Как заставить пользователей действовать: научные секреты

В этой статье вы увидите три примера того, как используются в интернет-маркетинге результаты научных исследований в области психологии и нейрофизиологии. 

Отзывы на сайте

Что общего между пациентами, пережившими ПТСР (пост-травматическое стрессовое расстройство), и интернет-пользователями, оставляющими отзывы о товарах?

Оказывается, в их поведении есть схожие черты.

Согласно исследованиям доктора Сары Мур из канадского университета Альберты, пациентам с симптомами ПТСР очень помогло при реабилитации ведение дневника, в котором они подробно описывали все события дня. При этом те, кто давал оценку своим реакциям, пытался объяснить, почему он себя чувствовал так, а не иначе – восстанавливались гораздо быстрее.

Результаты этих исследований Сара использовала при изучении поведения авторов отзывов.

Выяснилось, что когда пользователь пишет положительный отзыв с подробным анализом в духе «Я так думаю, потому что…», «Я чувствовал себя так, потому что…» – его оценка становилась сдержанной, менее позитивной.

С другой стороны, такой подход снижал градус негатива при написании отрицательных отзывов.

Психолог объяснила это тем, что аналитический подход ведет к сглаживанию эмоций. Она приводит бытовой пример – ее сын в восторге от «Парка юрского периода», но очень боялся некоторых сцен. После того, как они посмотрели документальное видео о создании спецэффектов к фильму – все изменилось, ребенок перестал бояться.

Любопытное исследование, не правда ли? И хороший ориентир для тех, кто использует отзывы пользователей на сайте в качестве социальных доказательств. Самый очевидный путь – видоизменить интерфейс таким образом, чтобы при негативной оценке пользователь мог объяснить конкретные причины, выставить оценку. А при положительной оценке, наоборот, лишний раз лучше не переспрашивать «почему», «а что именно понравилось», «оцените по 10-балльной шкале».

Шрифты и фоны

Социальные сети – источник множества интересных житейских историй. Люди охотно делятся в них случаями из жизни, причем иногда очень личными. 

В 2009 году Адам Альтер, профессор Нью-Йоркского университета, автор маркетинговых исследований, решил изучить этот феномен. И пришел к выводу, что все дело в использовании простой для чтения типографике и контрастных элементах.

Простой для восприятия дизайн Facebook подсознательно мотивирует людей к размещению откровенных материалов и комментариев. По мнению Альтера, простые шрифты с засечками и черный текст на белом фоне способствуют максимальной откровенности. И, наоборот, чем сложнее фон и шрифты сложнее, тем слабее социальный эффект.

Например, вам нужно выяснить у пользователя личную информацию, и вы предлагаете заполнить анкету. Если вы будете использовать простые черные шрифты на белом фоне – у вас будет гораздо больше шансов на отклик.

Прозрачное ценообразование

Ценообразование часто становится предметом исследования Гарвардской школы бизнеса (HBS). К примеру, недавно несколько доцентов школы опубликовали результаты исследований на тему прозрачности ценообразования. 

Они выяснили, что когда компания продает, к примеру, футболки, при этом подробно перечисляет статьи расходов (стоимость материала, стоимость работы, транспортировки и т.д.), то потребители более охотно покупают этот товар. Рост объемов продаж – 44%.

По всей видимости, покупатели оценивают эту информацию как проявление честности и открытости со стороны бренда – в независимости от того, насколько достоверны сами цифры и насколько себестоимость рубашки отличается от конечной цены.

В своем интервью журналу Forbes директор сети магазинов Everlane рассказал:

«До того, как основать Everlane, я много узнал о «кухне» высокой моды. И в частности, об астрономических нормах прибыли в магазинах модной одежды. Я не мог понять, почему рубашка, которая стоит 7 долларов, продается в таких магазинах за 50 и более.

Все дело в том, что потребители не имеют ни малейшего представления о реальной стоимости этих вещей. И, открывая новую сеть одежды, мы решили сделать прозрачное ценообразование своей особенностью, своей «фишкой».

Вопреки прогнозам скептиков, эта стратегия оказалась для Everlane вполне эффективной – компания открылась в 2011 году и начинала с продажи футболок. Сейчас в ее каталоге свыше 500 наименований, а объем продаж более 30 000 единиц в год. 

Вместо заключения

Это не готовые рецепты, которые можно хоть сейчас брать на вооружение. Однако они помогают по-новому взглянуть на некоторые аспекты маркетинга и добиться повышения эффективности от привычных инструментов.

Высоких вам продаж!