Маркетинг
Редакция Yagla
Позиционирование продукта и STP-маркетинг
Статья
Многие маркетинговые модели отталкиваются от продукта и его характеристик: 4P (7P), УТП, модель жизненного цикла и т.д. Кто будет покупать — уже «совсем другая история», и часто поиск ответа на этот вопрос идет параллельно или игнорируется.
STP-маркетинг — подход, во главе которого — клиент и его потребности. Всё начинается с анализа аудитории. Вы выясняете, кому подойдет ваш товар / услуга и почему. И только потом разрабатываете позиционирование продукта для каждого выбранного сегмента.
Разберем эту модель и объясним на примерах, как она работает.
Задачи позиционирования продукта
Позиционирование — это определение места продукта в сознании целевой аудитории. В результате потенциальный клиент понимает, что этот продукт решает его проблемы, обеспечивает выгоды, которые ему интересны и отличается от аналогов на рынке.
Чтобы всё сделать правильно, ответьте на вопросы:
- Какие похожие продукты предлагают конкуренты;
- В чем их отличительные особенности;
- Как ЦА относится к ним;
- Какие признаки продукта на рынке уникальны;
- Какие из них больше всего ценит ЦА;
- Какие из них трудно повторить;
- Есть ли ошибки позиционирования у конкурентов, и в чем именно.
Для этого нужно:
- Исследовать рынок и определить, насколько успешны продукты конкурентов, какое место они занимают;
- Определить место вашего продукта среди них;
- Правильно донести его преимущества в рекламе.
Стратегия STP
Модель STP (Segmentation — Targeting — Positioning) представляет сегментацию, таргетирование и позиционирование как единый процесс. То есть позиционирование — это завершающий этап. Вам уже понятно, кто ваши возможные клиенты, на какие сегменты их можно разбить (сегментация), а также с какими выгоднее работать дальше (таргетирование).
Вы оптимизируете под них предложение и, если нужно, дорабатываете продукт. Результат — УТП, которое учитывает потребности и «боли» ЦА и подчеркивает, что ваш продукт лучше всех справится с ними.
Рассмотрим отдельно каждый этап.
Сегментация (Segmentation)
Несмотря на то, что данный подход ориентируется на клиента, отправная точка — это всегда продукт и его возможности.
Вы выбираете критерии сегментации и описываете каждый сегмент на рынке по характеристикам, которые определяют его поведение и потребности.
Например, среди желающих купить автомобиль есть те, кому важна скорость и выносливость, другие ищут комфортный и просторный салон со всеми наворотами, третьи — безопасную и удобную машину для семейных поездок и т.д.
Для существующего бизнеса можно использовать портреты целевой аудитории. Навскидку, у нас получаются «гонщик», «гедонист» и «заботливый семьянин».
Алгоритм проведения сегментации смотрите в нашем руководстве.
Таргетирование (Targeting)
Вы оцениваете каждый сегмент. Обратите внимание:
- Объем сегмента должен быть достаточно большим, чтобы сегментирование принесло пользу. Изучите динамику роста, в помощь — статистика потребления товаров / пользования услугами в регионе или стране на сайтах Росстата и ЕМИСС;
- Нужны существенные различия между сегментами по характеристикам и выгодам, иначе смысла в позиционировании нет;
- Ожидаемый доход от сегмента должен превышать маркетинговые издержки и другие затраты.
Примечание. Можно для этого использовать отчет по интересам пользователей в Google Analytics: Аудитория / Интересы / Сегменты аудитории по интересам / Столбцы «Транзакции» и «Доход».
Результат: вы выбираете самые перспективные сегменты для дальнейшей работы.
Важно. У некоторых фирм уже есть устоявшаяся репутация, что может препятствовать попыткам охватить отдельные сегменты рынка.
Например, McDonalds любят за хороший фастфуд, быстрое обслуживание и возможность пойти туда семьей или большой компанией. Убедить, что это и отличное место для любителей здорового питания, или заманить туда гурманов, которые привыкли к изысканным ресторанам, будет сложно.
Неудачное таргетирование в малом бизнесе сводится к тому, что аудитория ищет не то, что вы продаете.
