Сплит-тестирование от А до Ю

Сплит-тестирование заслуженно считается самым надежным инструментом оптимизации конверсии. Любое изменение на сайте необходимо проверить. Интуитивно понять, каким будет результат ваших правок, невозможно. При этом необходимо учесть ряд важных моментов: какие элементы тестировать, сколько времени, на каком трафике. 

В этой статье вы узнаете ответы на 10 часто задаваемых вопросах о сплит-тестировании.

Когда необходим тест?

Как правило, у маркетолога несколько версий заголовков, тематического изображения, лид-формы, цвета кнопки CTA и т.д. Это только основные варианты, а на практике целевая страница подобна пазлу с сотнями вариантов сборки. Тесты необходимы всегда. Конечно, если вы заинтересованы в повышении конверсии.

Нет предела совершенству, и с текущего показателя 1% можно спокойно «прыгнуть» до 10%. Лидеры рынка берут планку в 20-25%. При том, что ничем сверхъестественным они не занимаются. Просто тестируют. Постоянно.

Безусловно, в начале следует четко поставить цель – что вы хотите изменить и какого результата добиться. Что это даст посетителям страницы, как облегчит совершение целевого действия? Помните правило арифметики: «От перестановки мест слагаемых сумма не меняется». Поэтому тестируемые изменения должны быть значимыми.

Сколько элементов следует тестировать?

Предположим, у вас роится в голове куча идей: и оффер надо изменить, и поле с телефоном в форме захвата убрать, и отзывы добавить, и ... еще много чего. Однако торопиться не стоит. Сравнивайте последовательно по одному элементу. Например, 2 дизайна лид-формы. Затем протестируйте заголовок и так далее.

Дело в том, что у вас должна быть полная ясность: как изменение конкретного блока повлияло на конверсию. При тесте двух и более элементов это невозможно.

Сколько версий страницы запускать одновременно?

Еще один количественный вопрос: у вас есть 4 версии заголовка, как их тестировать? Опубликуйте одновременно 2 варианта, затем еще 2 и в конце сравните победителей каждой пары. Как на чемпионате мира – игра на выбывание.

Но если у вас достаточное количество трафика и времени на эксперимент, можно запустить мультитестинг. Сразу 4 версии и более. Важно, чтобы они отличались только по одному параметру.

Какой трафик необходим для достоверных результатов?

Большинство экспертов рекомендуют 2,5-3 000 конверсий на каждую из версий. Для многих бизнесов это абсурдно, потому что придется ждать результатов полгода, а может, и больше. Сплошь и рядом лендинги со 100 целевыми действиями в месяц. Представляете, сколько времени им потребуется на 3 000?

Дело даже не в количестве трафика, а в статистической значимости теста. Когда вероятность превосходства одного варианта над другим свыше 95%. 

Мы уже рассматривали проблему оптимизации конверсии при низком трафике. Напомним, что сервис Yagla позволяет определить победителя уже при 20 достижениях цели благодаря методике «жадного» A/B тестинга.

Как A/B тест влияет на SEO?

Расхожее мнение о дурном влиянии сплит-тестирования на позиции в поисковиках совершенно беспочвенно. Поисковые роботы не воспринимают 2 версии страницы как дублированный контент. В конце концов у того же Google есть инструмент для экспериментов Website Optimizer.

Если уж совсем боитесь, закройте контент одной из версий тегом «noindex».

Когда останавливать тест?

Обычно инструменты A/B тестинга автоматически сигнализируют о достижении статистической значимости, которая является «финишной чертой». Ни в к коем случае не делайте выводов после 3-4 дней эксперимента.

Дело в том, что еще спустя еще несколько дней показатели могут выровняться. В конечном итоге нужно убедиться в четкой взаимосвязи результата с внесенными изменениями. 

Что нужно тестировать?

В 95% случаев существенное повышение конверсии приносят правки следующих элементов:

• Заголовок страницы. Это оффер, суть вашего торгового предложения. Его следует тестировать в первую очередь, потому что посетители решают исследовать страницу именно по заголовку.
• Изображения. Особенно изображение на первом экране. Очень часто картинка является статичным элементом, вписанным в дизайн «на века». При том, что новый формат способен увеличить конверсию на 100% и более. Особенно в случае замены стокового изображения на уникальное фото (да еще с учетом психологии целевой аудитории).
• Лид-форма. Оффер может быть сумасшедшим, картинка на заглядение, а форма захвата отталкивающей. На проверку – превью (короткий текст, поясняющий цель заполнения) и количество полей.
• Призыв к действию. Call-to-action является частью лид-формы, но он один составляет половину её успеха. Избегайте скучных формулировок «Скачайте», «Оставьте заявку», «Зарегистрируйтесь» и т.д. В идеале у пользователей «глаза горят» от вашего призыва. Для этого действие должно быть легким и обещать желаемый результат, конечную выгоду клиента. 

Также значимы: объем текстовых блоков; наличие или отсутствие видео; наличие и качество отзывов и прочих социальных доказательств. 

Что еще проверить с помощью сплит-тестов, кроме целевой страницы?

Вы можете проверить:

• Email-рассылку: Тема письма, вводный абзац, коммерческое предложение. 
• Рекламное объявление: Заголовок и основной текст. 

Таким образом, тестирование касается двух стратегий маркетинга:

• Pre-click, к которой относятся рассылка, объявления, медиа-баннеры;
• Post-click. Это сайт или целевая страница: место, куда ведут рекламные ссылки после клика.

С помощью каких сервисов проводится сплит-тест?

Мы рекомендуем тестирование с помощью нашего сервиса Yagla для тех, у кого настроена контекстная реклама. Он позволяет определить наиболее конверсионный вариант и при малом трафике, а изменение элементов происходит на одной и той же странице.

Также маркетологи используют эксперименты Google Analytics, Optimizely, ABTest.ru, VisualWebsiteOptimizer.

Как поделить тестовый трафик 50/50?

Для достоверности необходимо, чтобы каждый из вариантов получил одинаковое количество переходов. Тестовая платформа может поделить трафик поровну, а может, и нет. В частности, через контекстную рекламу идет очень неоднородный трафик. Так что, добиться нужной пропорции практически невозможно.

И здесь помогает Yagla: после минимальной статистики (от 20 конверсий) она прогнозирует победителя. В результате более эффективные варианты получают большее количество переходов. 

Узнайте, как оптимизация главной страницы увеличивает конверсию сайта

Вместо заключения

Почему наш материал назван «Сплит-тестирование от А до Ю»? Тестирование – это целая наука. Причем, практическая наука с ежедневными изменениями. Даже в самом объемном материале невозможно предусмотреть все нюансы. Поэтому мы оставили последнюю букву алфавита для ваших собственных открытий. 

Высоких вам продаж!