Контекстная реклама
Редакция Yagla
Секреты РСЯ: как получать больше конверсий
Статья
81793
Рекламные кампании РСЯ проще в настройке и дешевле по цене клика при большем охвате аудитории. При этом никто не гарантирует, что вы не ошибетесь и не спустите бюджет впустую.
В этой статье — секреты РСЯ, которые помогут этого не допустить, а наоборот — повысить CTR объявлений и конверсию в заявки.
Настройка таргетинга без ключевых слов
Можно не ограничиваться тем, что пользователь пишет в поиске, а «целиться» на него по определенным характеристикам.
Например, человек в Перми видит такое объявление:
Поэтому при настройке группы объявлений выбирайте нужные блоки:
Настройте подбор аудитории по нужным вам условиям:
Можно использовать готовые сегменты из Яндекс.Аудиторий или Яндекс.Метрики.
Также можно ориентироваться на интересы аудитории:
Следовательно, подбирать семантику не придется.
Подробнее обо всех аудиторных таргетингах в Яндекс.Директ читайте здесь.
Ретаргетинг
«Догонять» ретаргетинговыми объявлениями можно всех, кто был на вашем сайте. Но чтобы вероятность их конверсий была выше:
- Фильтруйте посетителей по продолжительности визита — например, не менее 30 секунд. Это можно сделать в Яндекс.Метрике:
- Сегментируйте посетителей и создавайте под каждый сегмент креативы с выгодами, важными именно для него.
Самый простой способ — сегмент женщин и мужчин. Вот пример предложений автодилера записаться на тест-драйв:
Полное руководство по настройке ретаргетинга в Яндекс.Директ смотрите здесь.
Секреты Яндекс.Аудиторий
Аффинити-индекс
При построении сегмента можно ориентироваться на аффинити-индекс. Он показывает, насколько одинаково пользователи ведут себя в сети по сравнению с исходным сегментом и между собой. Чем больше сходства, тем лучше сработает на нем технология look-alike.
Рекомендация: применяйте look-alike для построения аудитории с четко выраженными интересами. Допустим, вы организуете вебинары для маркетологов. Эта публика отличается по интересам от всех пользователей Рунета. А вот пластиковые окна заказывает кто угодно, и создавать из этого сегмента похожую аудиторию бессмысленно.
Как еще узнать интересы и другие данные о ЦА
Помогает выявить круг интересов парсинг пользователей в соцсетях (сервисы — Target Hunter, Церебро и т.д.). Выбираете несколько популярных пабликов, где «живет» ЦА — и получаете представление об интересах в несмежных с продуктом сферах. Иногда результаты удивляют: любители кошек редких пород слушают классическую музыку.
Эти парсеры также могут собирать телефоны / электронные адреса подписчиков из определенного сегмента из ВКонтакте. Например, мам детей до 3 лет для продажи детской одежды.
Подробнее о сервисе Яндекс.Аудитории читайте здесь.
Поведенческие модели
Пользователь «клюнет» на объявление, если будет чувствовать, что предложение ему подходит, и что информация на лендинге не противоречит тексту объявления.
Следующие приемы дают конверсию в 4-5 раз выше обычного.
Интрига + легкий вход
Дизайн — «перегретая» ниша с кликом на поиске Яндекса до 800 рублей. Поэтому ребята из дизайнерской студии Санкт-Петербурга составили для РСЯ объявления с провокационным заголовком:
На лендинге — заманчивое целевое действие — бесплатный 3D проект помещения в обмен на заполненную заявку.
Благодаря правильному призыву удалось избежать армии зевак и привлечь только тех, кто планирует ремонт в ближайшее время.
Отдача перекрыла издержки на составление макетов. Стоимость конверсии — 188 рублей. Сравните с CPL (стоимость лида) на поиске Яндекса — около 800 рублей.
Купи еще вот это
Предложение сопутствующих товаров или услуг лучше всего работает в момент больших закупок. Это подарки на Новый год, начало дачного сезона, поездка за границу, сбор детей в школу и другие случаи, когда нужно много разноплановых товаров и услуг.
