Маркетинг
Редакция Yagla
Позиционирование продукта и STP-маркетинг
Статья
Многие маркетинговые модели отталкиваются от продукта и его характеристик: 4P (7P), УТП, модель жизненного цикла и т.д. Кто будет покупать — уже «совсем другая история», и часто поиск ответа на этот вопрос идет параллельно или игнорируется.
STP-маркетинг — подход, во главе которого — клиент и его потребности. Всё начинается с анализа аудитории. Вы выясняете, кому подойдет ваш товар / услуга и почему. И только потом разрабатываете позиционирование продукта для каждого выбранного сегмента.
Разберем эту модель и объясним на примерах, как она работает.
Задачи позиционирования продукта
Позиционирование — это определение места продукта в сознании целевой аудитории. В результате потенциальный клиент понимает, что этот продукт решает его проблемы, обеспечивает выгоды, которые ему интересны и отличается от аналогов на рынке.
Чтобы всё сделать правильно, ответьте на вопросы:
- Какие похожие продукты предлагают конкуренты;
- В чем их отличительные особенности;
- Как ЦА относится к ним;
- Какие признаки продукта на рынке уникальны;
- Какие из них больше всего ценит ЦА;
- Какие из них трудно повторить;
- Есть ли ошибки позиционирования у конкурентов, и в чем именно.
Для этого нужно:
- Исследовать рынок и определить, насколько успешны продукты конкурентов, какое место они занимают;
- Определить место вашего продукта среди них;
- Правильно донести его преимущества в рекламе.
Стратегия STP
Модель STP (Segmentation — Targeting — Positioning) представляет сегментацию, таргетирование и позиционирование как единый процесс. То есть позиционирование — это завершающий этап. Вам уже понятно, кто ваши возможные клиенты, на какие сегменты их можно разбить (сегментация), а также с какими выгоднее работать дальше (таргетирование).
Вы оптимизируете под них предложение и, если нужно, дорабатываете продукт. Результат — УТП, которое учитывает потребности и «боли» ЦА и подчеркивает, что ваш продукт лучше всех справится с ними.
Рассмотрим отдельно каждый этап.
Сегментация (Segmentation)
Несмотря на то, что данный подход ориентируется на клиента, отправная точка — это всегда продукт и его возможности.
Вы выбираете критерии сегментации и описываете каждый сегмент на рынке по характеристикам, которые определяют его поведение и потребности.
Например, среди желающих купить автомобиль есть те, кому важна скорость и выносливость, другие ищут комфортный и просторный салон со всеми наворотами, третьи — безопасную и удобную машину для семейных поездок и т.д.
Для существующего бизнеса можно использовать портреты целевой аудитории. Навскидку, у нас получаются «гонщик», «гедонист» и «заботливый семьянин».
Алгоритм проведения сегментации смотрите в нашем руководстве.
Таргетирование (Targeting)
Вы оцениваете каждый сегмент. Обратите внимание:
- Объем сегмента должен быть достаточно большим, чтобы сегментирование принесло пользу. Изучите динамику роста, в помощь — статистика потребления товаров / пользования услугами в регионе или стране на сайтах Росстата и ЕМИСС;
- Нужны существенные различия между сегментами по характеристикам и выгодам, иначе смысла в позиционировании нет;
- Ожидаемый доход от сегмента должен превышать маркетинговые издержки и другие затраты.
Примечание. Можно для этого использовать отчет по интересам пользователей в Google Analytics: Аудитория / Интересы / Сегменты аудитории по интересам / Столбцы «Транзакции» и «Доход».
Результат: вы выбираете самые перспективные сегменты для дальнейшей работы.
Важно. У некоторых фирм уже есть устоявшаяся репутация, что может препятствовать попыткам охватить отдельные сегменты рынка.
Например, McDonalds любят за хороший фастфуд, быстрое обслуживание и возможность пойти туда семьей или большой компанией. Убедить, что это и отличное место для любителей здорового питания, или заманить туда гурманов, которые привыкли к изысканным ресторанам, будет сложно.
Неудачное таргетирование в малом бизнесе сводится к тому, что аудитория ищет не то, что вы продаете.
Например, хостел в Астане — столице Казахстана. Трафик на сайт поступает по запросам «Квартиры посуточно в Астане», «Общежитие в Астане», «Недорогие гостиницы», «Квартиры недорого», «Хостел в Астане».
Здесь приплели и квартиры, и общежития, и даже гостиницы — а это абсолютно разные потребности. Причем самые «жирные» запросы «Квартиры посуточно» и «Квартиры недорого» — мимо кассы. Тот, кто ищет квартиру или гостиницу, не поедет в хостел.
Второй пример — страница «бизнес-архитектора» Романа Дусенко, которая рассчитана на топ-менеджмент или руководство компаний.
Больше всего переходов идет с ключевиков «Увеличить прибыль бизнеса», «Сократить издержки бизнеса», «Автоматизировать бизнес».
Кто ищет решение этих задач в Яндекс / Google и смотрит рекламу? Малый + средний бизнес. Скажем, региональная торговая компания какая-нибудь или заводик небольшой. Поэтому уже на втором экране посетитель думает: «Это не для меня».
Человек, который консультировал ВТБ24 и покупал банк — «не того полета птица» для аудитории с ключевиков типа «Увеличить прибыль бизнеса». Им бы что поскромнее.
Позиционирование (Positioning)
Вы разрабатываете персонализированное предложение для каждого сегмента на основе его предпочтений. Здесь важно попасть в ожидания аудитории. Вот примеры характеристик продукта, на которые можно делать акцент:
- Экспертность;
- Инновационность;
- Экологичность, безопасность;
- Дешевизна, доступность;
- Постоянство наличия, ассортимент.
