Практика performance-маркетинга: как это работает

О том, что такое Performance-маркетинг, мы уже писали здесь. В этой статье – примеры от известных брендов, как его использовать на практике.

Польза оффлайн-данных для онлайна: интернет-магазин косметики Yves Rocher

Performance-маркетинг – кейс Yves Rocher
 
Важный этап в жизни компании – переход к омниканальной стратегии.
 
Сейчас для неё интернет-магазин – не только способ продаж, но и медиаисточник. По оценкам маркетологов компании, онлайн-трафик сопоставим с трафиком 365 бутиков. Поэтому они объединили ритейл и онлайн. Что это изменило?
 
- Можно измерить, как реклама в интернете влияет на оффлайн. Для этого использовали локальные бонус-коды и сенсорные устройства, которые присваивают уникальные номера устройствам посетителей.
 
- Новые показатели эффективности:
 
  • O2OC (отношение онлайн- к оффлайн-конверсиям): аудитория по просмотрам / аудитория по визитам в магазин. Значение – 0,7%;
  • People seen (Walk-In Rate): аудитория по просмотрам / аудитория, которая прошла рядом с магазином. Значение – 12%;
  • Capture Rate (степень охвата): аудитория по визитам в магазин / аудитория, которая прошла рядом с магазином. Значение – 6%.
 
Yves Rocher взяли значение O2OC за основу для 3-недельной тестовой кампании: настроили показ креативов на период, когда не было медиакампаний.
 
Целевая аудитория – женщины 18+ из Москвы и Московской области.
 
Что конкретно сделали?
 
1) На основе оффлайн-данных и геолокации запустили рекламу в myTarget на активных посетителей 22 торговых центров, которые ранее не заходили в отделы Yves Rocher.
 
  • O2OC – 7,5х, показы рекламы увеличили отдачу от оффлайн-продаж в 7,5 раз.
  • Capture Rate – 4х, конверсия витрины (оффлайн-магазина) среди пользователей, которые просмотрели рекламу, выше в 4 раза.
 
2) Наращивание лояльности
 
Выбрали 12 ключевых бутиков Yves Rocher. Чтобы привлечь новую аудиторию и повысить лояльность текущей, на основе данных интернет-провайдера построили сегменты. В таблице – их характеристики и показатели:
 
Performance-маркетинг – результаты по наращиванию лояльности
 
O2OC составила 1% – хороший показатель для пассивной аудитории.
 
Доля новых клиентов не снижалась на протяжении кампании.
 
Результаты:
 
  • Пользователи, которые кликают объявления, в два раза реже приходят в бутик чем те, кто только видел рекламу;
  • Реклама в интернете увеличивает конверсию витрины в 4 раза;
  • 51% новых посетителей пришли из онлайн-рекламы.
 
Выводы:
 
  • Интернет-реклама влияет на оффлайн-трафик;
  • Оффлайн-данные по текущей базе покупателей помогают формировать онлайн-сегменты, оптимизировать работу магазинов и генерировать дополнительный трафик.

Продажи онлайн-сервиса по заказу уборки квартир Qlean

Performance-маркетинг – кейс Qlean
 
Спрос на клининговые услуги только формируется. Важно мотивировать аудиторию на пользование услугой и при этом ответить на её опасения «кого-то впускать? как уберут? что уберут?».
 
Онлайн-сервису Qlean удалось за год удвоить продажи и получить около 40% клиентов. В чем секрет их успеха?
 
1) Жесткая воронка продаж
 
Трафик делится на пользователей, которые:
 
  • Выбирают определенный тариф – это 50% трафика, с высокими затратами привлечения и долгим покупательским циклом.
 
Performance-маркетинг – лид-формы для разных тарифов
 
  • Приходят в период акций – 30% трафика (летом эта цифра выше), привлекать недорого, все каналы показывают хороший результат и легко масштабируются, LTV меньше, чем у лидов с тарифов, но часть реактивируется в постоянных клиентов.
 
Performance-маркетинг – объявление для акционных лидов
 
  • Заходят через мобильное приложение – 20% трафика, их LTV самый высокий, а стоимость привлечения – самая низкая.
Performance-маркетинг – привлечение мобильных лидов
 
  • Бросают корзины;
  • Перестают заказывать через 90+ дней;
  • Оформляют заказ, но 7–14–21–30 дней его не повторяют – для них включается реактивация.
 
Вывод – выгодно перевести кампании на CPA-оптимизацию. Бесполезно пытаться сразу купить клиента, нужно его вырастить.
 
