Все хотят, чтобы лендинги приносили много клиентов. Для этого маркетологи неустанно трудятся над повышением конверсии: переписывают текст и призывы, подключают виджеты звонков и чатов, меняют дизайн, придумывают «ловушки» для клиента, работают над увеличением трафика.
Всё это важно, но в погоне за конверсией легко упустить главную причину, почему клиенты не оставляют заявку.
Причина в том, что о продукте обычно пытаются РАССКАЗЫВАТЬ, тогда как его нужно ПОКАЗЫВАТЬ. Это относится не только к лендингам, но и сайтам вообще, а также к презентациям, маркетинг-китам и любым другим рекламным материалам.
Важный момент: я говорю не о том, чтобы «разбавить текст картинками».
Речь о том, чтобы строить рассказ о продукте вокруг демонстраций, а не текста.
Чтобы понять, почему это действительно проблема и как ее решить, давайте разберемся, как на самом деле ведут себя клиенты в интернете.
Текст плохо раскрывает суть
Люди покупают не из-за красивых слов в тексте. Они покупают, когда понимают, что продукт решит их проблему и за счет чего. Прочитать и понять – разные вещи.
Вы можете написать на сайте что угодно: например, что ваш инновационный пылесос способен высасывать блох прямо из собаки без вреда для шкуры питомца. Даже если клиент не пробежался по первым словам каждого абзаца, а реально прочел подряд, ему придется вообразить эту картину, истолковать ее и сделать выводы. Это долго, сложно и требует усилий.
Человек так устроен, что мыслит картинками. Поэтому считать изображение и понять его смысл нам гораздо легче, чем разбираться с текстом.
Представьте, если бы Стив Джобс на своих презентациях рассказывал о новом «Макбук Эйр», не показывая сам гаджет:
Презентации Стива были успешны не из-за хорошего текста, а потому что он много демонстрировал
Показывать продукт – задача иллюстраций. Я сейчас не о красивых векторных картинках, которые рисуют дизайнеры-иллюстраторы.
Иллюстрация – это наглядное пояснение, яркий пример, подтверждающий или объясняющий что-либо.
В плане рекламы это такое наполнение, которое покажет какой-либо смысл. Иллюстрацией может быть фотография, видеоролик, схема, таблица, диаграмма, иногда – текстовый пример.
Допустим, вы занимаетесь прогулками на лошадях. Неплохой иллюстрацией будет фотография красивых девушек верхом на лошадях в лучах заходящего солнца.
Или вы строите дома, в этом случае есть смысл сделать сочные фото обставленных интерьеров, в которых захочется жить.
Дальше я подробно опишу, как иллюстрировать различные продукты.
Один и тот же факт рассказан текстом и фотографией. Какой вариант нагляднее?
Даже если в тексте есть реально полезные для клиента факты, ему все равно нужны хорошие иллюстрации, чтобы эти факты раскрыть и доказать. Как иллюстрировать факты грамотно, мы еще обсудим.
У людей нет времени вчитываться
Аня – секретарь в крупной компании. Сотрудники и клиенты компании ежедневно выпивают несколько сотен литров питьевой воды. Нынешний поставщик воды не всегда привозит воду вовремя, поэтому её часто не хватает. Поэтому директор решает отказаться от услуг тех поставщиков и поручает нашей Ане найти новых, чтобы заключить договор с ними.
Аня открывает Яндекс и находит 5–10 сайтов, чтобы сравнить цены и попытаться понять, решат ли здесь ее проблему.
Вчитываться в каждый сайт времени нет: скоро совещание, потом нужно разбираться с документами, а еще нужно выйти с работы пораньше, чтобы успеть забрать ребенка из садика. Поэтому Аня просматривает предложения по диагонали: пробегает взглядом картинки и заголовки – то, что сильнее всего бросается в глаза.
Сделав для себя какие-то выводы об одной компании, наша героиня переходит к следующей.
