Сами по себе email-сообщения с анонсами статей, предложениями скидки и уведомлениями об акциях не работают. Нужно иметь видение, для чего вы отправляете те или иные рассылки вашим подписчикам, какую цель в конечном счете преследуете. Иначе тот факт, что ваши письма открывают и читают, ни о чем не говорит.
Нужно четкое понимание целей и путей их достижения. Всё это прописывается в документе, который называется стратегия, в нашем случае – стратегия email-маркетинга. Как её разработать, разбираем в этой статье.
Что такое стратегия email-маркетинга и что она включает
Во главе любой стратегии есть цель, ради которой эта стратегия разрабатывалась. Например, повысить число платящих клиентов.
Всё остальное – это план, как достичь эту цель. В стратегии email-маркетинга это сценарии рассылок (что отправляем, в каком количестве и в какой последовательности) и сегменты аудитории, для которых вы создаете рассылки.
Возможные действия, которые помогут увеличить клиентскую базу – «реанимировать» неактивных подписчиков, сделать предложения более персонализированными, то есть попадающими в задачи и интересы конкретного подписчика, напомнить о себе с помощью рекламы тем, кто не открывает, или наоборот открывает, письма, или совершает другие действия.
И, наконец, смета проекта – в ней планируются все ресурсы, доходы и расходы, связанные с реализацией стратегии.
Важный момент: стратегия – это ключевые моменты по достижению целей. В ней прописано самое основное, без подробностей. Главное – чтобы было понятно, какой результат она принесет и во сколько это обойдется. У руководителей, которые принимают решения, как правило, нет времени вникать в детали.
Поэтому в случае с email-стратегией не нужно включать в документ макеты писем и другие нюансы. Но стоит указать, какого характера информация будет в рассылках, как вы будете персонализировать письма для разных сегментов подписчиков и всё, что напрямую влияет на достижение результата.
Далее мы рассмотрим пошагово, как разработать стратегию email-маркетинга. Начинаем с самого главного – с целей.
Шаг 1. Постановка цели
Цели бывают двух основных видов: получить трафик / лидов с рассылки и повысить лояльность аудитории, которая вас читает.
Для второй нужно, чтобы ваша компания стала: 1) узнаваемой на рынке, 2) экспертом в глазах потенциальных клиентов.
Чтобы у всех сотрудников было одно видение цели, используйте методику формулирования целей SMART. Согласно ей цель обладает следующими характеристиками:
- S (specific) – конкретная и прозрачная. Вы знаете точно, что от вас ждут, и стремитесь к этому результату;
- M (measurable) – измеримая по конечному и промежуточному продукту. Вы можете отмечать прогресс или регресс на пути к цели. Например, счастье клиентов – это не SMART-цель, если нет механизма для количественного измерения человеческих эмоций;
- A (attainable) – реалистичная с учетом внешних и внутренних ресурсов. На уровне организации достижимость цели можно определить с помощью SWOT-анализа;
- R (relevant) – обоснованная. Желаемый результат не нарушает баланса с другими целями и приоритетами бизнеса;
- T (time bound) – ограниченная во времени, отслеживаемая. Если цель имеет дедлайн и график, она мотивирует.
Примеры SMART-целей для email-стратегии: «Повысить трафик с email на 5%, чтобы меньше платить за трафик с рекламы». Или «Повысить долю платящих клиентов на 5%, реанимировав неактивных подписчиков».
Поставить правильную цель – полдела. Важно также понять, как ее воплотить. Для этого полезно прописать частные цели и KPI по каждой. Это ключевые показатели деятельности, которые понадобятся для промежуточного контроля результатов.
Напомним, эти метрики показывают, насколько действия каждого отдела и работника способствуют достижению общего результата для компании. Подробнее о том, как определять показатели KPI и цели смотрите в нашей
статье про KPI бизнеса в онлайне.
Важно! Цифры при формулировке целей определить сложно. Они будут приблизительными, и их можно (и нужно) корректировать в ходе разработки и внедрения стратегии. Главное – правильно определить вектор на этапе постановки цели: какой именно показатель в какую сторону нужно изменить.
Итак, цели поставлены. Если настраиваем рассылку не с нуля, переходим к следующему шагу. Если с нуля – пропускаем его, и дальше по алгоритму.
Шаг 2. Аудит текущих рассылок
Если вы уже отправляете какие-то письма на наработанную базу, проанализируйте следующее:
1) Работают ли эти письма, читают их люди, игнорируют или отправляют в спам. И в любом случае подумайте, по каким причинам – в чем сильные и слабые стороны ваших рассылок.
2) Как пополняется ваша база, из каких каналов приходят подписчики и какие можно протестировать еще.
3) Поведение подписчиков. Сколько примерно из них взаимодействуют с рассылкой и с компанией, переходят по ссылкам в письмах, совершают целевые действия (например, переход в брошенную корзину из письма, если это интернет-магазин).
Зачем это нужно? Основываясь на знаниях о текущих подписчиках в будущем проще формулировать гипотезы при сегментировании аудитории и написании предложений под каждый сегмент.
