие отчеты.

Как сделать правильно

Подключите коллтрекинг к Kissmetrics, Woopra, OWOX или другим системам веб-аналитики. Важно, чтобы расходы на их использование не превышали 10-15% общего рекламного бюджета!
 
Альтернативные методы обработки данных о звонках смотрите здесь:
 

Выводы

  • При оценке эффективности разбивайте звонки на целевые и нецелевые;
  • Прослушивайте нецелевые, и выясняйте, почему они поступают;
  • При подсчете окупаемости кампании отсеивайте повторные звонки;
  • При подсчете окупаемости и стоимости привлечения клиента настройте интеграцию с CRM;
  • Анализируйте незакрытые сделки;
  • Отслеживайте пропущенные звонки, чтобы а) корректировать время работы или способ обработки обращений; б) контролировать работу менеджеров;
  • Изучайте отчет по многоканальным последовательностям, чтобы выяснить, какие рекламные каналы работают;
  • Используйте сервисы динамической подмены контента (например, YAGLA) и обязательно тестируйте варианты;
  • Используйте более продвинутые системы аналитики, если у вас большие массивы данных и вы можете себе позволить внедрить такие сервисы.