2) Яркие необычные креативы:
 
Performance-маркетинг – примеры креативов
 
3) Подготовка аналитической базы
 
В Qlean аналитика строится на:
 
  • Базе данных + BI (Periscope Data);
  • Owox для загрузки расходов;
  • SQL;
  • Алармы и нотификацию;
  • Дашборды для наглядных результатов.
 
Performance-маркетинг – отслеживаемые показатели
 
4) Автоматизация продаж
 
Этапы:
 
Performance-маркетинг – этапы автоматизации продаж
 
Поканальная аналитика помогает расставлять приоритеты, максимально эффективно управлять персоналом по продажам и экономить до 20 миллионов.
 
5) Работа над посадочными и рекламой для лидов:
 
Performance-маркетинг – результаты по посадочным страницам
 
В среднем сервис приводит около 40 тысяч лидов в месяц из Facebook, контекстной рекламы и других каналов.

Как увеличить прибыль в 5 раз за счет среднего чека: интернет-магазин детских товаров Babadu

Задача: увеличить товарооборот и прибыль в течение квартала.
 
Магазин выбрал более быстрый способ, чем повышение жизненного цикла покупателей – повысить средний чек (AOV).
 
Так как новые клиенты приносили высокий ROI, но прибыль оставляла желать большего, направили максимум усилий на платный трафик и основную долю бюджета на дорогостоящие товары.
 
Далее – подробнее по этапам.
 
1) Определение категорий популярных товаров, которые стоят в 3-4 раза больше среднего чека. Это детские автокресла и коляски известных производителей, детская мебель.
 
2) Сбор данных. Для этого в Excel выгрузили фид, информацию о трафике, конверсиях и доходах по лендингам из Google Analytics.
 
Для устранения сезонности использовали статистику примерно за год при расчете конверсии и AOV.
 
3) Прогноз количества транзакций (визиты * показатель конверсии) и дохода от категорий (транзакции * средний чек).
 
Добавили к полученным данным из GA и Директа показы, клики,  расходы и для каждой категории вычислили CTR (клики / показы), цену клика (расход / клики) и CPO (расход / транзакции).
 
4) Снижение ставок для категорий с низким AOV.
 
Однако прежде важно изучить динамику и проверить, не критично ли уменьшился общий доход.
 
5) Перераспределение бюджета. Для дорогостоящих товаров создали отдельные кампании и указали в объявлениях цены, чтобы избежать нецелевых переходов.
 
Performance-маркетинг – кейс интернет-магазина Babadu
 
Бесплатная доставка – дополнительное преимущество (стандартное предложение онлайн-магазина).
 
Затем ставки увеличили, чтобы войти в спецразмещение Яндекс и верхние строки выдачи Google.
 
6) Ремаркетинг для каждой товарной категории. Так как решение о покупке дорогих товаров принимают не сразу.
 
- В GA создали аудитории из посетителей, которые заходили на страницы дорогих товаров и для брошенной корзины.
- Установили цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics, чтобы собрать индивидуальные аудитории по категориям.
 
Такие объявления видели посетители, которые смотрели в интернет-магазине прогулочные детские коляски, но не оформили заказ, или оставили корзину с товарами:
 
Performance-маркетинг – ремаркетинговые объявления
 
Это позволило улучшить результат в 2-3 раза.
 
Performance-маркетинг – лид-форма Babadu
 
Результат: после корректировки ставок средний чек вырос c 3 до 6 тысяч рублей. После выхода в спецразмещение – с 6 до 10 тыс. рублей при ROI в 230%.
 
В итоге общая прибыль выросла в 5 раз за счет роста среднего чека.

Медицинская тематика в Google AdWords: клиника «Мастерская Здоровья»

Несмотря на ограничения для медицинской сферы, сложную семантику и короткие сроки внедрения, сеть клиник применила Performance Marketing на полную катушку.
 
Задача – повысить число лидов из Google Adwords и оптимизировать стоимость в рамках бизнес-эффективности. Для этого – за 5 дней запустить кампании в новом аккаунте без потерь трафика.
 
Алгоритм:
 
1) Определение страниц для рекламы. Получилось 113 URL.
 
2) Маски для семантики
 
Времени на Вордстат, планировщик Google и прочее не было. Поэтому для всех направлений перемножили названия на добавки к ключевикам медтематики. Вручную для каждого лендинга определили корневой запрос и синонимы. Всё пропарсили через Вордстат, проанализировали в KeyCollector и определили популярные расширения:
 
Performance-маркетинг – составление семантики для медицинской клиники
 
3) Проверка релевантности вручную. С помощью KeyCollector убрали слова с нулевой частотностью.
 
