Оптимизация маркетинговой воронки: как продавать «неправильным» людям

Очевидно, что многие люди, читающие наш блог, не станут в ближайшее время клиентами Яглы. А может, и никогда не станут. Да, им интересна тема маркетинга, кейсы от успешных компаний, новые инструменты продвижения. Но Yagla как продукт им по какой-то причине не подходит. Значит ли это, что мы зря тратим время на нецелевую аудиторию? Совсем нет. И вот почему.

Похожий вопрос задавали Алексу Тернбуллу, основателю Groove – одной из самых быстрорастущих SaaS-компаний последних лет. В случае с Groove ситуация еще более неоднозначная. Они тоже ведут блог о предпринимательстве, продвижении, повышении конверсии. При том, что их основной продукт – приложение для автоматизации клиентской поддержки.

Ответ Тернбулла полезно узнать всем, кто хочет добиться успеха в контент-маркетинге. Это пример того, как действовать на перспективу.

Как работает воронка привлечения пользователей?

Мало кто подписывается на блог Groove в ходе первого же посещения. И тем более в тот же день заводит аккаунт в самой системе. Это случается, но очень редко.

Читатель блога превращается в потребителя Groove в несколько этапов:

День 1: Он приходит в блог по реферальной ссылке или через органический поиск, и просматривает свежие посты. Если находит для себя что-то полезное – подписывается на рассылку.

Дни 2-7: Получает по электронной почте рассылку с подборкой анонсов самого полезного контента. Продолжает читать посты в блоге.

День 8: Groove отправляет письмо на электронку, в котором дает больше информации о продукте, и приглашает воспользоваться бесплатной демо-версией. Некоторые пользователи регистрируются на этом этапе, но большинство – нет.

Дни 9-90: Человек остается в базе рассылки, продолжает читать посты. И с большой долей вероятности именно в этот период читатель начинает проявлять больше интереса к продукту. Например, подписывается на второй блог, посвященный вопросам клиентской поддержки. Ну, а затем пробует триал-версию Groove.

Это лишь один из примеров того, как читатель блога становится пользователем системы. На этот процесс влияет множество факторов, а весь цикл от первого визита до регистрации может длиться от нескольких минут до нескольких месяцев, а то и больше.

И ключевой момент здесь – воспринимать конверсию посетителей в платных клиентов как процесс, а не как транзакцию.

Посетители проходят несколько промежуточных этапов. Причем, многие надолго «застревают» на определенных стадиях:

Ведение блога – это мера по расширению самого верха воронки. Посты, касающиеся самого продукта – ее середина. Groove для этого выделяет отдельный блог. В Yagla – раздел Кейсы.

Почему бы тогда не сосредоточиться на контенте, который имеет прямое отношение к продукту и будет работать на середину воронки?

Почему нельзя игнорировать верх воронки?

Groove развивают отдельный блог о клиентской поддержке. При этом компания не отказывается и от «большого» блога, и вот почему:

1) Он дает широкий охват и обеспечивает долгосрочные результаты.

Верхняя часть маркетинговой воронки по определению охватывает больше людей. И это важно. Рынок IT и SaaS-решений достаточно насыщен. В случае с Groove это означает, что многие потенциальные клиенты пользуются похожими продуктами, и в ближайшей перспективе не готовы к переходу. А многие вообще не заморачиваются поддержкой клиентов, поэтому вряд ли будут целенаправленно искать материалы на эту тему.

Чтобы сделать этих людей клиентами, нужно постепенно подвести их к мысли, что Groove может быть полезным в их бизнесе. Но для начала нужно наладить с ними регулярное взаимодействие. Блог и рассылка о маркетинге – отличный способ, поскольку эти вещи близки любому бизнесу.

И вот, в один прекрасный день, очередному читателю блога может понадобиться ПО для клиентской поддержки. И он в первую очередь вспомнит Groove. Это не гипотеза, а рабочая схема – у Groove уже сотни таких примеров.

2) Блог – это топливо для «сарафанного радио».

Допустим, есть 10 000 малых предприятий, которые ищут инструменты для автоматизации клиентской поддержки. При этом лица, принимающие решения в этих 10 000 компаниях, наверняка зарегистрированы в социальных сетях, имеют множество деловых и личных контактов. И путем расширения верхней части маркетинговой воронки, с помощью «большого» блога мы можем выйти на этих людей.

Когда один из таких ЛПР обратится к коллегам за советом по выбору клиентского приложения – велик шанс, что кто-то рекомендует ему Groove.

3) Блог работает на имидж компании

Преимущества для бренда:

– Проще выстроить партнерские отношения с известными экспертами;

– Можно договариваться о гостевых постах в других блогах, охватывать еще большую аудиторию;

– Чем больше полезной информации вы публикуете, тем больше вероятность, что вас будут цитировать и упоминать другие отраслевые блоги. А это снова расширение охвата аудитории.

– Специалистам по продажам проще вести диалог с потенциальными клиентами, блог работает как социальное доказательство вашей экспертности, высокого уровня продукта.

Как применить это для вашего бизнеса

Это вопрос, прежде всего, разрушения некоторых стереотипов. Важно понять, что те клиенты, которые готовы купить ваш продукт прямо сейчас, могут очень отличаться от тех, кто будет готов это сделать через несколько месяцев. И хотя есть соблазн сосредоточиться только на низко висящих фруктах, не стоит забывать и о долгосрочной перспективе.

Контент-маркетинг не подразумевает быстрых результатов. Это как дерево, которому нужны годы, чтобы прочно пустить корни, укрепиться и начать давать плоды.

Необходимо активно работать по наполнению горловины маркетинговой воронки. Приводить столько лидов, сколько сможете, а уже затем планомерно работать с ними для дальнейшего продвижения. 

Стратегия в обоих подходах одинаковая: давать как можно больше полезного контента и делать это бесплатно. 

Это долго. Это дорого. Но оно того стоит. И пример впечатляющего роста Groove это отлично подтверждает.