Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье

Lifetime value: расчет и оптимизация

6978
 

Показатель LTV (lifetime value) означает сколько денег вы получаете с одного клиента за всё время сотрудничества. Гуру веб-аналитики Авинаш Кошик говорит, что это ключевой момент для интернет-магазинов и онлайн-сервисов, которые зависят от повторных продаж.

Чем дольше вы работаете с конкретным пользователем и чем больше денег этот пользователь приносит, тем эффективнее ваш бизнес. При этом показатель LTV достаточно сложно рассчитать и еще сложнее проанализировать. 

В этой статье вы узнаете наиболее доступную формулу определения lifetime value, что с ним делать, а главное – как его увеличить и получать больше прибыли от интернет-продаж.

Как рассчитать Lifetime value

Для примера возьмем модель SaaS-сервиса (наподобие «Мегаплан», Dropbox и т.д.), которая работает по принципу ежемесячных платежей.

Допустим, компания тратит 1 300 рублей на привлечение одного клиента. Это однократные расходы. Подписчик покупает тариф Premium за 2 900 рублей, оплачивает его на протяжении 12 месяцев и приносит годовую выручку 34 800 руб. Таким образом, LTV конкретного клиента составит 33 500 (34 800 – 1 300) руб.

По сути это чистая прибыль за определенное время. И она в десятки раз превышает расходы на привлечение. Теперь вы понимаете, насколько важно удержание постоянных покупателей. Точно так же интернет-магазин живет за счет повторных продаж. Поэтому основные усилия интернет-маркетологов направлены на увеличение жизненного цикла пользователей. Покупательский цикл влияет на следующие аспекты бизнеса:

Диаграмма lifetime value

 

Авинаш Кошик утверждает, что конверсия в заказ по потенциальным клиентам 5-15%, а по действующим – 60-70%. Соответственно, между Lifetime value и жизнеспособностью бизнеса прямая взаимосвязь.

С помощью LTV вы можете вычислить оптимальную «стоимость клиента» – сколько средств закладывать на рекламу, работу отдела продаж, службы поддержки и т.д. Например, один подписчик дает вам годовой доход 5 000 рублей. Чтобы успешно развивать бизнес, расходы на его привлечение не должны превышать 2 500 руб. (примерное соотношение затрат к выручке 1:2). 

Вернемся к расчету Lifetime value. Приведенная выше формула показывает суть данной метрики, но не позволяет рассчитать показатель для бизнеса в целом. Для этого следует учесть Churn rate (показатель оттока) – сколько клиентов от вас ушли за конкретное время. 

Мы рекомендуем следующую формулу:

LTV = ARPU x ALC, где

ARPU – средний доход на одного клиента в месяц;

ALC (Average lifetime customer) – среднее время пользования услугами компании.

В свою очередь, ALC = 1 / churn rate. 

В итоге LTV = ARPU / churn rate.

Таким образом, чем ниже отток, тем выше жизненная стоимость ваших клиентов, и тем больше ваша прибыль.

Далее – 5 способов увеличить Lifetime value.

Email-рассылка

С помощью рассылки можно давать покупателям интересные новости компании или рынка в целом, делать спецпредложения, приглашать на мероприятия (вебинары и т.д.), напоминать об оставленном в корзине заказе (для интернет-магазина) или о продлении тарифа (для онлайн-сервиса), проводить конкурсы и опросы. Одним словом, вы постоянно на связи со своими клиентами.

При этом важно давать действительно ценную информацию, для чего регулярно собирайте отклик и отслеживайте поведенческие факторы на сайте. Эксперты социальной платформы Buffer утверждают, что «люди всегда читают интересные письма, даже если вы будете отправлять их каждый день».

Примерный регламент:

Регламент Email-рассылки для увеличения lifetime value

Увеличение точек взаимодействия

Разумеется, коммуникация с клиентами идет не только с помощью рассылки. Чем больше каналов, тем лучше. Сообщества в социальных сетях, корпоративный блог, специализированные форумы и т.д. Разные группы пользователей предпочитают разные платформы, поэтому увеличивайте охват насколько возможно.