Аню совершенно не волнует, насколько тщательно разрабатывались эти лендинги (и лендинги ли это вообще), сколько стоили услуги копирайтера и сколько раз дизайнер переделывал иконки. Она пришла сюда, чтобы выполнить поручение и решить проблему.
Пользователи редко изучают страницу сплошняком. Обычно они просто пробегают взглядом наиболее контрастные элементы
Мораль – клиентам некогда читать сайты подряд, у них куча других дел.
Вообще скажу по секрету, что в любом проекте лендинг читают от и до только двое – копирайтер и сам заказчик.
Что иллюстрация, а что нет
Иллюстрации: фото продукта и команды, видео об услуге, схемы, таблицы, скриншоты. Всё, что показывает продукт, как его можно использовать и как он помогает клиенту, является иллюстрацией. Простейший пример иллюстрации – фотография товара.
Иллюстрацией может быть и текстовый пример. Допустим, ситуации, в которых можно обращаться в компанию: «В наш детсад приводят детей с синдромом дефицита внимания. С ними работают специально обученные воспитатели». Это тоже иллюстрация.
Есть еще демонстрации – частный случай иллюстраций.
К примеру, вы делаете лендинг о непромокаемой куртке. Иллюстрацией здесь будет схема об устройстве ткани, а демонстрацией – видеоролик, на котором куртку поливают водой, а она не впитывается.
Не иллюстрации: иконки, абстрактные картинки из интернета, фотографии со стоков.
Беда иконок в том, что они не сообщают ничего полезного. Да, вы можете поставить иконку часов к факту «Соберем дом за 20 дней». Но иконка не решит никакую задачу, да и разве клиент никогда не видел часы? Справедливости ради, иконка может быть полезной, когда нужно выделить что-то важное в однородном макете.
Картинки из интернета – это просто абстрактные изображения. Они ничего не иллюстрируют, а только захламляют макет. Как и в тексте, в визуальном наполнении важны смыслы и они должны быть на поверхности. У клиента нет времени разбираться, что вы имели в виду этой картинкой.
Здесь тоже есть исключение: картинка из фотостока может помочь, если нужно создать настроение. Здесь мы говорим уже не о прагматической стороне покупки, когда клиент понимает какой-либо смысл умом, а об эмоциональном аспекте.
Стоковая фотография не рассказывает ничего полезного и скорее отталкивают. Живая фотография или видеоролик лучше объясняют суть услуг и вызывают доверие.
Общие правила иллюстрирования в рекламе
1) Иллюстрируйте важное.
Больше всего иллюстраций должно быть о том, как продукт решает проблему и какой приносит результат.
Например, на странице о непромокаемой куртке нужен ролик о том, как с этой куртки стекает вода. Иллюстрировать, как шьют эту куртку, тема второстепенная. С другой стороны, если показать устройство куртки и насколько кропотливого шитья она требует, это поможет оправдать высокую цену.
Другой пример: лендинг о курсе ораторского мастерства должен показывать результаты учеников «было → стало» в формате аудио или видео.
2) Показывайте людей.
Люди – существа социальные, поэтому обращают внимание на других людей, особенно на красивых. Красивые люди должны пользоваться продуктом. Красивые люди должны работать в компании. На подсознательном уровне покупателю хочется быть таким же красивым и довольным.
У «Эппл» на странице о наушниках показана не просто красивая девушка: она еще и кайфует от музыки. Подсознательная реакция от этой фотографии – «хочу так же»
3) Главную иллюстрацию – на первый экран.
С первого взгляда клиент должен понять, что тут продается и, главное, как это решит его проблему. Продаёте робот-пылесос? Поставьте на первый экран фотографию, где робот катится по полу
Так может выглядеть первый экран сайта об онлайн-курсе по подготовке презентаций:
Иллюстрация как бы рассказывает, что если вы купите курс, то постепенно улучшите навыки разработки презентаций
4) Подписывайте иллюстрации.
Покупатель не всегда может понять, что происходит на иллюстрации и на кой ляд она вообще тут стоит. Подписи помогут ему разобраться.