Например, хостел в Астане — столице Казахстана. Трафик на сайт поступает по запросам «Квартиры посуточно в Астане», «Общежитие в Астане», «Недорогие гостиницы», «Квартиры недорого», «Хостел в Астане».
Здесь приплели и квартиры, и общежития, и даже гостиницы — а это абсолютно разные потребности. Причем самые «жирные» запросы «Квартиры посуточно» и «Квартиры недорого» — мимо кассы. Тот, кто ищет квартиру или гостиницу, не поедет в хостел.
Второй пример — страница «бизнес-архитектора» Романа Дусенко, которая рассчитана на топ-менеджмент или руководство компаний.
Больше всего переходов идет с ключевиков «Увеличить прибыль бизнеса», «Сократить издержки бизнеса», «Автоматизировать бизнес».
Кто ищет решение этих задач в Яндекс / Google и смотрит рекламу? Малый + средний бизнес. Скажем, региональная торговая компания какая-нибудь или заводик небольшой. Поэтому уже на втором экране посетитель думает: «Это не для меня».
Человек, который консультировал ВТБ24 и покупал банк — «не того полета птица» для аудитории с ключевиков типа «Увеличить прибыль бизнеса». Им бы что поскромнее.
Позиционирование (Positioning)
Вы разрабатываете персонализированное предложение для каждого сегмента на основе его предпочтений. Здесь важно попасть в ожидания аудитории. Вот примеры характеристик продукта, на которые можно делать акцент:
- Экспертность;
- Инновационность;
- Экологичность, безопасность;
- Дешевизна, доступность;
- Постоянство наличия, ассортимент.
Подумайте, почему клиенты захотят купить у вас, а не у конкурентов. Для наглядности можно нарисовать карту восприятия. Она показывает представления потребителей о компании по двум переменным с противоположными значениями — факторам принятия решения о покупке, например:
Можно также добавить конкурентов и посмотреть, какие ниши свободны от конкуренции (отмечено знаком вопроса) — то есть потребности какой аудитории не представлены игроками рынка:
Так проще сформулировать УТП и понять, как позиционировать, что доработать, чтобы занять желаемую нишу.
Позиционирование товара можно делать по нескольким направлениям: сегмент, отличительные особенности продукта или обслуживания, скрытые потребности, негативные характеристики конкурентов. По первым трем всё более очевидно.
Чтобы позиционироваться на негативных характеристиках конкурентов, узнайте основную «боль» аудитории и подчеркните в УТП, что вы — добросовестная компания. Почитать отзывы, в которых клиенты описывают свой отрицательный опыт, рассказывают, в чем их обманули, какие косяки допускают исполнители и т.д.
Например, в некоторых автосервисах есть негласная установка для мастеров чуть-чуть «не докрутить», чтобы клиент приехал снова. Или отремонтировать то, что вовсе не сломалось, чтобы клиент оставил больше денег.
Еще пример — продажа бетона, где есть риск, что недобросовестные посредники недольют или подменят дорогую марку на более дешевую.
STP-маркетинг в действии
Возьмем для примера туристическую компанию, которая продает мировые туры онлайн. Её целевая аудитория включает 3 сегмента:
- Молодожены — ищут отдых в экзотических странах по разумным ценам;
- Семейные пары с детьми — безопасные туры, интересные для взрослых и детей;
- Состоятельные пенсионеры — элитные туры в популярные страны.
Чтобы выделить основной сегмент для таргетинга, компания проанализировала доходность и размер каждого за прошлые периоды:
- Молодожены — $8 220 000;
- Семейные пары с детьми — $4 360 000;
- Состоятельные пенсионеры — $3 430 000.
Выбор — первый сегмент, который будет приносить компании ориентировочно 220 000 000 долларов в год.
Компания позиционируется как лучшая турфирма, которая предлагает экзотический отдых для молодых супружеских пар. В качестве рекламных каналов она выбрала Instagram и ВКонтакте, так как большинство целевой аудитории — среди пользователей этих соцсетей.