Выясните, что еще покупает ЦА и предложите товар по смежным запросам. Например, школьную одежду и обувь тем, кто ищет учебники и канцтовары для ребенка.
Решение проблемы + персонализация
Тема — продажа микронаушников. Прямой потребности в них нет, студенты и абитуриенты ищут, как сдать экзамены, если ничего не учили. Поэтому берем околоцелевые запросы: «сдать сессию досрочно», «вступительные экзамены по английскому языку» и т.д.
Мы составили объявления и адаптировали под каждый запрос предложение на лендинге в сервисе YAGLA.
Вместо исходного варианта:
По запросу «Сдать сессию досрочно» пользователь видел такой оффер:
Конверсия в заявку — от 3,6 до 5,9%. Стоимость одного лида — от 55 до 85 рублей.
То, о чем я так долго мечтал
Идеально подходит для стартапов и новых продуктов. Наш пример — компания «Деньги в дело». Они создали платформу по P2P кредитованию юридических лиц и упаковали это во франшизу.
Целевая аудитория — кредитные брокеры и владельцы МФО (микрофинансовых организаций).
Главная выгода для владельцев МФО — полный выход из-под надзора Центробанка. Для кредитных брокеров — увеличение доли рынка. Кто покупает франшизу и открывает P2P агентство — получает возможность заниматься тем же бизнесом без контроля ЦБ, то есть, без отчетов и проверок.
Проблема в том, что они даже не подозревали о решении и никак его не искали.
Так как целевых ключей в поиске не было, мы нашли ЦА в сетях по околоцелевой семантике («Устав МФО», «Изменения МФО», «МФО отчетность ЦБ» и т.д.). Также взяли ключи по косвенным конкурентам (франшизы обычных МФО).
Получилось несколько кампаний, которые импортировали в YAGLA и разбили там же на микросегменты (получилось 56). Под каждый составили ценностное предложение в заголовке / подзаголовке / призыве к действию на одной посадочной странице.
Исходная версия:
Вариант с подменами по запросам типа «Франшиза центр займов», «Франшиза быстро деньги», «Франшиза домашние деньги»:
A/B тесты в YAGLA показали, что средняя конверсия оригинала — 1%, а конверсия по подменам — 3,5%.
Околоцелевой трафик
Это мощная точка роста, так как расширяет охват в десятки и сотни раз. При этом цена клика — ниже в 3-15 раз. Вот примеры:
Недостаток — вы привлекаете менее качественных лидов. На 100 лидов с прямого трафика приходится 150 лидов с околоцелевого. То есть для того же результата в бизнесе их нужно в полтора раза больше.
Уход от прямой конкуренции
Это плюс для бизнеса. Пользователь видит одно ваше предложение.
Например, он искал «штрафы ГИБДД», а вы ему предлагаете видеорегистратор. Он еще не сравнивал цены, это спонтанная покупка. Вам не придется думать, как отстроиться от конкурентов. Можно не заморачиваться с ценовой политикой и условиями — клиент уже ваш.
Другое дело — насколько он «горячий» и удастся ли вам его «заманить» в воронку продаж. Это уже зависит от текста объявления и оффера на посадочной странице.
Внимание! Вы обходите прямую конкуренцию, но конкурируете с альтернативными способами решения потребности. Например, для фитнес-клуба по запросу «Как похудеть к лету» это упражнения дома, диета, чудо-таблетки какие-нибудь. Либо человек вообще «забьет» на проблему.
Как использовать
Например, у пользователя проблема — нужно бросить курить, похудеть, повысить продажи и т.д. Конкретный способ он пока не выбрал и ищет идеи в интернете.
Чтобы заинтересовать его можно предложить продукт для решения проблемы / достижения цели. Если пользователь ищет «как переустановить винду», в РСЯ можно предложить ему услуги профессионального программиста.
Другой случай — пользователь ищет «торт на заказ для ребенка». Можно ему предложить услуги аниматора детского праздника. Это ассоциативный трафик, который может сработать по такому принципу: пользователь искал тренинг по тайм-менеджменту — значит, его заинтересует тренинг по личной эффективности.