Как иллюстрировать различные продукты
Проиллюстрировать можно что угодно: товары, услуги, веб-сервисы. Неважно, что вы продаете – важно придумать такие иллюстрации, которые действительно раскроют важные для покупателя смыслы.
Товары
Для продажи товаров важнее всего иметь суперские фотографии.
Посмотрите, как преподносят свои гаджеты те же
«Эппл» или
LOT – и вы всё поймете.
Фотография зубной нити. Даже недорогой товар может выглядеть дорого
Услуги
Если результат от услуги материален и его можно пощупать, то здесь всё просто: показываем результат в формате «до-после» и видео о том, как собственно предоставляется эта услуга. Это подходит для услуг химчистки, бьюти-сферы, услуг стилистов и т.п.
Коллаж для лендинга о химчистке мебели, который я делал почти год назад
Можно пойти дальше и показать другие смыслы. Например, что мастера проходят обучение.
Именно так я и поступил, когда готовил страницу салона красоты в Дубае:
Текст подписи: «Известный на Ближнем Востоке стилист Фади Механна показывает, как правильно делать блондирование без аммиака»
Бывают услуги, результат которых невозможно показать – например, это услуги юристов и кредитных брокеров. Здесь в качестве иллюстраций подойдут схемы.
Схема с моего собственного сайта показывает, что я стремлюсь разобраться в задаче клиента и для этого задаю больше вопросов. Второй смысл нагляден за счет того, что пример моего диалога визуально больше.
Дополнительно можно выкладывать сканы документов и сами документы: например, заключение эксперта или типовой договор.
Онлайн-курсы
Здесь важнее всего показать, что обучение даст человеку. Если возможно, покажите результаты до и после: аудио- или видеозаписи выступлений. Показывайте программу обучения – человек должен понимать, за что платит. Ничего если программа большая: она и должна быть такой.
Программа курса по нутрициологии
Имеет смысл показывать, как устроено обучение. Если работаете на платформе – покажите скриншоты личного кабинета. Выложите несколько слайдов материалов курса. Опять же, можно показать преподавателей и кураторов.
Блок о процессе обучения показывает пример учебного материала и отражает важные для клиентов цифры
Платформы, сервисы, digital-продукты
Скриншоты, скриншоты и еще раз скриншоты. Упрощать интерфейс, чтобы акцентировать внимание на главном.
Крутая иллюстрация на сайте сервиса для стримеров за деньги – показан личный кабинет и подписано, что здесь полезного
Если вы продаете услуги дизайна, объясните клиенту, какой дизайн хороший, а какой нет и почему. Такой полуобразовательный контент поможет клиенту понять, насколько его видение хорошего соответствует вашему.
У меня на сайте это сделано так:
Попытался объяснить, чем конкретно плохой дизайн отличается от хорошего. Причем на мобильных устройствах показывается вертикальная версия этой же иллюстрации.
Сложные и b2b-продукты
Это относительно дорогие продукты: франшизы, строительство домов, производство оборудования. Здесь можно применять полный набор: первоклассные фотографии продукта и людей, видеоролики о процессе предоставления, схемы работы и так далее.
Посмотрите сайт ДОДО-франчайзинга, там полно хороших иллюстраций:
Планировка кухни в одной из пиццерий. Так «ДОДО» показывают, что вместе с франшизой они предоставляют много материалов
Еще немного о франчайзинге. Чтобы доказать рост спроса на что-либо, можно привести в пример статистику из Яндекса:
Иллюстрация показывает, что спрос на услуги ведущих падает в несезон, тогда как спрос на квизы (интеллектуальные игры) стабильно растет
Понятное дело, что не всегда у бизнеса есть время и деньги на подготовку хороших визуализаций. Но уж лучше сделанная на телефон фотография о продукте, чем красивое, но абстрактное фото о чем-то другом.
Делаю лендинги, презентации и другую бизнес-упаковку, которая помогает привлекать нужных клиентов. Подробности и примеры здесь.
P.S. Если вам интересен этот метод, напишите в комментариях, что вы продаете, а я постараюсь набросать идей, чем это проиллюстрировать.