Выращивание клиентов: новая эра в B2B маркетинге

Подходы в B2B маркетинге стремительно меняются. Клиенты для решения о покупке всё больше полагаются на информацию из Интернета: читают отзывы и рекомендации, смотрят рейтинги. Для маркетологов это отличный шанс повлиять на мотивацию потребителей еще до продажи. 

В этой статье вы узнаете, как настроить цепочку убеждения интернет-пользователей от первого захода на сайт до заключения сделки.

Маркетинг вовлечения и «выращивание» лидов

Для привлечения клиентов контент должен быть, во-первых, персонализированным. Во-вторых – легко масштабироваться и видоизменяться в зависимости от канала коммуникации. 

Этот подход получил название «Маркетинг вовлечения» (engagement marketing) и, по мнению аналитиков Forrester, это новый этап после входящего маркетинга (inbound marketing). Он подразумевает, что бренды должны выстраивать активную коммуникацию с потенциальными клиентами на протяжении всей их жизни, а не только в момент интереса к товару.

Второй важный аспект наступающей «Эры клиента» – «выращивание» лидов (Lead Nurturing) Это выстраивание эффективных взаимоотношений на протяжении всего цикла сделки. Почему стоит этим заниматься? Вот краткая статистика от агентства Marketo:

Цифры говорят сами за себя: вести клиентов, начиная с самых ранних этапов покупки – это выгодно.

Визуализация пути клиента

Пример визуализации работы с клиентом в В2В. Как всегда, главное – задать правильные вопросы, чтобы понять, как покупатель принимает решения на каждом этапе. Маркетологи просто должны помогать покупателю через ответы на интересующие его вопросы и направлять его к продукту, который он ищет. 

Хотя нет, остается еще одна мелочь – убедить покупателя, что именно ваш продукт он и искал.

Важный момент – конверсия самого контента. По результатам опроса Hubspot, 79% маркетологов отметили, что 80% их почтовых рассылок вообще удаляются без прочтения. Что уж говорить о доле писем, которые привели к реальной покупке.

Решение одно – переход к многоканальной коммуникации. Основная задача – обратиться к клиенту через нужный канал в нужное время и… с нужным контентом.

Целевой контент: обеспечиваем персонализацию

Но как персонализировать информацию в соответствии с особенностями потенциальных клиентов? Мы ведь никогда с ними не встречались!

Способы есть, и их немало. Например:

• Персонализация в зависимости от количества посещений: тем, кто впервые посетил наш сайт, демонстрируем один контент, постоянным посетителям – другой;
• Рекомендации на основе просмотренных материалов;
• Геотаргетинг по IP-адресу;
• Сфера занятости: если есть возможность, опять же через IP-адрес определить компанию, в которой работает пользователь, и персонализировать контент в соответствии с её сферой деятельности.
• Персонализированные кнопки CTA (призывы к действию). По итогам тестов HubSpot они работают на 42% эффективнее обычных. 

Заключение

Итак, подведем итоги. Если мы хотим вовлечь потенциального клиента в воронку продаж, нужно для начала узнать о нем как можно больше. Какую информацию он ищет? Какие задачи хочет решить? Как наш бренд может помочь? И как мы должны ему об этом сообщить?

С помощью ответов на эти вопросы можно создать эффективную стратегию B2B маркетинга – стратегию вовлечения.