Нейромаркетинг на сайте

Большинство маркетологов знакомо с психологией влияния, но мало используют её на практике. В одной из статей мы уже писали об общих принципах модели убеждения, а сегодня разберем нейромаркетинг на сайте. Это очень актуальная тема, потому что использование бессознательных моделей поведения повышает конверсию.

В этой статье вы узнаете 6 эффективных приемов влияния на решение покупателей в интернет-продажах.

Эффект приманки

Покупатели предпочитают выбирать из нескольких вариантов. Профессор психологии Дэн Ариэли отмечает, что мы затрудняемся с решением, если есть только одно предложение.

Ценность товара или услуги проявляется в сравнении. В первую очередь это касается IT-продуктов и SааS-платформ с различными опциями. Также тарификацию используют специалисты интернет-рекламы. Для облегчения выбора и привлечения внимания к определенному офферу они создают «приманку».

Например, вы занимаетесь созданием лендингов и контекстной рекламой.

• У вас есть базовый пакет услуг за 30 000 рублей, куда входит создание лендинга и настройка кампании в Яндекс.Директ.
• Ваша задача – привлечь клиентов к опции «Премиум» за 50 000 рублей с анализом конкурентов и автоматической подменой контента. По сравнению с базовым пакетом цена существенно выше. Чтобы смягчить разницу, вы создаете тариф Gold за 60 000. В него добавлены незначительные услуги. Например, SMS информирование о входящих заявках и установка онлайн-консультанта.
• По сравнению с Gold пакет «Премиум» кажется выгодным предложением, даже если клиент изначально планировал обойтись базовым.

Эффект якоря

Первичная информация по какой-то теме прочно укореняется в нашем сознании, и изменить сложившееся впечатление крайне сложно. «Якорь» служит опорой для сравнения предложений. Обычно это первый попавшийся ценник в ряду похожих товаров. Если вам попадается стоимость на рубль дешевле, предложение кажется выгодным (при том, что оно может быть сознательно завышено).

В рамках рекламной кампании благотворительной организации Cordaid был использован следующий прием:

В качестве «якоря» цена женской сумочки за 32 евро. Под ней, более мелким шрифтом стоимость продуктового набора для голодающих в Африке – 4 евро. По сравнению с дорогим аксессуаром пожертвование кажется незначительным.

Принцип дефицита

Мы стремимся к тому, что кажется недоступным. Этот принцип основан на страхе потерь. Например, посетители интернет-магазина испытывают более сильное желание купить товар, если указано «осталось 2 экземпляра». Ограничение по количеству или времени по-прежнему служит мощным толчком к принятию решения.

Европейский онлайн-ритейлер Rue La La положил принцип дефицита в основу маркетинговой стратегии. Он состоит из нескольких брендов, каждый из которых работает 3-4 дня в неделю. В верхней части страницы размещен таймер времени закрытия продаж, а на карточке товара – оставшееся количество экземпляров.

«Дверь в лицо»

Прием заключается в представлении дорогостоящих предложений в первую очередь. Он перекликается с эффектом приманки. Только цель обратная – привлечение внимания к более доступному офферу. Например, после VIP-приглашения на конференцию маркетологов за 15 000 рублей лиды гораздо лучше реагируют на обычное приглашение за 9 000 рублей.

Чувство долга

Это самый распространенный прием нейромаркетинга на сайте. Известный принцип взаимности, описанный доктором Чалдини, в онлайн-продажах означает бесплатный контент (электронная книга, чек-лист и т.д.), бесплатный тестовый период, консультацию и т.д.

Бесплатность должна быть ценной настолько, чтобы пользователь почувствовал себя вашим должником. Поэтому набор банальностей, которые знают 99% целевой аудитории, не принесет никакого эффекта.

Боль – Больше боли – Надежда – Решение

Известная техника, к сожалению, сегодня стала «в каждой бочке затычкой». Она работает далеко не во всех случаях и применять её следует бережно, с уважением к потребителям. Поэтому «кричать» на целевой странице «У вас лишний вес?», да еще красным шрифтом, означает не просто убить конверсию, но и заработать дурную репутацию.

Вспомните слова Дэвида Огилви: «Клиент не идиот. Это ваша жена».

Потенциальным клиентам необходимо показать, что вы понимаете их проблему и готовы помочь. Во многих нишах хорошо работают тесты, показывающие степень проблемы. Таким образом в воронку продаж вовлекаются и те, кто не задумывался о том, насколько всё плохо. А ваш оффер будет воспринят намного лояльнее, чем «лобовая атака».

Высоких вам продаж!