Контент-маркетинг: антикризисное продвижение бизнеса

Всё больше компаний малого и среднего бизнеса обращается к малобюджетным способам продвижения. И в первую очередь это контент-маркетинг, при том, что он не является собственно рекламным каналом. В сравнении с обычными способами (медийная, контекстная реклама и т.д.) создание качественного контента дешевле на 66%, а отдача на каждый вложенный рубль больше в 3 раза.

Кто-то возразит: легко писать крупным брендам, а где найти материал небольшой компании?

На самом деле, интересный блог можно вести в любой сфере.

В этой статье вы узнаете, как с помощью корпоративного блога привлекать клиентов + 21 идею для создания крутого контента.

Для чего нужен контент-маркетинг

Всеобщая усталость от рекламы диктует новые подходы в общении с потребителями. Люди стремятся к самостоятельному принятию решения о покупке. Способствуют этому информационные материалы: статьи, рейтинги, обзоры.

По данным BrandonGaille.com, 60% интернет-пользователей после получения полезной информации о продукте склонны узнать о нем больше. 82% более лояльно относятся к компании после прочтения поста о ней в стороннем издании. А для 78% образовательный контент – обязательный элемент перед знакомством с коммерческим предложением.

Ответ на вопрос «для чего вашей компании нужен контент-маркетинг» мы представляем в виде 3 выгод:

• Полезный контент формирует доверие к бренду или продукту.
• Вирусный эффект: одной статьей могут поделиться сотни читателей. В том числе, в социальных сетях, где уже не вирусное, а лавинообразное распространение.
• Качественная информация, соответствующая потребностям пользователя, в большей мере мотивирует к покупке.

Не факт, что после прочтения поста в блоге читатели схватятся за кошельки. От первого контакта до сделки может пройти полгода, а кто-то больше никогда не вернется на ваш ресурс.

Контент-маркетинг – не «волшебная таблетка». Он требует долгой, кропотливой работы для серьезного результата. Но еще меньше шансов завоевать аудиторию через рекламную «бомбежку», аллергия на которую со временем увеличивается.

Наступает эпоха «входящего маркетинга», когда потребители сами ищут и находят то, что им нужно. Вам остается лишь предоставить интересующую их информацию.

Как создать контент-стратегию

Традиционный подход заключается в том, чтобы пригнать трафик на страницу с торговым предложением и продать. Контент-маркетинг – это более долгосрочная, при этом более устойчивая стратегия. Когда вы получаете признание своей экспертности через полезную информацию, то продавать становится гораздо легче.

Вспомните, кому вы сами больше доверяете: незнакомому коммерсанту или старому другу, в пользе советов которого неоднократно убеждались?

Определите интересы целевой аудитории, напрямую связанные с вашим продуктом.

В отличие от обычной семантики, оставляем только «гуманитарные» вопросы, без намека на продажу. Например, натяжные потолки – домашний ремонт:

• Как отличить настоящие потолки от поддельных?
• Какими средствами ухаживать за потолками, чтобы они не выцветали?
• Правда и мифы о влиянии натяжных потолков на здоровье
• Какая отделка стен лучше сочетается с натяжными потолками?

Посмотрите на подсказчик Яндекс:

9 из 10 самых распространенных запросов связаны с поиском информации о продукте.

В любой нише у потребителей десятки вопросов, о которых коммерческие сайты ничего не говорят, либо пишут канцелярским языком Большой советской энциклопедии. Как правило, люди спрашивают рекомендации на «Ответы@mail.ru» или специализированных форумах, где отвечают такие же любители. В рунете острый дефицит профессиональной информации.

Определите интересы, косвенно связанные с вашим продуктом

(Натяжные потолки – дизайн интерьера, советы домашнего мастера, энергосбережение и т.д.) Почему важно выйти за рамки собственно продукта?

BrandonGaille.com приводит пример страховой компании Lifeinsure. В её блоге появился пост «19 шокирующих фактов о смерти, которые вы не знали». Публикация вызвала фурор, и через 2 месяца блог вышел на 3 место в Google по запросу «страхование жизни».

Составьте перечень из 100 вопросов и потребностей аудитории (прямых и косвенных).

Ключевые формулировки проверяем через Яндекс Вордстат. Ориентируйтесь на узкоцелевые запросы (от 1 до 30 в месяц).

Чем меньше конкуренция, тем легче публикации выйти в Топ Яндекса или Google, без дополнительного продвижения.

Подготовьте план публикаций с ответами на перечисленные вопросы.

Создайте и регулярно размещайте материалы в блоге.

Периодичность – минимум 1 раз в неделю. Писать в идеале стоит самостоятельно, либо владельцу бизнеса, либо специалисту компании.