Подписная модель

Это подход работает не только в SaaS-бизнесе, но и для физических товаров. Например, компания Birchbox, которая доставляет персональные наборы косметических пробников, разработала простую систему тарифных планов помесячно и на год. Подписчик годового плана экономит 10 долларов, что выгодно обеим сторонам: клиенту экономия, бизнесу – увеличение жизненного цикла покупателя и прибыли компании.

Подписная модель для увеличения lifetime value

Upsell и Cross-sell (дополнительные и перекрестные продажи)

Для интернет-магазина это легкий способ увеличить средний чек с помощью предложения сопутствующих товаров. Небольшое дополнение к основной покупке большинством клиентов воспринимается положительно. Например, стильный чехол к айфону.

Механизм работает как на самом сайте (для этого понадобятся специальные скрипты), так и через рассылку (с предложением спустя 1-2 дня после получения основного заказа). Гигант онлайн-торговли Ebay только на апселлах зарабатывает до 20% выручки.

В следующей таблице видна разница в Lifetime value между компаниями, где не использовались (None) и где внедрены допродажи:

Upsell и Cross-sell для увеличения lifetime value

Клиентский сервис

Здесь наиболее важный момент – отработка негатива. Раздраженный клиент, которому вы быстро компенсировали какой-либо недостаток, с большой долей вероятности станет постоянным. При этом решающее значение играет скорость вашей реакции, признание ошибки и позитивный настрой.

Вот пример из нашей практики, сервиса Yagla (переписка с клиентом в сообществе ВК):

С чего всё началось:

Общение с клиентом для увеличения lifetime value

 

И чем всё закончилось:

Общение с клиентом для увеличения lifetime value

 

Как видите, любое недовольство можно спокойно нейтрализовать и обратить на пользу компании.

Заключение

Внедряйте рекомендации, оптимизируйте Lifetime value и получайте больше денег от вашего бизнеса!

6978
5.0 из 5
1 голос
Читайте ещё статьи по этой теме

Как сбить стоимость заявки до минимума на рынке с высокой конкуренцией. Кейс по тахографическим картам Лонгрид

Как получить 600 заявок по цене не дороже 250 рублей на рынке с высокой конкуренцией, нестабильным спросом и низкой маржинальностью за 1,5 месяца– рассказывает руководитель «Центра контекстной рекламы» Иван Данилов. .3

Ключевые метрики рекламы в Facebook Лонгрид

Вы знаете, что при создании рекламной кампании в Facebook нужно выбрать цель, аудиторию и написать понятное и привлекательное объявление. Но как узнать, насколько правильно вы всё сделали? И как узнать об этом до того, как вы спустите весь бюджет впустую, чтобы этого не допустить?В рекламном кабинете Facebook очень много метрик, но далеко не на все из них стоит ориентироваться.

Сегментация трафика ВКонтакте Лонгрид

Эта статья – не руководство о том, как проводить сегментацию аудитории среди пользователей ВКонтакте от А до Я, об этом у нас есть отдельный материал. Здесь мы поделимся фишками, которые работают на практике.
Чистая польза

Свежее

Инвесторы требуют от Павла Дурова вернуть $100 млн

Инвесторы фонда Da Vinci Capital отправили Павлу Дурову уведомление о намерении подать иск против Telegram о компенсации ущерба за неудавшийся проект в размере около $100 миллионов. .2

Google Analytics «убил» показатель отказов

В Google Analytics больше нельзя увидеть показатель отказов. Вместо этого в новой версии сервиса появился показатель вовлечённости – Engagement Rate.

Роскомнадзор грозится оштрафовать Twitter за нарушение российского законодательства

С 2017 года в Twitter было направлено более 28 тысяч требований об удалении материалов с запрещенной в России информацией, заявили в понедельник 1 марта в Роскомнадзоре. До сих пор не удалены почти три тысячи материалов на тему самоубийств, с порнографическими изображениями детей и подростков & про изготовление и использование наркотических средств.