Как протестировать идею бизнеса или новый продукт с помощью Google AdWords

Запуск нового бизнеса или нового продукта всегда связан с риском. Как пойдут продажи, получится ли вообще выжить в первые месяцы — чтобы ответить на эти вопросы, одной интуиции предпринимателя недостаточно. Очень много интересных проектов закончились крахом, и никто о них не вспомнит. 

Причина — либо в неверном позиционировании продукта, либо в выборе не той аудитории. 

Чтобы не рисковать напрасно и не рвать потом волосы, оплакивая потерянные деньги, стоит проверить как ответит рынок. Запустить небольшую кампанию и сделать выводы, ибо статистика не врет.

Один из инструментов — Google AdWords. Как протестировать идею бизнеса или новый продукт с его помощью — в этой статье.

Что такое микротестирование

За основу мы взяли методику специалистов сервиса CrazyEgg — так называемое микротестирование. Она позволяет оценить спрос на продукт с помощью проверки поисковых запросов и отклика посетителей на конкретное предложение на сайте. 

Как аудитория будет искать ваш продукт, и попадет ли ваше предложение в её потребности.

Для тестов закладывается небольшой бюджет на ограниченное время.

Почему Google AdWords?

Потому что там есть любые категории, любые сегменты аудитории. Все, кто хочешь — так или иначе любой современный человек пользуется интернетом. Значит, он пользуется поисковиками (в данном случае Google). Значит, его можно «коснуться» рекламой или на поиске, или в контекстно-медийной сети (КМС Google).

Начинаем эксперимент

Специалисты CrazyEgg рекомендуют начать с Google Trends. Это бесплатный инструмент, который показывает наличие и развитие спроса по заданным вами ключевым словам.

Что делаем:

• Открываем Google Trends.

• В строке поиска вводите ваш запрос. Для примера — «Гироскутер»:

  

  Можно выбрать страну и задать категорию поиска (бизнес, главные новости, здоровье, наука и техника, развлечения, спорт; либо по всем категориям).

• Получаем график изменения спроса на гироскутеры:

  

Google Trends берет за основу количество поисковых запросов по заданной фразе. 

По графику явно видна сезонность — провал в зимние месяцы и резкий рост на гироскутеры в апреле, что немудрено — на них катаются в теплое время.

Важный момент: сервис показывает спрос только в отношении аудитории Google. При аналитике на российском рынке это обязательно нужно учитывать.

Чтобы получить более точные данные — цифры по ключевым фразам — используем Планировщик ключевых слов Google.

Что делаем:

• Заходим в Планировщик под тем же паролем, что вы используете в своем аккаунте Google.

• Нас интересуют поиск новых ключевых слов и получение статистики запросов:

  

• Создайте пул из 15 - 20 фраз, по которым аудитория наиболее вероятно будет искать ваш продукт в Google. Если продукт новый — вводите формулировки потребностей, что он решает.

В зависимости от области распространения ставьте геотаргетинг, а также:

• Минус-слова (бесплатно, скачать);
• Google поиск или включая контекстно-медийную сеть;
• Диапазон дат (за какое время нужна статистика).

Важный момент: с недавних пор точная статистика доступна только действующим рекламодателям — у кого уже запущена кампания в AdWords. Иначе Google планировщик выдает широкий спектр «от и до»:

На этот случай есть альтернатива в виде Яндекс.Wordstat. Раз мы ведем речь о российской аудитории, выводы из статистики в обоих поисковиках можно сделать практически одинаковые. Что покупают в Google, покупают и в Яндексе.

Планировщик ключевых слов Google AdWords: практическое руководство

А мы переходим к непосредственной оценке новой идеи или продукта с помощью инструментов Google.

Оцениваем результаты

Начнем с планирования бюджета в том же Планировщике ключевых слов.

• Переходим во вкладку для получения прогнозов:

  

• Вводим наш список ключевых слов (особое внимание обратите на тип соответствия – широкое, фразовое или точное); указываем параметры таргетинг и диапазон дат статистики:

  

• В результате получаем данные по заданной группе объявлений – количество показов, кликов, средняя позиция объявления, необходимый бюджет (на указанный промежуток времени):

  

С помощью микротестов в AdWords вы можете проверить:

• Ключевые слова / с учетом расширений;
• Рекламные объявления;
• Структуру посадочной страницы – какие блоки, какую информацию на лендинге посетители пропускают, а что внимательно изучают;
• Какие характеристики продукта наиболее востребованы;
• Ценовые тарифы;
• Ценностное предложение.