Шаг 3. Изучение продукта и аудитории
Чтобы достигать целей с помощью рассылки, важно знать, о чем вы пишете и что предлагаете, для кого вы это пишете и кто на рынке предлагает похожий товар / услугу.
Продукт
Чтобы продавать продукт, нужно знать, как он работает, для чего и в каких ситуациях применяется, какие задачи он помогает решать и / или какие выгоды дает.
В контексте email-стратегии нужно уточнить, откуда аудитория узнает о вашем продукте и с чего начинается это «знакомство». Возможно, есть ли какие-то сложности, из-за которых взаимодействие прекращается раньше времени, и клиент «отваливается».
На основании этих знаний о продукте переходим к вопросу, кому его предлагать.
Целевая аудитория
Рекомендуем изучить по максимуму все доступные источники – соцсети, данные опросов, исследований, в том числе конкурентов, – чтобы составить портрет потенциального клиента. Обращайте внимание на следующие аспекты:
1) Кто ваш потенциальный клиент – пол, возраст, география и т.д.;
2) Какие вопросы у него возникают;
3) Какие сомнения у него возникают;
4) Что влияет на его решение о покупке;
5) Как он ведет себя в интернете.
И так далее, чем больше деталей, тем точнее портрет.
Подробнее о том, как изучать целевую аудиторию и где брать о ней знания, читайте
здесь.
Конкуренты
Конкуренты есть практически у любого продукта. Вопрос в том, как они себя позиционируют, на чем делают акценты, какие проблемы вашей общей аудитории решают. Для этого полезно подписаться на их рассылки, изучить сайт и сообщества в соцсетях.
В email-письмах конкурентов обратите внимание на то:
- Какие заголовки и призывы к действию они используют, чтобы мотивировать подписчиков нажать на кнопку;
- Чем они привлекают пользователей подписаться («плюшки» в виде бесплатной книги, чек-листа, онлайн-курса, скидок и акций);
- Какой текст появляется на странице после того, как человек подписывается на рассылку.
Если получится подписаться задолго до разработки стратегии, проанализируйте, как часто они отправляют письма, какие триггеры используют.
Далее вы используете знания о продукте, аудитории и конкурентах при составлении сценариев рассылок.
Шаг 4. Разработка сценариев рассылок
Во-первых, продумайте, какие виды писем будут в вашей рассылке. Вот самые распространенные:
1) Приветственные – их вы отправляете каждому новому подписчику, чтобы поблагодарить за подписку и кратко рассказать, что полезного и интересного ему ждать от рассылки;
2) Промо-письма – письма с информацией о скидках и акциях;
3) Информационные – «львиная доля» любой рассылки, в которой вы рассказываете о вашем продукте, каких-либо самых интересных новостях из жизни компании, обновлениях контента. Например, можно включать в письма отзывы лояльных клиентов – это лучшие социальные доказательства для привлечения новых клиентов среди подписчиков. Или, если это контент, дайджест новых статей в блоге.
4) Анонсные – уведомления о мероприятиях. Допустим, вы собираетесь участвовать в конференции или проводить вебинар. Расскажите об этом вашей аудитории – это вовлечет самых заинтересованных.
5) Триггерные – это письма в ответ на какие-либо события и действия подписчика с целью побудить его к какому-либо действию. Вот примеры:
- Перейти в корзину, где он оставил товары без оформления заказа;
- Успеть воспользоваться скидкой / бонусными баллами или поучаствовать в акции;
- Оставить отзыв на купленный товар;
- Перейти на сайт и почитать контент, который набрал больше всего откликов за последнее время.
Результат этого этапа – схема рассылки, без подробностей. Примерно будет выглядеть простой сценарий.
Шаг 5. Назначение ответственных и составление сметы
В бюджет включите все расходы на внедрение стратегии.
Во-первых, это оплата труда всех, кто в этом участвует. Разрабатывать email-стратегию может кто угодно, кто хорошо знает продукт и аудиторию.
Как правило, это маркетолог. Если он сможет отрисовать визуал и составить качественные тексты, тогда и внедрить стратегию можно своими силами – не придется привлекать дизайнера и копирайтера.
Во-вторых, это техническая составляющая. Самый быстрый способ реализации – через специализированную платформу для создания email-рассылок. Обычно они несложные в освоении. Включите в бюджет их стоимость.
Если же вам нужно более сложное решение с точки зрения дизайна, текстов и программирования (настройка триггеров), стоит нанять специалистов в этих областях. Это дополнительные затраты, которые нужно предварительно включить в смету.
Вот чек-лист, по которому можно проверить, готова ли ваша email-стратегия к внедрению.
- Не зависит от конкретных технологий (инструментов, с помощью которых настраиваются рассылки), так как они могут меняться;
- Конечная цель – получение прибыли;
- Наличие сметы доходов и расходов;
- Гибкость, чтобы стратегию можно было корректировать – добавлять сегменты и цепочки писем;
- Привязка ко времени – прописаны действия и сроки по каждому;
- Реально внедрить.
До полноценного внедрения можно запустить тестовый проект, чтобы понять, что в стратегии работает, а где нужны корректировки. Например, на одном сегменте.
Желаем успехов!