Онлайн-опросы в маркетинге: как «запилить» опрос, который принесет вам лиды

У вас сотня публикаций в блоге, пара-тройка бесплатных книг на сайте, материалы для скачивания, ретаргетинг где только можно, но лидов все равно нет? Значит, пришло время попробовать онлайн-опросы.
 
В этой статьей вы узнаете, как вовлечь потенциальных клиентов с помощью тестов.
 
Онлайн-опросы в маркетинге – тест для сисадминов, начало

Шаг 1: Выберите тип теста

Тесты бывают разные, все зависит от целей.
 
Тест на определение типа личности
 
«Какая вы звезда / знаменитость / политик / поэт?» Это самый популярный тип, он играет на желании людей узнать больше о себе. «Продуктовый» сайт Catelli использует оригинальный вариант и предлагает узнать, в какую еду посетители могли бы воплотиться в другой жизни:
 
Онлайн-опросы в маркетинге – тест Catelli
 
Каждый вариант ведет к «ловушке», приятной для посетителя и выгодной для компании.
 
Личностные тесты идеально подходят для вовлечения через развлечение. Кому не хочется поиграть посреди рабочего дня? Пожалуйста, вот тест для игры с брюками:
 
Онлайн-опросы в маркетинге – тест про слона
 
«Вам нравятся наши брюки. Какую пару вы выберете?»
 
Онлайн-платформа Foundation использует тесты для сбора высококвалифицированных лидов:
 
Онлайн-опросы в маркетинге – тест на задатки предпринимателя
 
«Проверьте, есть ли у вас задатки предпринимателя?»
 
Аудиторию для опроса компания находит по каналам Facebook. Так удалось привлечь более 16 тысяч лидов и, как результат, – миллионы долларов.
 
Тесты на знание чего-либо
 
Они помогают проверить знания и похвастаться отличным результатом перед знакомыми. Перед этим никто не устоит.
 
Онлайн-опросы в маркетинге – тест на понимание японцев, начало
 
Спросить можно что угодно: что люди знают о вашем бренде, товарах и модных тенденциях. Этот тип подходит для построения узнаваемости бренда.
 
Необычный тест мы обнаружили на просторах Лайфхакер.ру:
 
Онлайн-опросы в маркетинге – тест о музыке, начало
 
Онлайн-опросы в маркетинге – тест о музыке, пример вопроса
 
Аудиотест – свежо и оригинально.
 
Дифференцируемый (оценочный) тест
 
Каждый правильный ответ дает уровень или баллы. Результат зависит от набранного количества. Например, за каждый правильный вариант вы получаете балл.
 
Онлайн-опросы в маркетинге – тест на эксперта CRO
 
«Насколько хорошо вы разбираетесь в CRO (оптимизация конверсии)?»
 
Оценочные тесты используют для вовлечения и узнаваемости бренда.

Шаг 2: Выберите название теста

Это первое, на что обращают внимание. Цепкий заголовок обеспечит популярность и даже виральность тестирования.
 
Следуйте простым правилам:
 
  • Объем – не больше 8 слов. У таких опросов на 21% больше открытий.
  • Заголовок бросает вызов. Используйте слово «должен», чтобы втянуть читателей в игру.
  • Используйте нечетные числа. 
  • Фокусируйтесь на важном, не нужно много стоп-слов и прилагательных.
  • Заголовок – для людей, а не для роботов. Обращайтесь к читателям с помощью местоимений «вы», «ваш» и т.д.

Шаг 3: Задавайте правильные вопросы

Заголовок – сердце теста, вопросы – его душа. Чем больше они вовлекают, тем лучше тест. Посмотрите на Buzzfeed, чемпиона в этой области. 96% тестов на сайте не остаются без внимания. К примеру, тест «В каком городе вы должны на самом деле жить?».
 
Онлайн-опросы в маркетинге – тест Buzzfeed, начало
 
Вопросы разные:
 
Онлайн-опросы в маркетинге – тест Buzzfeed, пример вопроса
 
«Какой кофе вы любите?»
 
Обратите внимание на картинки и точные заголовки – в них секрет успеха тестов Buzzfeed.
 
Рекомендации:
 
  • Идеальное число – 5-9 вопросов. Это не займет много времени, читатели не успеют заскучать и потерять интерес. Можно поделить количество на два блока.
  • Показывайте за раз 1-2 вопроса. Если предложить много вопросов с несколькими вариантами ответа, человек растеряется и бросит тест.
 
