Как писать маркетинговые кейсы с wow-эффектом: пошаговая инструкция и 13 практических примеров от Yagla
Кейсы пишут все — маркетологи, разработчики, юристы, психологи и даже установщики пластиковых окон — потому что они дают четкую картинку, как работает компания и понимание, насколько специалисты «прокачаны» в своем деле. В интернет-маркетинге кейсы особенно важны.
При этом нет единого подхода, и каждый эксперт шагает «кто в лес, кто по дрова». Кто-то начинает с того, какая была погода, когда позвонил клиент и расписывает «портянку» на 10 страниц. Кто-то ограничивается скупыми результатами в три строчки и забывает цель маркетингового кейса: привлечь потенциальных клиентов.
Что такое кейс в маркетинге — вы итак в курсе, если читаете эту статью. Мы делимся своим опытом, как писать маркетинговые кейсы, которые продают. Да-да, вы не ослышались. Эти материалы принесли нам в совокупности 29 входящих обращений по установке продукта на более, чем 430 000 рублей в денежном выражении. Итак, поехали!
Вступление
Мы не бросаемся сходу в подробности с цифрами и фактами, а вводим читателя в тему с помощью короткого вступления. В какой нише кейс, какая проблематика есть в целом по рынку, ибо очень часто ситуации в разных компаниях повторяются.
Например, вступление в кейсе транспортной компании:
Что делать рекламодателю на супер-конкурентном рынке? Повышать цену клика, перебивать ставки лидеров — значит, быстро дойти до предела, когда контекстная реклама становится просто невыгодной. Затраты на привлечение клиентов больше, чем чистый доход, да и бюджет не резиновый.
А если бизнесу нужно больше клиентов? Обычная схема в маркетинге — увеличить расходы на рекламу. Больше денег — больше заявок. Опять всё упирается в бюджет.
Цель вступления — реакция читателя «О, да, у нас такая же фигня».
Важный момент: не пишите «от балды» и не лейте «воду» в традиции SEO-текстов. Брехня считывается подсознательно и 50% закроет статью с матерными выражениями. Оно вам надо? 6-7 коротких предложений, четко и по делу.
Финалим вступление фразой «В этом кейсе вы узнаете...», пример из материала «Как 3 директолога заработали 385 000 на Директе с адаптивным контентом»:
В этом кейсе вы узнаете, как маленькое агентство по контекстной рекламе за месяц заработало дополнительные 385 000 рублей с помощью сервиса Yagla.
Исходная информация
Расскажите, что за клиент, с какой проблемой он к вам пришел.
Автотранспортная компания, один из лидеров в своем регионе. Перевозят грузы по России + Украина, Беларусь, Казахстан.
Кампания на 32 региона, в каждом из них 7-10 рекламодателей конкурируют за 30-40 высокочастотных запросов, из-за чего цена клика невероятно «задрана».
Подтвердите исходные данные статистикой по кампании, если пишете рекламный кейс — это нужно для полной реалистичности.
Задача
До перехода к описанию действий в кейсе по маркетингу сделайте подводку, что именно хотел клиент, какую задачу поставил, чтобы не было расхождений с выводами:
Задача — увеличить конверсию в заявки минимум до 40%.
Что сделали
Как назвать эту часть — на ваше усмотрение. Она самая важная и подробная часть маркетингового кейса. Здесь мы:
- Пошагово описываем все действия, с цифрами, в идеале — скриншотами. Долой пространные рассуждения, только факты!
- Объясняем, почему поступили так, ибо в маркетинге всегда несколько вариантов решения.
- В конце каждого действия пишем резюме, что оно принесло.
Например:
Разделили рекламную кампанию на 32 кампании по каждому региону, поскольку в регионах разная цена клика. Это позволило оптимизировать контроль расхода маркетингового бюджета — в результате дополнительно сэкономили 11,5%.
Расширили семантическое ядро за счет низкочастотных запросов, где меньше конкуренция. Например, по виду груза — «Перевозка оборудования», «Перевозка строительных грузов» и т.д. Плюс увеличили количество геозапросов по направлениям, например, «Перевозка груза Пермь — Киров». В результате снизили цену клика до 129 рублей.
- Подводим итоги по каждому этапу. В маркетинговых кейсах действия, как правило, делятся на несколько этапов.
После 3 недель тестирования в среднем по проекту конверсия сайта поднялась с 3,7% до 5,9%. Прирост на 62,7%.
На этом мы не остановились, и далее настроили подмены в подписи к форме заявки и кнопке с призывом к действию, чтобы они совпадали по смыслу с подменами в заголовках.
- Рассказываем о трудностях в процессе работы и как мы их решали.
- В конце маркетингового кейса даем цифры в сравнении «Было / Стало»:
Было
Цена клика | 165 руб. |
Клики | 735 |
Бюджет | 121 275 руб. |
Конверсия в заявку | 3,7% |
Заявки | 27 |
Стало
Цена клика | 129 руб. |
Клики | 730 |
Бюджет | 94 170 руб. |
Конверсия в заявку | 7,1% |
Заявки | 52 |
Заключение
Суммируем результаты с точки зрения клиентской выгоды.
Если есть планы — говорим о дальнейших планах клиента относительно маркетинга, рекламы и бизнеса в целом. Это показатель, что клиент доволен вашей работой и хочет еще что-то сделать с вашей помощью:
Бюджет меньше на 22,4%. При этом количество заявок на услуги компании выросло практически в 2 раза. Это позволило увеличить загрузку автопарка до 96% даже при спаде активности грузоперевозок, в том числе, обеспечить заказами новые большегрузы.
После первого успеха компания ставит задачу — «отбить» у конкурентов заявки по топовым запросам и стать лидером рынка в регионе.
Чтобы написать кейс в маркетинге, используйте простую схему — это 3 основных пункта:
- Проблема;
- Решение;
- Результат.
P.S. Маркетинговый кейс транспортной компании «Как сократить рекламный бюджет на 22% и получить в 2 раза больше заявок» и еще 10 историй читайте в рубрике Кейсы Yagla.
Список ведущих маркетплейсов России и как на них заработать Статья
Сегментация трафика ВКонтакте Статья
DMP-сегменты в Яндексе и myTarget: руководство по применению Статья
Настройка контекстной рекламы: Кого выбрать — агентство или фрилансера? Статья
Будущее медицины: как АО «Навигатор» внедряет ИИ и MR для повышения качества медицинской помощи Статья
Как качественно работать в сфере нутра арбитража и какие офферы лучше выбирать? Статья
Как собрать чистый трафик и снизить цену лида в 4 раза. Кейс по ремонту пневмоподвесок
По следам первого курса «Гиперсегментатор»: история специалиста по контекстной рекламе
Как обойти статус «Мало показов» и получать заявки с низкочастотных запросов в Яндекс.Директе. Кейс по ремонту авто
Как сбить стоимость заявки до минимума на рынке с высокой конкуренцией. Кейс по тахографическим картам
Как ускорить анализ целевой аудитории для рекламы: от недели до часа с помощью нейросети. Статья
Как искусственный интеллект меняет мир рекламы кофейного сегмента Статья
Настройка контекстной рекламы: Кого выбрать — агентство или фрилансера? Статья