Как таргетологу общаться с заказчиками

Лично я работаю с клиентами от 3 месяцев, стараюсь удерживать их долго, т.к. за 1 месяц практически невозможно сходу дать какой-то результат. Для того чтобы заказчик был готов ждать, с ним нужно уметь общаться.

Самая частая ошибка, она, как всегда, системная, – мы берем клиента в работу, не проведя его по этапам.

Рассмотрим этапы работы с клиентом:

• Брифование. 
• Классификация лида.
• Согласование стратегии работы.
• Подписание договора, оплата.
• Оказание услуги.
• Отчетность.
• Выход из проекта.

Ошибка в том, что мы нарушаем процесс. Перескакиваем через какие-то пункты, особенно это касается договора или стратегии работы.

Брифование

Бриф важен таргетологу, чтобы классифицировать лид. Но еще важнее бриф для клиента, чтобы он расписал свой продукт, прошлый рекламный опыт и пожелания к новому специалисту.

Клиенты не любят заполнять брифы, и это вполне нормально, потому что у предпринимателя обычно очень много дел. В таком случае можно пойти на созвон, ведя его четко по брифу.

Насколько бы клиент не уходил в сторону и начинал рассказывать о том, какой у него классный продукт, какая у него хорошая команда. обязательно нужно записывать ответы, потому что они точно пригодятся.

Предлагаю пример брифа:

• Кратко опишите свой проект. Средний чек с клиента? Приложите ссылки на сайт и страницы в социальных сетях. Это важно, чтобы клиент своими словами рассказал о своем продукте, чтобы вы не читали тексты на сайте, которые писали копирайтеры. В процессе работы это будет очень важно, потому что для многих владельцев их продукты для них как дети, и в определенных случаях с ними нужно очень нежно обращаться.
• Какие проблемы и задачи решает ваш товар/услуга? Чем ваш товар/услуга и компания отличается от конкурентов?
• Есть прямые конкуренты? Приложите ссылки на них.
• Гео, пол и возраст потенциальных клиентов.
• Какие похожие товары или услуги могут заинтересовать ваших клиентов?
• Кто точно не купит ваш товар или услугу?
• Есть ли у вашей целевой аудитории какие-то общие кумиры, авторитетные спикеры?
• Нужно ли иметь какие-то дополнительные товары, чтобы воспользоваться вашей услугой?
• Как клиенты могут сделать заказ товара? Кто и как часто занимается обработкой заявок?
• Ваш продукт не относится к запрещенным для рекламы? Если модерация потребует документы, можете предоставить лицензию на деятельность?
• Особенно актуально для медицинской тематики.
• Ранее настраивали таргетированную рекламу? Самостоятельно или со специалистом? Если работали со специалистом, то каких результатов получилось достичь? Есть ли данные по средней конверсии из лида в продажу? Причина расставания с прошлым исполнителем?
• Какие результаты хотите получить от рекламы? Подписчики в сообщество, сбор заявок в лидформу, покупки через сайт или мессенджеры
• Есть фотографии процесса и результата оказания услуг, клиентов с продуктом, известных личностей с продуктом или после оказания услуги?
• Как ведется учет лидов? Подключена CRM? Можете ли посчитать минимально необходимую выручку для выхода рекламы в окупаемость?

Из брифа вы должны понять, что за продукт вам предлагают, как заказчик видит нишу и конкурентов, как устроен процесс работы с клиентами, какой имеется опыт работы с таргетированной рекламой. И, наконец, какие данные может предоставить заказчик для работы. Если ответы не дают ясности, нужно добиваться развернутых объяснений или хорошенько задуматься о перспективах работы с таким клиентом.

Классификация лида

Мы провели бриф, нашли ответы на вопросы, обозначили важные пункты. Желательно результаты брифа скинуть в чат с клиентом, чтобы они были для дальнейшей работы. Таким образом мы фиксируемся с клиентом.

Далее необходимо провести классификацию лида, немало специалистов пренебрегают этим этапом. 

Нужно понять, из какой ниши клиент. Клиент может сказать, что хочет продвигать товары и услуги в одной нише, а после брифования это может оказаться совсем другая ниша. У каждого специалиста должен быть список тематик, которые он не берет в работу, это мое личное мнение. У меня тоже такие есть, это, например, магазины одежды. В 2018 году я начал продвигать магазин, где шили пижамы для женщин, в которых можно ходить по улице. В тот момент это был достаточно интересный продукт для рынка, хорошо залетели и неплохо заработали, у меня появился кейс, который у меня даже воровали. И я тогда подумал, что, наверное, умею продвигать магазины одежды. Потом у меня появляется кейс по магазину для сноубордистов, и с ним тоже все прекрасно, потому что компания была лучше конкурентов по определенным параметрам. Потом ко мне пришел еще один, второй клиент, и результаты оказались слабыми, поэтому с магазинами одежды я сейчас не работаю.

Далее оцениваем перспективу работы (разовый или постоянный проект). Это достаточно болезненный вопрос. Например, приходит клиент и говорит, что мы ему нужны на 2 недели сделать запуск. Мне это неудобно, потому что у меня есть клиенты, с которыми я работаю ежемесячно, мне это выгодно финансово и стратегически. Кому-то может подойти другой вариант, есть специалисты, которые, наоборот, любят разовые проекты: зашел, погрузился в тематику, быстро сделал и ушел.

Оценка по занятости (срочный проект или отложенный старт проекта). Здесь нужно посмотреть на свой график, если вы и так ничего не успеваете, а клиент хочет отливать по 300 000 рублей в месяц, нужно подумать, сможете ли вы выдержать такой напор. 