Ядро разбили по принципу 1 кампания = 1 посадочная страница, в кампаниях – 1 группа объявлений = 1 маска. Итог – 120 кампаний примерно по 200 ключевиков.
 
4) Объявления
 
В медицине много длинных терминов и названий услуг, которые сложно сократить без потери смысла. Из-за этого, и чтобы уложиться в сроки, сделали 1 объявление на 1 страницу с широким посылом.
 
Performance-маркетинг – объявление с широким посылом
 
Добавили расширения, чтобы снизить среднюю цену клика.
 
5) Запуск кампаний на поиске и в КМС. Настройки:
 
  • Назначение цены за клик вручную;
  • Общие бюджеты для оперативного контроля;
  • Настроили цели в GA. Импортировали данные о конверсиях и звонках из ROIStat клиента;
  • Перенесли конверсии в AdWords, чтобы анализировать статистику в AdWords;
  • Скопировали кампании для КМС с таргетингом по ключевым фразам + создали графические объявления;
  • Добавили баннеры, чтобы расширить охват по площадкам.
 
Performance-маркетинг – баннер с широким посылом
 
6) Модерация
 
Перефразировали объявления с учетом рекомендаций. Убрали слова, которые явно указывают на услугу: прием, лечить, лечение формулировали заголовки в виде вопроса: вместо «Лечения остеохондроза» – «Нужно вылечить остеохондроз?»
 
После повторной модерации возвращали удаленные ключевики обратно, и получали на выходе то, что изначально Google не принял.
 
7) Дальнейшее расширение семантики вручную. Отобрали релевантные запросы, а остальные добавили в минус-слова.
 
Первичные группы объявлений поделили на мелкие сегменты, что улучшило качество кампаний.
 
8) Проработка объявлений
 
Для каждой группы написали релевантные тексты:
 
Performance-маркетинг – пример релевантного текста
 
Так как это расширенные объявления, поместили в них информацию о клинике и УПТ.
 
Performance-маркетинг – пример расширенного объявления клиники
 
9) Оптимизация КМС
 
  • Для каждой услуги создали релевантные баннеры:
 
Performance-маркетинг – примеры релевантных баннеров
 
  • Подкорректировали таргетинги, отключили неэффективные ключевики и добавили релевантные запросы.
  • Подкорректировали ставки для групп с низкими показателями CR и CPL, чтобы отсеять левых пользователей.
  • Отключили площадки с нулевыми конверсиями или очень дорогими лидами.
 
10) Когда появилось достаточно статистики, активировали оптимизатор цены конверсии с пакетной стратегией (сейчас это опция целевая цена за конверсию).
 
Вывод: достигли целевых KPI и показали, что даже при ограничениях медтематики реально получить желаемое количество лидов по разумной стоимости из AdWords.
 
Performance-маркетинг – результаты кейса по медицинской клинике

Максимум из платного трафика: Alex Fitness

Alex Fitness – федеральная сеть фитнес-клубов, входит в пятерку лидеров рынка. Работает в 27 городах. Одними из первых начали продавать абонементы онлайн и делать бОльшую ставку на аудиторию в интернете.
 
Основная задача – увеличить количество конверсий при той же стоимости обращения (CPL).
 
Типы отслеживаемых конверсий:
 
  • Транзакция (покупка абонемента на сайте);
  • Звонок;
  • Заказ пробного абонемента;
  • Заказ обратного звонка;
  • Заявка со страницы «Контакты».
 
Дополнительная проблема – сложность управления кампаниями, так как:
 
  • На каждый город сети – отдельный сайт на домене 3 уровня;
  • В рекламных аккаунтах нет единой структуры, не настроены UTM, в AdWords нет разделения на поисковую и рекламную сеть;
  • Отдельный кабинет CallTouch для каждого города-миллионника.

Аналитика

Настроили динамический коллтрекинг, подключили CallTouch. Этот сервис позволяет сформировать начальную статистику, обозначить допустимые значения CPA и перейти к оптимизации кампаний. Создали отдельные аккаунты на крупные города, а суммарное количество звонков вывели в Google Analytics.

Создали визуализацию показателей в Power BI.

Вот финальная упрощенная схема интеграций:
 
Performance-маркетинг – интеграция в BI-системе
 
Результат:
 
  • Корректные данные;
  • Контроль план/факт по ключевым показателям;
  • Ежедневное обновление;
  • Доступ в один клик.

Контекст

Для расширения семантики взяли поисковые запросы из платного и органического трафика Яндекс.Метрики и применили Key Collector.
 
