Позиционирование продукта и STP-маркетинг

Многие маркетинговые модели отталкиваются от продукта и его характеристик: 4P (7P), УТП, модель жизненного цикла и т.д. Кто будет покупать — уже «совсем другая история», и часто поиск ответа на этот вопрос идет параллельно или игнорируется.
 
STP-маркетинг — подход, во главе которого — клиент и его потребности. Всё начинается с анализа аудитории. Вы выясняете, кому подойдет ваш товар / услуга и почему. И только потом разрабатываете позиционирование продукта для каждого выбранного сегмента.
 
Разберем эту модель и объясним на примерах, как она работает.

Задачи позиционирования продукта

Позиционирование — это определение места продукта в сознании целевой аудитории. В результате потенциальный клиент понимает, что этот продукт решает его проблемы, обеспечивает выгоды, которые ему интересны и отличается от аналогов на рынке.
 
Чтобы всё сделать правильно, ответьте на вопросы:
 
  • Какие похожие продукты предлагают конкуренты;
  • В чем их отличительные особенности;
  • Как ЦА относится к ним;
  • Какие признаки продукта на рынке уникальны;
  • Какие из них больше всего ценит ЦА;
  • Какие из них трудно повторить;
  • Есть ли ошибки позиционирования у конкурентов, и в чем именно.
 
Для этого нужно:
 
  • Исследовать рынок и определить, насколько успешны продукты конкурентов, какое место они занимают;
  • Определить место вашего продукта среди них;
  • Правильно донести его преимущества в рекламе.

Стратегия STP

Модель STP (Segmentation — Targeting — Positioning) представляет сегментацию, таргетирование и позиционирование как единый процесс. То есть позиционирование — это завершающий этап. Вам уже понятно, кто ваши возможные клиенты, на какие сегменты их можно разбить (сегментация), а также с какими выгоднее работать дальше (таргетирование).
 
Вы оптимизируете под них предложение и, если нужно, дорабатываете продукт. Результат — УТП, которое учитывает потребности и «боли» ЦА и подчеркивает, что ваш продукт лучше всех справится с ними.
 
Рассмотрим отдельно каждый этап.

Сегментация (Segmentation)

Несмотря на то, что данный подход ориентируется на клиента, отправная точка — это всегда продукт и его возможности.
 
Вы выбираете критерии сегментации и описываете каждый сегмент на рынке по характеристикам, которые определяют его поведение и потребности.
 
Например, среди желающих купить автомобиль есть те, кому важна скорость и выносливость, другие ищут комфортный и просторный салон со всеми наворотами, третьи — безопасную и удобную машину для семейных поездок и т.д.
 
Для существующего бизнеса можно использовать портреты целевой аудитории. Навскидку, у нас получаются «гонщик», «гедонист» и «заботливый семьянин».
 
Алгоритм проведения сегментации смотрите в нашем руководстве.

Таргетирование (Targeting)

Вы оцениваете каждый сегмент. Обратите внимание:
 
  • Объем сегмента должен быть достаточно большим, чтобы сегментирование принесло пользу. Изучите динамику роста, в помощь — статистика потребления товаров / пользования услугами в регионе или стране на сайтах Росстата и ЕМИСС;
  • Нужны существенные различия между сегментами по характеристикам и выгодам, иначе смысла в позиционировании нет;
  • Ожидаемый доход от сегмента должен превышать маркетинговые издержки и другие затраты.
 
Примечание. Можно для этого использовать отчет по интересам пользователей в Google Analytics: Аудитория / Интересы / Сегменты аудитории по интересам / Столбцы «Транзакции» и «Доход».
 
Результат: вы выбираете самые перспективные сегменты для дальнейшей работы.
 
Важно. У некоторых фирм уже есть устоявшаяся репутация, что может препятствовать попыткам охватить отдельные сегменты рынка.
 
Например, McDonalds любят за хороший фастфуд, быстрое обслуживание и возможность пойти туда семьей или большой компанией. Убедить, что это и отличное место для любителей здорового питания, или заманить туда гурманов, которые привыкли к изысканным ресторанам, будет сложно.
 
Неудачное таргетирование в малом бизнесе сводится к тому, что аудитория ищет не то, что вы продаете.
 
Например, хостел в Астане — столице Казахстана. Трафик на сайт поступает по запросам «Квартиры посуточно в Астане», «Общежитие в Астане», «Недорогие гостиницы», «Квартиры недорого», «Хостел в Астане».
 
Позиционирование продукта и STP-маркетинг — пример неудачного таргетирования, ошибка в продукте
 
Здесь приплели и квартиры, и общежития, и даже гостиницы — а это абсолютно разные потребности. Причем самые «жирные» запросы «Квартиры посуточно» и «Квартиры недорого» — мимо кассы. Тот, кто ищет квартиру или гостиницу, не поедет в хостел.
 