Размер рекламного бюджета. Много времени потребует работа  как с бюджетом  от 100 000 рублей в месяц, так и до 30 000 рублей в месяц.

Реалистичность KPI. Желаемая стоимость лида / подписчика взята из головы? Желательно добиться этой информации как можно раньше. Какая минимальная выручка нужна при среднем чеке, сколько клиентов вы должны привести

Главная классификация – «Оно мне надо?» Важно «на берегу» понимать, зачем мы вписываемся в проект. Если ради денег, то и действуем в соответствии с данным убеждением. То есть прикладываем все усилия, чтобы клиент был доволен результатом и продолжал платить.

Если мотивация – успешный кейс, рекомендация по сарафану, а заказчик не особо заинтересован в  улучшении показателей (такое тоже бывает, например, когда вас нанимают как «руки» для реализации идей заказчика) или против публичности, то, возможно, такой проект не стоит брать. Часть заказчиков вообще не любит публичности, у некоторых есть брендбук, который мешает получать хорошие результаты, потому что люди любят натуральные фото, а в брендбуке все с логотипами, снято в студии.

Согласование стратегии работы

Этот этап пропускают достаточно редко, главная ошибка – эта стратегия не фиксируется с клиентом. 

На основе брифа составляется стратегия работы. Стратегия обязательно согласовывается с заказчиком. 

В стратегии обязательно должна быть какая-то цель. Чаще всего – это ориентировочные KPI. При таком-то ежемесячном бюджете получать столько-то кликов, подписок/лидов. Это очень важный пункт, который должен быть понятен и вам, и заказчику. Это может пригодиться в спорах с клиентом.

Обязательно прописывайте в стратегии, что будете делать, если что-то будет идти не так. Практика показывает, что большинство изначальных стратегий проваливаются и приходится переходить к плану Б, В и других буквам алфавита. Должен быть запасной план, и заказчик должен о нем знать.

Существует миф, что предприниматели нанимают таргетологов, чтобы навсегда забыть про маркетинг и настройку рекламы. Это не так. Заставляйте клиента работать в команде. Даже если он будет исполнять роль молчаливого читателя.

Не допускайте ситуаций, когда заказчик говорит, что с ним что-то не согласовывалось или он чего-то не знает. Все важные этапы должно быть в переписке – проверено опытом!

Подписание договора, оплата

Преимущества договора:

• Возможность судебного разбирательства. Да, большинство конфликтов с заказчиками не доходят до суда, но часть все-таки доходят. Вы же не хотите пополнить этот %?
• Разграничение обязанностей. Без договора вас намного легче склонить к дополнительным задачам.
• Денежные споры. В договоре должно быть четко прописано, в каком случае вы возвращаете деньги, за какой срок и в каком виде вас должны уведомить об окончании работ.
• Имиджевый эффект. Подписание договора придает больший вес вам как специалисту. Проверено!

Отчетность

Отчетность должна быть регулярной и аккуратной (храниться в одном месте, показывать динамику показателей) – проверено на массе клиентов. Да, заказчики не читают отчеты. Исключения – меньше 1%. Но это не означает, что их не нужно писать. Стандартная ситуация – когда на проекте начинаются проблемы, заказчик просматривает отчеты за полгода. Ведите отчетность в строгости и порядке.

У многих специалистов есть стандартная форма отчетности. Уточните у заказчика, какие показатели важны для него. Свои можно не убирать, но отдельное внимание уделите его пожеланиям. Можно их  даже выделять особым цветом.

В отчетности показывайте заказчику результат через «было – стало». Это работает и в рекламе, и в отношениях с предпринимателями. Была такая цифра, стала такая. Использовали такие аудитории, теперь такие.

Если какая-то проблема не решается, не ленитесь переносить ее из отчета в отчет. Когда заказчик наконец-то доберется до отчетов, регулярное повторение одной и той же проблемы может ускорить ее закрытие.

Самый частый конфликт у таргетолога случается с отделом продаж. Не стоит превращать отчетность в пикировки с продажниками. В первую очередь, отвечайте за свою работу, а про эффективность отдела продаж лучше говорить в цифрах – процент успешно закрытых лидов при таком-то проценте мусорных.

Как снизить конфликты до минимума

Старайтесь говорить с заказчиком на его“языке. Да, вы – профессионал и хотите пользоваться лексикой, принятой на Суровом Питерском SMM, но если заказчик вас не понимает, какой в этом смысл? Как компромисс, упрощайте речь до базовых понятий.

Ставьте дедлайны и не стесняйтесь напоминать о себе. У предпринимателя масса ежедневных задач, и он будет забывать о ваших просьбах. При личном звонке старайтесь добиться даты решения задачи. А если срок прошел, пишите снова.

Относитесь с уважением к заказчику и его проекту. Только в этом случае вы имеете право требовать от него ответного уважения.

Выход из проекта

Рано или поздно заканчиваются все отношения. Причины не имеют особого значения, так или иначе, процесс расставания с заказчиком никогда не бывает приятным. Вот что нужно иметь для минимально негативного выхода из отношений:

• Прозрачная отчетность из месяца в месяц.
• Подписанные документы.
• Финальный созвон (мое мнение).

Расставаться с заказчиком лучше глаза в глаза, то есть через зум. Обязательно обговорите передачу доступов, выйдите из всех аккаунтов и рекламных кабинетов и получите подтверждение от заказчиков, закройте финансовые вопросы документально.