Если ближе к товарам, искателям ветеринарной аптеки можно прорекламировать специализированный магазин «всё для домашних любимцев».
Подбор семантики
Отталкивайтесь всегда от продукта. Подумайте, кому его можно предложить. Под каждую аудиторию накидайте запросы, которые она скорее всего пишет в поисковике и изучите:
- Что еще покупают именно эти пользователи;
- Какую информацию ищут. Далеко от тематики продукта не уходите. Например, вот запросы владельцев микрофинансовых организаций и кредитных брокеров: «Изменения МФО», «Устав МФО», «Требования к МФО»;
- Когда может пригодиться ваш продукт. При продаже краткосрочных займов от 5 до 50 тысяч рублей — это классическое «дотянуть до получки», а также сбор детей в школу, ремонт авто и т.д.
Посадочные страницы
Без персонализации контента на лендинге работать с околоцелевым трафиком бесполезно, иначе на каждый вложенный рубль вы заработаете 5 копеек, а то и вообще прогорите.
То, что человек заметил вашу рекламу и кликнул — это половина победы. Теперь важно не потерять его внимание на лендинге.
Обычная коммерческая страница не подходит:
Переведите трафик в нужное русло. Составьте специальный оффер-мотиватор. Например, пользователь искал рецепт пиццы, пошел в магазин за продуктами и решил зайти в интернет. «Поймать» его можно таким объявлением и оффером на сайте:
Цель лендинга — убедить, что ваше предложение лучше, чем готовить пиццу самому. Во-первых, это дешевле и быстрее. Во-вторых, вашу пиццу дважды признавали лучшей в городе. Чтоб у него не оставалось сомнений и он нажал заветную кнопку «Заказать».
Объявления
Если на поиске много фишек, которые влияют на кликабельность объявлений, в сети Яндекса можно рассчитывать только на заголовок (и описание, которое отображается на некоторых площадках) и картинку.
Задача — привлечь внимание, оторвать от текущих дел и заставить перейти на сайт. С этим справится броский заголовок, который делает упор на «боль» клиента и возможность её решения. Или на выгоды. Главное — не технические характеристики продукта, так как они не интересны «холодному» пользователю.
Нестандартные заголовок и изображение провоцируют интерес:
Можно полагаться на узнаваемые всеми любимые образы:
Рекомендации по подбору картинок
- Используйте яркий, контрастный образ на однотонном фоне;
Да:
Нет:
- Используйте понятные изображения, избегайте мелких деталей;
Да:
Нет:
- Не берите результаты поиска с первой страницы Яндекс и Google, так делают почти все ваши конкуренты, лучше сработают необычность и трэш;
Да:
Нет:
Лайфхак: не используйте изображения конкретно того, что продаете. Наша практика показала, что более высокий CTR — у картинок, не связанных с продуктом. Однако слишком далеко уходить от тематики тоже не стоит.
- Лица подходят, если их легко узнать;
Да:
А также «трэшовые»:
Нет (в том числе откажитесь от бездушных стоковых изображений):
Важно! Модерация Яндекса пропускает только качественные изображения, проверяет их на соответствие объявлению, и блокирует те, на которых основной элемент — логотип.
Также нельзя включать текст в картинки. Исключения — слова «скидка», «акция», «распродажа» при условии, что об этом написано на посадочной странице.
Текст
Использовать ключевые слова не обязательно — не важно, насколько текст совпадет с запросом.
Что конкретно привлечет целевую аудиторию?
- Вопрос:
- Тизер = интрига + недостаток информации в объявлении:
Задача рекламы в РСЯ — не продать, а заманить на сайт, поэтому подойдут такие призывы к действию: «перейти», «заглянуть», «подробнее», «открыть», «узнать» (откажитесь от слова «жми» — оно снижает кликабельность).
Исключение — ретаргетинг: там можно напоминать пользователю, что он оставил товар в корзине и предлагать завершить заказ.
Требования модерации Яндекса:
- Информация на сайте и в объявлении должна совпадать;
- Нельзя использовать капслок, опечатки, жаргон.
