Как работает входящий маркетинг: Философия и инструменты

Не секрет, что люди устали от назойливой рекламы. Эффективность исходящих маркетинговых стратегий стремится к нулю. Именно поэтому всё чаще на слуху концепция входящего маркетинга, когда в нужное время и в нужном месте потребители сами вас выбирают.

Даже при всей популярности термина «входящий маркетинг», до сих пор нет единого понимания, что же это такое, и чем он отличается от, скажем, контент-маркетинга или SMM.

Вместо копания в сходствах и различиях между ними, есть более простое определение входящего маркетинга в 3 ипостасях:

• Философия
• Методология
• Набор инструментов

Сегодня мы подробнее остановимся на каждом аспекте. Это понимание сути входящего маркетинга (методология), почему он работает (философия), и какие из набора его инструментов маркетологи используют для лидогенерации.

Что такое входящий маркетинг?

Вместо рекламных объявлений, почтовых рассылок и холодных звонков входящий маркетинг фокусируется на создании обучающего контента, притягивающего посетителей к вашему сайту, где они могут больше узнать о предлагаемой вами продукции.

Входящий маркетинг – первый шаг к вашим клиентам

Пусть вас найдут качественные лиды через контент на сайте, статьи в блоге, сообщества в социальных сетях. Контент должен быть оптимизирован и под поисковики, и под соцсети.

Через продающую воронку определите, какой контент генерирует вам клиентов. В контексте полученных данных выстраивайте персонализированные предложения.

Входящий маркетинг как философия

Суть философии входящего маркетинга основывается на том факте, что сегодня покупательские мотивы иные, чем 10 лет назад.

Задумайтесь над этими фактами:

Эпоха «до интернета»:

• Покупатель относительно неинформированный
• Путь покупателя прогнозируемый
• Маркетинговый сценарий: холодные звонки и реклама

Сегодня:

• Покупатель хорошо информирован
• Путь покупателя случайный (начинается с Google)
• Маркетинговый сценарий: лидерство через создание контента

Почему произошла подобная трансформация?

Есть 3 важных причины, почему увеличился скепсис по отношению к брендам, а также снизилась эффективность рекламы и холодных звонков:

• Глобальное расширение медиа-пространства

Это безумное количество журналов, TV-каналов, радио, а в особенности веб-сайтов под любой запрос.

Объем каждого рекламного канала растет в геометрической прогрессии. Например, в 1920 году была 1 радиостанция. В 2011 году – 14 700. В 1946 в США было всего 12 телеканалов. В 2011 году – 1 700.

В 1998 году человек ежегодно видел примерно 1 миллион маркетинговых сообщений – около 3 000 сообщений каждый день. В 2014 году в новостной ленте соцсети за ваше внимание конкурируют примерно 1 500 сообщений каждую минуту!

• Обман в рекламных сообщениях

Потребители настолько привыкли к манипуляциям рекламодателей, что к любому сообщению относятся заранее настороженно. 63% покупателей только после 3-5 рекламных сообщений начинают доверять бренду.

Манипуляции, агрессивность, завышенные обещания и эгоцентризм рекламодателей серьезно пошатнули доверие к рекламе как таковой.

• Особенности современных технологий

Цифровые технологии позволяют пользователям блокировать вторжение рекламы в их личное пространство. Люди предпочитают самостоятельно искать информацию, когда она будет им необходима.

Навязчивый маркетинг уступает место доверительному, когда клиент добровольно дает согласие на получение информации.

Cоздание контента под интересы вашей целевой аудитории позволяет успешно конвертировать читателей в лиды, затем в покупателей и, наконец, в поклонников, которые будут вас рекомендовать.

Базовые элементы входящего маркетинга

• Создание контента. Вы создаете целевой контент, отвечающий запросам пользователей, и повсюду его распространяете.
• Жизненный цикл. Люди проходят несколько этапов взаимодействия с вашей компанией. Каждый этап подразумевает различные маркетинговые акции.
• Персонализация и контекст. Чем лучше вы будете знать свою целевую аудиторию, тем точнее и эффективнее будут ваши послания.
• Мультиканальность. Вы обращаетесь к потенциальному клиенту удобным ему способом.
• Интеграция. Ваши публикации и инструменты аналитики должны работать как единое целое с целью давать правильный контент в нужное время и в нужном месте.