Для Москвы и Санкт-Петербурга добавили брендовые, гео- и небрендовые запросы по ближайшим улицам и станциям метро, например, «фитнес клуб на тверской», «спорт зал у метро выхино».
 
Все запросы разделили на:
 
  • Брендовые;
  • Конкурентные;
  • Со словом «абонемент»;
  • Со словом «лучшие»;
  • Со словом «дешевый / недорогой»;
  • Со словом «запись».
 
Число ключевых фраз выросло с 1 500 до 9 000 для каждого региона. Провели корректировку ставок.
 
Структура аккаунтов для региона с проработанной семантикой:
 
Performance-маркетинг – структура аккаунта с проработанной семантикой
 
Инструменты Google Adwords:
 
  • Поиск;
  • КМС с таргетингом на ключевые слова;
  • Ремаркетинг на ушедших посетителей;
  • Ремаркетинг на посетителей, которые собирались купить абонемент, но передумали;
  • Ремаркетинг на посетителей, которые посещали сайт 2-4 раза;
  • Поисковый ремаркетинг;
  • Динамически создаваемые объявления по контенту сайта. Поисковая система автоматически генерирует заголовок из поискового запроса пользователя и ведет его релевантную страницу сайта;
  • Ремаркетинг по базе email;
  • Ремаркетинг на похожие аудитории.
 
На небрендовые кампании в Яндекс.Директ подключили оптимизатор конверсий К50, чтобы увеличить количество транзакций и снизить CPA.
 
Столкнулись еще с одним вопросом: как распределять бюджет по всем клубам в соответствии с экономической эффективностью?
 
Для каждого клуба выделили и вынесли в отдельные кампании брендовые и гео-запросы. Общие запросы распределили в том же соотношении, что доли по брендовым ключевикам.
 
В результате можно оценить, какая часть бюджета и конверсий по общим запросам приходится на каждый клуб и осознанно подходить к работе над узнаваемостью бренда.

Акции

С одной стороны, это ключевой инструмент взрывных продаж, с другой, частые авральные запуски, новые креативы и т.д.
 
Чтобы отрабатывать их быстро и эффективно, сформировали отдельные кампании с основными настройками в Яндекс Директ (Поиск Акционные, РСЯ), Google Adwords (Поиск Акционные, DSA Акционные, RLSA Акционные), Instagram и MyTarget. Тексты и заголовки изменили по маске.
 
Можно запускать новые акции в течение часа и правильно рассчитывать плановые KPI.

Таргетированная и медийная реклама

Цели и показатели:
 
  • Повышение узнаваемости бренда и увеличение лояльности (оценивали, соответственно, по Brand Performance показателям);
  • Повышение продаж (оценивали по классическому стеку Performance KPI).
 
Использовали:
 
  • Instagram:
 
Performance-маркетинг – реклама в Instagram 1
 
Performance-маркетинг – реклама в Instagram 2
 
  • myTarget:
 
Performance-маркетинг – реклама в myTarget
 
  • Яндекс.Дисплей:
 
Performance-маркетинг – реклама в Яндекс.Дисплей
 
  • YouTube.

Результаты

Performance-маркетинг – соотношение цены клика, кликов и бюджетов в сетях
 
Performance-маркетинг – соотношение цены клика, кликов и бюджетов в поиске
 
Компания выкупает больше всех трафика, по цене более низкой, чем у конкурентов. Все синтетические KPI значительно лучше средних:
 
Performance-маркетинг – цена клика и CTR в категории
 
Performance-маркетинг – динамика стоимости клика

Бизнес-показатели

За год работы количество транзакций выросло в 3 раза, количество конверсий – в 10 раз, CPA снизился более чем вдвое.
 
Performance-маркетинг – количество конверсий и CPA
 
Доход вырос в 3 раза, средний чек – на 21,43% – и это только с онлайн продаж! Удалось окупить весь бюджет только онлайн платежами, хотя их процент от общего количества обращений небольшой.
 
Performance-маркетинг – транзакции и доход
 
Количество транзакций в сезон 2017 (январь – февраль) выросло в 3,4 раза по сравнению с тем же периодом 2016.
 
Performance-маркетинг – количество транзакций
 
Доход по транзакциям на сайте в сезон 2017 (январь – февраль) вырос более, чем в 3,5 раза, по сравнению с 2016.
 
Performance-маркетинг – доход по транзакциям
 
Помимо роста конверсий и транзакций, удалось увеличить уровень популярности бренда в онлайне.
 
Высоких вам конверсий!
 
Статья подготовлена по материалам блога агентства CubeLine и презентаций участников конференции RIW 2017.