Чистка площадок
Как правило, чем тема площадки дальше от продукта, тем ниже конверсия.
Откройте отчет «Директ, площадки» в Яндекс.Метрике и смело отключайте те, в которых заметите следующие тенденции:
- Показатель отказов выше 20-30% + конверсия ниже средней по кампании. Берите в расчет площадки, где было не меньше 10 переходов;
- Слишком высокий CTR объявлений и нет конверсий. Как правило, причина — рекламный блок рядом с кнопками или ссылками;
- Низкая стоимость размещения рекламы. Возможные причины: она показывается в «выползающем» блоке, который мешает просмотру контента. Попытки закрыть приводят к случайным переходам;
Целесообразно сделать запрос в Яндекс с просьбой проверить качество таких площадок.
- Низкий CTR. Вероятно, эти объявления показываются в самом низу или незаметны на общем фоне.
Для B2B можно сразу отключить соцсети, геймерские сайты и не адаптированные под мобайл ресурсы.
Расчет бюджета и прогноз заявок
Для начала нужны базовые данные, чтобы получить более точный прогноз. Поэтому открутите рекламу на 2–5 тысяч рублей в зависимости от ниши. Не нужно отталкиваться от того, как работает трафик из поиска, соцсетей и рассылок — там другая специфика.
Обязательно ограничьте дневной бюджет до 300 рублей, иначе можно «слить» весь баланс впустую.
Оцените результаты. Если получаете желаемый объем заявок, можно повышать сумму. В противном случае проанализируйте ошибки и возвращайтесь к первому шагу.
Повышать ставку можно в двух случаях:
- Текущая ставка дает охват менее 100%, вы хотите больше посетителей. Повышайте ставку до тех пор, пока реклама окупается;
- Слишком мало показов и кликов, так как цена клика ниже рыночной. Стоит её повысить — вырастет и охват.
Во сколько раз повышать бюджет?
Допустим, за 2 000 рублей вы получаете 1 000 переходов в месяц. Конверсия в заявки 1%. Значит, вы получили 10 заявок по 100 рублей каждая при охвате аудитории 2,75%.
Если вы хотите 100 заявок, нужно повысить охват. По принципам аукциона за больший охват аудитории нужно заплатить больше.
Однако не спешите вбухивать бюджеты в 10 и 100 раз больше. В разных нишах получаются разные результаты. 200 000 рублей не обязательно дадут 1 000 заявок.
Допустимый для предположений предел — удвоение.
Учитывайте, что иногда РСЯ может вообще не сработать, даже если поисковая реклама работает в плюс. Объяснение этому — разные аудитории, и, как следствие, — абсолютно разные подходы в настройке кампаний. Основные отличия смотрите в статье Отличия РСЯ и поиска: самое важное.
Экспериментируйте, прогнозируйте, и делайте выводы, что эффективно именно для вас.
Высоких вам конверсий и большого счастья в личной жизни!
81793
8 Читайте ещё статьи по этой теме
Геотаргетинг в РСЯ + гиперсегментация. 4 кейса Статья
Принято считать, что гиперсегментация– это история только для кампаний на поиске Яндекса & Google, потому что подмена контента на сайте привязана к ключевым фразам. На самом деле методику можно применять и в тех случаях, когда«ключей» нет.
Чем отличаются ROI, ROMI, ROAS и как их правильно считать Статья
Для измерения эффективности рекламы есть ряд показателей, которые часто путают между собой – ROI, ROAS, ROMI. В этой статье вы узнаете, чем они отличаются и как их считать.
Рекламная подписка на Яндекс: что это такое и как работает Статья
Яндекс выкатил новый формат рекламы 3 в 1 – «Рекламная подписка». Если кратко, то это пакет услуг по размещению рекламы в ряде сервисов Яндекса.
Написать комментарий
ыуApril 17, 2019 в 10:15 PM
Ага, модерация Яндекса всегда режет картинки не соответствующие теме объявления.
Заколебешься подбирать...
То же самое с около целевыми запросами. Впечатление, что по таким возбраняется продвигаться.