Таким образом, входящий маркетинг выстраивает доверительные отношения с вашими клиентами. Отношения, основанные на взаимном согласии.

Методология входящего маркетинга

Методология помогает бренду привлекать, конвертировать пользователей в лидов, продавать и создавать фан-сообщество через блог, соцсети, SEO, посадочные страницы, email-рассылку.

Она представлена в виде воронки продаж: Привлечение – Конвертация – Продажа – Рекомендация.

1) На этапе привлечения действуют блог, соцсети, продвижение по ключевым словам, целевые страницы. Задача создать релевантный запросам целевой аудитории контент, который они могут легко найти.

2) На этапе конвертации действуют CTA (призывы к действию), целевые страницы, лид-формы. Задача: собрать базу контактных данных. Взамен вы предлагаете некое вознаграждение / поощрение (например, электронную книгу).

3) На этапе продажи действуют email-рассылка, создание базы данных в CRM. Задача преобразовать лиды в покупателей, а также настроить с ними взаимодействие через email-рассылку и соцсети.

4) На этапе рекомендаций действуют соцсети, email-рассылка, остроумные призывы к действию. Персонализация и контекст позволяют делать адаптированные под конкретные интересы послания. Продолжайте общаться с клиентами, задача превратить их в преданных сторонников вашей компании. Такие люди будут бесплатно вас рекомендовать.

Инструменты входящего маркетинга

• Привлекайте пользователей и превращайте их в посетителей.

Это делается с помощью блога, социальных сетей, целевых страниц на сайте, SEO-оптимизации.

Корпоративный блог – один из наиболее эффективных способов привлечь потенциальных покупателей на ваш сайт. Компании, использующие блог, получают на 55% больше посетителей сайта, на 97% больше ссылок и на 434% большую индексацию страниц. Наконец, блог генерирует на 126% больше лидов по сравнению с сайтами, где его нет. В результате стабильно растет показатель ROI.

Социальные сети – отличная площадка для распространения контента. Плюс вы показываете там человеческое лицо своего бренда.

Поисковые системы и пользователи любят регулярно обновляемые сайты. Публикуйте свежие полезные материалы и оптимизируйте страницы под ключевые запросы целевой аудитории.

• Конвертируйте посетителей в лиды.

Это делается с помощью CTA, посадочных страниц, форм захвата, сбора контактных данных.

Cоблазняйте посетителей ценным предложением с призывом к действию. Призывы к действию (CTA) – это кликабельные кнопки или ссылки, мотивирующие посетителя воспользоваться вашим предложением. Например, «скачайте отчет» или «посетите вебинар». Если у вас нет призывов к действию, у вас не будет лидов.

Направляйте посетителей на целевые страницы, где они могут стать лидами. Когда посетитель кликает на CTA, он должен отправляться на посадочную страницу, где ваше предложение представлено более развернуто. Также задача целевой страницы – собрать контактные данные посетителей, впоследствии попадающие в отдел продаж для дальнейшего диалога.

Контакты посетителей собираются через форму подписки. Чем проще и понятнее форма, тем выше её конверсия.

Сформируйте единую базу данных полученных вами контактов. Это упростит процесс взаимодействия.

• Как лиды становятся покупателями

Это делается с помощью анализа данных, email-рассылки, форм обратной связи. Процесс желательно автоматизировать.

Аналитика лидов позволяет понять, кто из них готов к покупке. Далее работает персонализированная email-рассылка, закрывающая потребности конкретной группы лидов.

Что делать с теми, кто кликнул по CTA, скачал ваш отчет, но пока не готов стать покупателем? Отправьте им серию писем, дайте ценный контент под их потребности. Помимо email-рассылки взаимодействуйте через социальные сети и определенные страницы на сайте.

Свяжите маркетинговые инструменты с CRM. Она позволяет отследить, какие каналы дают наиболее качественные лиды, а также увидеть статистику продаж.

• Как новые покупатели становятся довольными и постоянными клиентами

Это делается с помощью сильных призывов к действию, социальных сетей и автоматической email-рассылки. Решающую роль при этом играет персонализированный контент. Относитесь к клиентам, как к друзьям и давайте им ценность, тогда они будут с удовольствием вас рекомендовать.

Итак, цели на этапах работы входящего маркетинга располагаются в следующем порядке: Трафик – Лиды – Продажи – Аналитика и оптимизация.

Высоких вам продаж!