Чтобы их вовлечь, предлагается участие в конкурсе фотографий с прошлого отпуска. Победитель получает в подарок тур «всё включено». Кампания дает готовый список email-адресов участников, по которому можно делать ежемесячную рассылку с информацией по экзотическим турам.
Позиционирование на разных рекламных каналах
Если вы планируете запустить рекламу на разных каналах, дополнительно внутри сегментов рекомендуем разделить позиционирование в зависимости от того, как к целевому клиенту поступает рекламное сообщение.
Смысл в том, что поведение аудитории и принятие решений отличается, когда она, допустим, вводит поисковый запрос, видит рекламный баннер на тематическом ресурсе и общается с друзьями во ВКонтакте.
Допустим, вы создаете позиционирование для поиска на Яндексе и для РСЯ. Учитывайте, что в РСЯ человек не ищет специально ваш товар в момент, когда видит баннер. Поэтому здесь важно максимально привлекательно описать выгоду от продукта, а не «попасть в запрос».
Высоких вам конверсий!
Читайте ещё статьи по этой теме
Google Optimize: руководство по применению Статья
Google Optimize, или Google Оптимизация – сервис для работы с посадочными страницами. Его функционал включает практически всё, что связано с повышением конверсии страниц – от A/B тестирования до оптимизации, причем, бесплатно.1
Основы таргетированной рекламы для начинающих специалистов Статья
Таргетированная реклама настраивается на пользователей с определенными характеристиками. К ним относятся, например, пол, возраст, география, интересы, поведение в интернете.1
Как навести порядок в рекламных кампаниях и снизить стоимость лида в 2 раза. Кейс по продаже аккумуляторов Статья
Как прийти в раскрученный бизнес, «перелопатить» там кучу рекламных кампаний и за несколько месяцев снизить стоимость лида в 2 раза– рассказывает эксперт по платному трафику Дмитрий Барышников. .2
Написать комментарий
Обсуждаемое
Как магазин кормов для животных на Ozon вывел прибыль из минуса в плюс. Несмотря на «ретроградный» «Меркурий» Статья
Как продавать на маркетплейсах продукцию с коротким сроком годности? Как решить проблемы с поставками, связанные с оформлением товаров в системе «Меркурий»? Производитель кормов для животных открыл магазин на Ozon, но быстро ушел в минус. Сделал выводы, научился выделяться на фоне конкурентов, планировать поставки и вырос из -246 000 до +46 500 рублей.1
Вы покупаете мебель или заказываете? Фабрика мебели не знала разницу и спускала деньги на бесполезную рекламу Статья
Продавать всем подряд или зайти в узкую нишу? Фабрика мебели из массива рекламировалась всем, кому просто нужна мебель. Предлагала готовую, а не на заказ, ведь покупатель ждать не любит.1
6 кейсов автоматизации продаж на маркетплейсах: сервисы и нейросети для получения прибыли Статья
Создать контент для 55 карточек за день, определить выгодные ставки в рекламе и продать платьев на 400 000 Р. Искусственный интеллект ускоряет выполнение задач, но не сделает всё за вас.1
Свежее
Трудности масштабирования в B2B: хотели по-простому, но вместо роста объемов получили в 1,5 раза дороже лиды Статья
Как избежать кризиса при масштабировании рекламы в Яндекс Директ? Почему при увеличении инвестиций начинает расти стоимость лида, а не их количество? Компания «Спрей Эксперт», торгующая промышленными форсунками испытала все это на себе. Построили рекламную стратегию на кампаниях по товарному фиду и правильно настроили аналитику.
Нужен ли производству digital-маркетинг: когда это не просто реклама, а стратегия роста Статья
Это один из самых частых вопросов, который мы слышим от собственников и руководителей производственных компаний. И вопрос этот логичный: десятилетиями продажи шли через тендеры, выставки, «сарафанку» и старых клиентов.
Геосинтетика: как мы создали маркетинговое исследование – кейс от «В Точку» Статья
Приветствуем! С вами Маркетинговое агентство «В Точку». В этом кейсе мы раскроем секреты нашего подхода к комплексному маркетинговому исследованию для крупного игрока рынка геосинтетики.