Онлайн-опросы в маркетинге – тест о дизайне приложения
 
«Выберите тему для приложения. Сколько экранов будет в приложении?»
 
  • Учитывайте расположение вариантов ответов. Пример ниже довольно трудно разглядеть на экране ноутбука. Приходится крутить вниз, чтобы увидеть кнопку «Ответить»:
 
Онлайн-опросы в маркетинге – тест на понимание японцев, пример вопроса
 
  • Придерживайтесь дружелюбного тона. Не скатывайтесь в цинизм, сарказм или сухой канцелярский язык. Общайтесь с читателями по-дружески, это располагает. Например: «Если бы вы могли раскрасить свою жизнь одним цветом, какой бы это был цвет?» вместо «Выберите цвет, который вам нравится больше всего».

Шаг 4: Оптимизируйте тест для лидогенерации

Добавьте опт-ин форму, в которой пользователи оставят данные о себе: имя, адрес и что-то полезное для вас, например, адрес друга.
 
Онлайн-опросы в маркетинге – пример лид-формы теста
 
«Мое имя. Мой адрес. Адрес моего друга».
 
Не просите много информации, 2-4 поля достаточно. Не спрашивайте лишние детали (отчество, фамилию и т.д.), это только отпугнет.
 
Пример ниже хорош всем, кроме пары моментов: непонятно, зачем регистрироваться или входить через соцсеть, что хорошего нам это даст, и куда ведет ссылка внизу:
 
Онлайн-опросы в маркетинге – неудачный пример лид-формы теста

Расположение лид-формы

Имеет значение, где располагается лид-форма. Рассмотрим все варианты.
 
До вопросов
 
Это атака в лоб – люди еще не знают, понравится ли им тест, а вы уже просите чем-то пожертвовать. Не надо так. Исключение – вы предлагаете выгодную сделку или акцию.
 
После вопросов
 
Этот вариант используют чаще всего. Читатели хорошо провели время, самое время попросить о чем-то. Учтите, если вопросы неинтересные и общее впечатление от теста смазанное, вы ничего не получите взамен.
 
Поэтому стоит добавить к форме кнопку «Пропустить». Конечно, конверсия пострадает, но вы получите только квалифицированные лиды.
 
После результатов
 
Читатели прошли тест, увидели результаты и готовы уйти. Задержаться еще на минуту поможет выгодное предложение, приманка: промо-код, скидка или контент для загрузки.
 
Сайт баскетбольного клуба Dallas Mavericks предлагает пройти тест и выиграть футболку с автографом.
 
Онлайн-опросы в маркетинге – тест на сайте баскетбольного клуба

Шаг 5: Продвигайте тест

Что можно сделать:
 
  • Оптимизируйте страницу с результатами. Сделайте ее вовлекающей и нескучной. Добавьте кнопки для шеринга, чтобы люди могли похвалиться хорошими результатами.
 
Так:
 
Онлайн-опросы в маркетинге – тест на понимание японцев, страница результатов
 
Или вот так:
 
Онлайн-опросы в маркетинге – тест о музыке, страница результатов
 
Прикрепите к шеринговой публикации картинку со ссылкой, чтобы другие пользователи попадали на главную страницу теста.
 
  • Просите пользователей приглашать друзей пройти тест. Можно добавить поле «Пригласить друга».
  • Проверьте, чтобы все работало правильно и быстро. Заголовок теста содержит ключевое слово, мета-тег (до 160 символов) и тег заголовка (не больше 70 символов). Используйте дефис вместо подчеркивания в URL во избежание ошибок в индексации.
  • Добавьте код Google Analytics и пиксель Facebook для отслеживания.
  • Привлекайте к сотрудничеству авторитетных блогеров. Если тест понравится им, его оценят и их подписчики.
 
Интернет-журнал совместно с автогигантом запустил тест по мотивам «Звездных войн»:
 
Онлайн-опросы в маркетинге – тест по мотивам звездных войн, страница результатов
 
Отличный ход – ненавязчивая реклама и поглаживание ЧСВ читателей )
 
Да, и если кому интересны наши ответы на тест из первого примера про сисадмина, хвалимся:
 
Онлайн-опросы в маркетинге – тест на сисадмина, страница результатов
 
Создавайте интересные тесты и высоких вам конверсий!