Второй пример — страница «бизнес-архитектора» Романа Дусенко, которая рассчитана на топ-менеджмент или руководство компаний.
 
Позиционирование продукта и STP-маркетинг — страница Романа Дусенко
 
Больше всего переходов идет с ключевиков «Увеличить прибыль бизнеса», «Сократить издержки бизнеса», «Автоматизировать бизнес».
 
Кто ищет решение этих задач в Яндекс / Google и смотрит рекламу? Малый + средний бизнес. Скажем, региональная торговая компания какая-нибудь или заводик небольшой. Поэтому уже на втором экране посетитель думает: «Это не для меня».
 
Позиционирование продукта и STP-маркетинг — пример неудачного таргетирования, ошибка в аудитории
 
Человек, который консультировал ВТБ24 и покупал банк — «не того полета птица» для аудитории с ключевиков типа «Увеличить прибыль бизнеса». Им бы что поскромнее.

Позиционирование (Positioning)

Вы разрабатываете персонализированное предложение для каждого сегмента на основе его предпочтений. Здесь важно попасть в ожидания аудитории. Вот примеры характеристик продукта, на которые можно делать акцент:
 
  • Экспертность;
  • Инновационность;
  • Экологичность, безопасность;
  • Дешевизна, доступность;
  • Постоянство наличия, ассортимент.
 
Подумайте, почему клиенты захотят купить у вас, а не у конкурентов. Для наглядности можно нарисовать карту восприятия. Она показывает представления потребителей о компании по двум переменным с противоположными значениями — факторам принятия решения о покупке, например:
 
Позиционирование продукта и STP-маркетинг — пример карты восприятия
 
Можно также добавить конкурентов и посмотреть, какие ниши свободны от конкуренции (отмечено знаком вопроса) — то есть потребности какой аудитории не представлены игроками рынка:
 
Позиционирование продукта и STP-маркетинг — пример карты восприятия с данными по конкурентам
 
Так проще сформулировать УТП и понять, как позиционировать, что доработать, чтобы занять желаемую нишу.
 
Позиционирование товара можно делать по нескольким направлениям: сегмент, отличительные особенности продукта или обслуживания, скрытые потребности, негативные характеристики конкурентов. По первым трем всё более очевидно.
 
Чтобы позиционироваться на негативных характеристиках конкурентов, узнайте основную «боль» аудитории и подчеркните в УТП, что вы — добросовестная компания. Почитать отзывы, в которых клиенты описывают свой отрицательный опыт, рассказывают, в чем их обманули, какие косяки допускают исполнители и т.д.
 
Например, в некоторых автосервисах есть негласная установка для мастеров чуть-чуть «не докрутить», чтобы клиент приехал снова. Или отремонтировать то, что вовсе не сломалось, чтобы клиент оставил больше денег.
 
Еще пример — продажа бетона, где есть риск, что недобросовестные посредники недольют или подменят дорогую марку на более дешевую.

STP-маркетинг в действии

Возьмем для примера туристическую компанию, которая продает мировые туры онлайн. Её целевая аудитория включает 3 сегмента:
 
  • Молодожены — ищут отдых в экзотических странах по разумным ценам;
  • Семейные пары с детьми — безопасные туры, интересные для взрослых и детей;
  • Состоятельные пенсионеры — элитные туры в популярные страны.
 
Чтобы выделить основной сегмент для таргетинга, компания проанализировала доходность и размер каждого за прошлые периоды:
 
  • Молодожены — $8 220 000;
  • Семейные пары с детьми — $4 360 000;
  • Состоятельные пенсионеры — $3 430 000.
 
Выбор — первый сегмент, который будет приносить компании ориентировочно 220 000 000 долларов в год.
 
Компания позиционируется как лучшая турфирма, которая предлагает экзотический отдых для молодых супружеских пар. В качестве рекламных каналов она выбрала Instagram и ВКонтакте, так как большинство целевой аудитории — среди пользователей этих соцсетей.
 
Чтобы их вовлечь, предлагается участие в конкурсе фотографий с прошлого отпуска. Победитель получает в подарок тур «всё включено». Кампания дает готовый список email-адресов участников, по которому можно делать ежемесячную рассылку с информацией по экзотическим турам.

Позиционирование на разных рекламных каналах

Если вы планируете запустить рекламу на разных каналах, дополнительно внутри сегментов рекомендуем разделить позиционирование в зависимости от того, как к целевому клиенту поступает рекламное сообщение.
 
Смысл в том, что поведение аудитории и принятие решений отличается, когда она, допустим, вводит поисковый запрос, видит рекламный баннер на тематическом ресурсе и общается с друзьями во ВКонтакте.
 
Допустим, вы создаете позиционирование для поиска на Яндексе и для РСЯ. Учитывайте, что в РСЯ человек не ищет специально ваш товар в момент, когда видит баннер. Поэтому здесь важно максимально привлекательно описать выгоду от продукта, а не «попасть в запрос».
 
Высоких вам конверсий!