Подумайте, почему клиенты захотят купить у вас, а не у конкурентов. Для наглядности можно нарисовать карту восприятия. Она показывает представления потребителей о компании по двум переменным с противоположными значениями — факторам принятия решения о покупке, например:
Можно также добавить конкурентов и посмотреть, какие ниши свободны от конкуренции (отмечено знаком вопроса) — то есть потребности какой аудитории не представлены игроками рынка:
Так проще сформулировать УТП и понять, как позиционировать, что доработать, чтобы занять желаемую нишу.
Позиционирование товара можно делать по нескольким направлениям: сегмент, отличительные особенности продукта или обслуживания, скрытые потребности, негативные характеристики конкурентов. По первым трем всё более очевидно.
Чтобы позиционироваться на негативных характеристиках конкурентов, узнайте основную «боль» аудитории и подчеркните в УТП, что вы — добросовестная компания. Почитать отзывы, в которых клиенты описывают свой отрицательный опыт, рассказывают, в чем их обманули, какие косяки допускают исполнители и т.д.
Например, в некоторых автосервисах есть негласная установка для мастеров чуть-чуть «не докрутить», чтобы клиент приехал снова. Или отремонтировать то, что вовсе не сломалось, чтобы клиент оставил больше денег.
Еще пример — продажа бетона, где есть риск, что недобросовестные посредники недольют или подменят дорогую марку на более дешевую.
STP-маркетинг в действии
Возьмем для примера туристическую компанию, которая продает мировые туры онлайн. Её целевая аудитория включает 3 сегмента:
- Молодожены — ищут отдых в экзотических странах по разумным ценам;
- Семейные пары с детьми — безопасные туры, интересные для взрослых и детей;
- Состоятельные пенсионеры — элитные туры в популярные страны.
Чтобы выделить основной сегмент для таргетинга, компания проанализировала доходность и размер каждого за прошлые периоды:
- Молодожены — $8 220 000;
- Семейные пары с детьми — $4 360 000;
- Состоятельные пенсионеры — $3 430 000.
Выбор — первый сегмент, который будет приносить компании ориентировочно 220 000 000 долларов в год.
Компания позиционируется как лучшая турфирма, которая предлагает экзотический отдых для молодых супружеских пар. В качестве рекламных каналов она выбрала Instagram и ВКонтакте, так как большинство целевой аудитории — среди пользователей этих соцсетей.
Чтобы их вовлечь, предлагается участие в конкурсе фотографий с прошлого отпуска. Победитель получает в подарок тур «всё включено». Кампания дает готовый список email-адресов участников, по которому можно делать ежемесячную рассылку с информацией по экзотическим турам.
Позиционирование на разных рекламных каналах
Если вы планируете запустить рекламу на разных каналах, дополнительно внутри сегментов рекомендуем разделить позиционирование в зависимости от того, как к целевому клиенту поступает рекламное сообщение.
Смысл в том, что поведение аудитории и принятие решений отличается, когда она, допустим, вводит поисковый запрос, видит рекламный баннер на тематическом ресурсе и общается с друзьями во ВКонтакте.
Допустим, вы создаете позиционирование для поиска на Яндексе и для РСЯ. Учитывайте, что в РСЯ человек не ищет специально ваш товар в момент, когда видит баннер. Поэтому здесь важно максимально привлекательно описать выгоду от продукта, а не «попасть в запрос».
Высоких вам конверсий!
Читайте ещё статьи по этой теме
Google Optimize: руководство по применению Статья
Google Optimize, или Google Оптимизация – сервис для работы с посадочными страницами. Его функционал включает практически всё, что связано с повышением конверсии страниц – от A/B тестирования до оптимизации, причем, бесплатно.1
Основы таргетированной рекламы для начинающих специалистов Статья
Таргетированная реклама настраивается на пользователей с определенными характеристиками. К ним относятся, например, пол, возраст, география, интересы, поведение в интернете.1
Как навести порядок в рекламных кампаниях и снизить стоимость лида в 2 раза. Кейс по продаже аккумуляторов Статья
Как прийти в раскрученный бизнес, «перелопатить» там кучу рекламных кампаний и за несколько месяцев снизить стоимость лида в 2 раза– рассказывает эксперт по платному трафику Дмитрий Барышников. .2
Написать комментарий
Обсуждаемое
8 основных трендов в работе с клиентами Статья
Привлечь нового покупателя – это лишь полдела. Важно также его удержать.
Как специалисту по маркетингу перестать работать за низкую оплату? Статья
На примере вы видите одну из самых типичных вакансий по поиску маркетолога. «Условия отличные», правда, не упомянули, для кого они отличные.
Что делать при профессиональном выгорании? Статья
Профессиональное выгорание – это психологический термин, который означает негативную реакцию на хронический стресс на рабочем месте. Т.
Свежее
Как владельцу агентства грамотно планировать задачи и расставлять приоритеты Статья
Безусловно, руководитель должен уметь справляться со своим режимом дня и дисциплиной. Хотя многие находятся в состоянии хаоса из-за большой нагрузки.
Как проводить собеседования? Статья
Я начинала маркетологом в найме, работала на фрилансе, сейчас развиваю свое агентство. Поэтому имею опыт найма, знаю, как договариваться о работе на фрилансе.
Способы привлечения клиентов для маркетингового агентства Статья
Что точно работает и дает результат? Самый важный канал, на мой взгляд, это социальные сети и ведение контента в них. Это продающий, интересный и вовлекающий контент, который показывает вас с лучшей стороны, ваши кейсы, наработки, внутреннюю жизнь и т.