Александр ЯглаApril 18, 2019 в 8:37 AM
Есть такое дело. С околоцелевыми запросами не просто всё)
Формально, по условиям Яндекса, к ним вообще невозможно подобрать релевантную картинку, соответственно, их можно «рубить» поголовно. Тут уж на какого модератора наткнешься.
Натина ЦарьApril 2, 2019 в 3:38 PM
а оплата заявки производится по договору или есть какой то установленный процент? спасибо за ответы..
Александр ЯглаApril 2, 2019 в 3:43 PM
Лучше как-то закрепить, конечно, договоренности. Если, не дай Бог, дело дойдет до споров. Это в любом случае, по какой бы схеме вы не работали. А в договоре уже фиксируете процент. Работать на честном слове очень рискованно. Да, кроме собственно процента / ставки за заявки еще необходимо прописать, как обе стороны будут их контролировать. По отчетам Яндекс.Метрики / Яндекс.Директа, например.
Натина ЦарьApril 2, 2019 в 2:47 PM
Здравствуйте.Подскажите пожалуйста, никак не могу понять,помимо старт-апа клиент мне ещё оплачивает за заказ рекламы или моя прибыль только от кликов?!
Александр ЯглаApril 2, 2019 в 2:58 PM
Прямо скажу, не понятен ваш вопрос. Какой стартап? Какой клиент? Если вы настраиваете кому-то рекламу, то заказчик обычно платит за заявки. За клики – нечто сомнительное) Это вряд ли. За клики получает оплату от Яндекса владелец площадки, где размещаются рекламные баннеры.
А вообще тут всё индивидуально, это уж как договоритесь.
ВиталийOctober 26, 2018 в 9:34 AM
Здравствуйте! Нигде не нашел такого в интерфейсе! Подскажите, пожалуйста, где эти параметры?
Александр ЯглаNovember 1, 2018 в 9:03 AM
Виталий, добрый день! Эти параметры доступны, когда вы создаете новую рекламную кампанию в РСЯ, шаг 2 «Создание группы объявлений».
Обсуждаемое
Как удалить отзыв на Яндекс Картах? Статья
Удаление отзывов на Яндекс Картах — это одна из ключевых задач, когда речь идет об управлении репутацией. Для любого оффлайн бизнеса, будь то ресторан, салон красоты или автосервис, отзывы играют большую роль в формировании мнения о компании у потенциальных клиентов.6
Проверяем, есть ли монетизация контента на Рутубе на 2024 год Статья
Замедление YouTube и уход с российского рынка многих зарубежных разработчиков ПО вынуждают пользователей искать альтернативы. Лучшим вариантом могут стать отечественные решения.3
Что делать, когда стандартные подходы не работают: как мы увеличили число конверсий в 20 раз и сократили CPL на 95 % Статья
Настроили рекламу и получили лиды — не про этот случай. С этим проектом все оказалось сложнее и требовало от агентства Kokoc.
Свежее
Сеошное фаталити: кейс по продвижению сайта сети компьютерных клубов с нуля до 10К + визитов в месяц Статья
Что общего между ачивками, спидраном и 12-летним экспертом по компьютерным играм? Все это мы с успехом использовали для продвижения сайта сети компьютерных клубов. И добились отличных результатов: рост трафика в 19,5 раз, конверсий — в 42,5 раз.
Как качественно работать в сфере нутра арбитража и какие офферы лучше выбирать? Статья
Нутра арбитраж – это один из самых прибыльных и стабильных способов заработка на привлечении трафика. В этой вертикали арбитражники работают с продуктами для здоровья и красоты, такими как БАДы, средства для похудения, улучшения потенции, витамины и косметика.
Будущее медицины: как АО «Навигатор» внедряет ИИ и MR для повышения качества медицинской помощи Статья
В последние годы медицина претерпевает значительные изменения благодаря внедрению передовых технологий, таких как искусственный интеллект (ИИ) и смешанная реальность (MR). В АО «Навигатор» мы нацелены на использование этих инноваций, чтобы сделать медицинское обслуживание более качественным и доступным для пациентов.