Это особенно важно для новых продуктов, на которые возможно и спроса еще нет, а в каких-то случаях интернет-аудитория вообще не подозревает о существовании продукта / способа решения определенной задачи.

Например, однажды к нам обратились разработчики приложения для сохранения зрения у детей во время просмотра смартфонов / планшетов. Целевая аудитория – молодые родители (в основном мамы) даже не догадывались, что есть такая разработка.

Вопрос – как рекламироваться этим людям, по каким запросам / настройкам таргетинга? 

Прежде чем затевать масштабную рекламную кампанию, им нужно определить – каким образом донести до целевой аудитории свое предложение. Как их связать – продукт и аудиторию. Вот здесь и помогают микротесты.

Впрочем, методика подойдет и действующему бизнесу – тем, кто выводит на рынок новый товар, новую модель.

Подчеркнем, что главное внимание следует обратить не на объявления, а на посадочную страницу продукта. Точнее, ценностное предложение. От того, насколько четко и ясно вы донесете в заголовке / подзаголовке лендинга выгоды целевой аудитории, зависит конверсия в звонки / заявки / заказы. В продажи, в конечном итоге.

Дальше мы разберем, что означают те или иные показатели.

Мало кликов

Очевидно, проблема или ключевых словах, или в текстах объявлений.

По так называемым информационным запросам («Как накачать бицепсы», «Как установить пластиковое окно», например) кликов в разы меньше, чем по коммерческим.

Логика простая: пользователи не хотят ничего покупать, они ищут ответ на свой вопрос. Этот тип потребностей отрабатывать крайне сложно. Объявление должно буквально «хватать за руку» – содержать что-то очень привлекательное, необычный креатив.

Если же трафик «горячий» – транзакционные запросы с приставками «купить», «заказать», и мало кликов, – проблема в невыразительных объявлениях.

Как их усилить – смотрите в статье «Создаем эффективное объявление в Яндекс Директ, чтобы зашкаливал CTR».

Там всё по Директу, однако рекомендации практически на 100% подходят и для Google AdWords. 

Специалисты СrazyEgg дают неплохой совет – «давить» в заголовках объявлений (особенно в медийной сети) на «боль» аудитории в виде вопросов. 

Например – «Устали от бессонницы?» в рекламе ортопедических матрасов.

Низкая конверсия

Что-то отнимает юзабилити, невзрачный дизайн, отсутствие адаптации под мобильные устройства, проблемы со скоростью загрузки страницы. 

Однако, причина №1 – ценностное предложение в заголовке / подзаголовке / лид-форме / кнопке CTA / списке преимуществ – оно не попадает в потребность конкретной аудитории.

А еще в 90% случаев семантика собрана верно, аудтория целевая, но внутри неё – десятки микросегментов со своими узкими потребностями.

Кто-то нацелен на покупку, кто-то сравнивает цены, кто-то ищет в кредит, кто-то товар с определенными характеристиками (цвет, размер и т.д.)

Все эти посетители приземляются на одну и ту же посадочную страницу, видят один и тот же контент. Соответственно, не получают быстрого ответа «Есть ли здесь то, что мне нужно?» – главный вопрос онлайн-аудитории.

Как решить эту глобальную проблему – смотрите в статье «Мультилендинг или динамический контент: что это такое?»

Вместо заключения

Не останавливайте тестовую кампанию слишком рано. С учетом того, что она идет при низком трафике, для корректных выводов понадобится как минимум 4 - 5 недель.

Отслеживайте статистику в Google Analytics, отчетах AdWords, для верности подключите на сайт и Яндекс.Метрику – у неё есть бесценные инструменты – карта кликов, карта скроллинга и вебвизор, показывающий поведение посетителей.

Пробуйте, тестируйте, и высоких вам конверсий!

Статья подготовлена по материалам crazyegg.com