Литературные таланты здесь на втором месте. Главное – ценность материала. Кто, кроме специалиста сможет квалифицированно рассказать о всех нюансах? Ни один копирайтер настолько не погрузится в тему. А для того чтобы «причесать» текст, наймите редактора.

И это только часть контента, только один способ представления информации. Плюс аудио, видео, интеллект-карты, инфографика, вебинары.

Безусловно, своими руками делать всё на профессиональном уровне невозможно. В особенности, видео и инфографику. Дело зависит от масштабов. Если довольствуетесь еженедельным постом в блоге, постарайтесь писать его самостоятельно. Если информации столько, что хватит и на блог, и на рассылку, и на соцсети, воспользуйтесь услугами контент-менеджера.

Инструменты контент-маркетинга

Корпоративный блог

Основной источник информации, от которого расходятся «круги» в соцсети и т.д. Можно ограничиться только им, но в этом случае вы потеряете 80-90% потенциального трафика на сайт.

Преимущество блога в том, что статьи являются «вечнозеленым» контентом. Наверняка вам встречались посты 2-3 летней давности, которые до сих пор в ТОПе поисковиков по какому-то запросу. И всё это время они привлекают читателей.

Email-рассылка

Вполне самостоятельный инструмент. Распространенная ошибка многих бизнесов в том, что они превращают рассылку в поток анонсов новых статей из блога. Быть в курсе новинок, конечно, хорошо, но этого недостаточно для эффективной рассылки. Например, подписчики могут получать эксклюзивные предложения на продукт (с акциями, скидками и т.д.); участвовать в закрытых вебинарах и мастер-классах.

Гостевые посты

Эксперты контент-маркетинга рекомендуют 20% материалов размещать на сторонних ресурсах. Не просто ссылки, а полноценные статьи. Это «родственные» по теме блоги (не конкуренты), с которыми можно договориться на взаимной основе: вы публикуетесь у них, они у вас.

В некоторых нишах гостевые посты дают до 50% трафика, особенно молодым блогам. При этом подготовьте грамотную перелиновку (внутренние ссылки на другие статьи). Самый простой прием – ссылки в конце каждой статьи «Вместе с этим читают» или «Рекомендации для вас».

Тематические форумы и порталы

Отличный способ для раскрутки личного бренда. Требует длительного «вхождения в доверие», поскольку за поспешную саморекламу могут и забанить. Зато к рекомендациям и ненавязчивым предложениям признанных экспертов посетители форумов относятся «на ура».

Социальные сети

Ключевой вопрос: стоит ли идти в соцсети «скучному» бизнесу, например, натяжные потолки. То, что мы видим вызывает лишь усмешку. Компания создает сообщество ВКонтакте, приглашает 20 сотрудников, друзей, родственников, которые состоят в нем из вежливости... и всё. Благо, сейчас действуют санкции за «мертвых» участников. Польза от подобного «хождения в народ» сомнительная.

Однако, есть другой вариант. Помните, мы говорили о косвенных интересах аудитории? Например, производство натяжных потолков можно расширить до идеи «дизайн дома своими руками» и превратить группу в место обмена опытом. Успешны те сообщества, где интересно. При этом доля рекламного контента – 15-20%. Только в таком случае группа в соцсетях будет жизнеспособной и даст хороший трафик на сайт.

21 идея для контента

• Новости рынка
• История компании
• Встреча с командой (представьте ведущих сотрудников, чем они занимаются, чем увлекаются в жизни)
• Портрет директора или основателя бизнеса (расскажите личную историю руководителя)
• Подробное описание товара или услуги
• Руководство по использованию продукта (в том числе, список проблем, которые он решает)
• Новости компании
• Сравнение с конкурентами
• История довольного клиента
• Другая сторона продукта (неожиданные способы использования)
• Разрушение мифов, бытующих в данном бизнесе
• Исследование
• Конкурсы, розыгрыши призов
• Ваше мнение по спорному вопросу
• Ответы на вопросы пользователей (можно сделать отдельной рубрикой)
• Юмор, забавная история
• Статья-ценность (в том числе списки полезных ресурсов, пошаговые инструкции и т.д.)
• Глас народа (задайте читателям вопрос и опубликуйте лучшие ответы)
• Интервью с клиентами
• Интервью с сотрудниками
• Интервью с экспертом.

Вместо заключения

Не бывает скучных тем. У людей везде есть вопросы и потребность в ценной информации, написанной человеческим языком.

Будьте готовы к 6-7 месяцам последовательной работы. Контент-маркетинг не продает напрямую, а «выращивает» покупателей. При этом, как мы говорили, приносит отдачу в 3 раза больше традиционных рекламных каналов.

Высоких вам продаж!