О том, что такое Performance-маркетинг, мы уже писали здесь. В этой статье – примеры от известных брендов, как его использовать на практике.
Польза оффлайн-данных для онлайна: интернет-магазин косметики Yves Rocher
Важный этап в жизни компании – переход к омниканальной стратегии.
Сейчас для неё интернет-магазин – не только способ продаж, но и медиаисточник. По оценкам маркетологов компании, онлайн-трафик сопоставим с трафиком 365 бутиков. Поэтому они объединили ритейл и онлайн. Что это изменило?
- Можно измерить, как реклама в интернете влияет на оффлайн. Для этого использовали локальные бонус-коды и сенсорные устройства, которые присваивают уникальные номера устройствам посетителей.
- Новые показатели эффективности:
- O2OC (отношение онлайн- к оффлайн-конверсиям): аудитория по просмотрам / аудитория по визитам в магазин. Значение – 0,7%;
- People seen (Walk-In Rate): аудитория по просмотрам / аудитория, которая прошла рядом с магазином. Значение – 12%;
- Capture Rate (степень охвата): аудитория по визитам в магазин / аудитория, которая прошла рядом с магазином. Значение – 6%.
Yves Rocher взяли значение O2OC за основу для 3-недельной тестовой кампании: настроили показ креативов на период, когда не было медиакампаний.
Целевая аудитория – женщины 18+ из Москвы и Московской области.
Что конкретно сделали?
1) На основе оффлайн-данных и геолокации запустили рекламу в
myTarget на активных посетителей 22 торговых центров, которые ранее не заходили в отделы Yves Rocher.
- O2OC – 7,5х, показы рекламы увеличили отдачу от оффлайн-продаж в 7,5 раз.
- Capture Rate – 4х, конверсия витрины (оффлайн-магазина) среди пользователей, которые просмотрели рекламу, выше в 4 раза.
2) Наращивание лояльности
Выбрали 12 ключевых бутиков Yves Rocher. Чтобы привлечь новую аудиторию и повысить лояльность текущей, на основе данных интернет-провайдера построили сегменты. В таблице – их характеристики и показатели:
O2OC составила 1% – хороший показатель для пассивной аудитории.
Доля новых клиентов не снижалась на протяжении кампании.
Результаты:
- Пользователи, которые кликают объявления, в два раза реже приходят в бутик чем те, кто только видел рекламу;
- Реклама в интернете увеличивает конверсию витрины в 4 раза;
- 51% новых посетителей пришли из онлайн-рекламы.
Выводы:
- Интернет-реклама влияет на оффлайн-трафик;
- Оффлайн-данные по текущей базе покупателей помогают формировать онлайн-сегменты, оптимизировать работу магазинов и генерировать дополнительный трафик.
Продажи онлайн-сервиса по заказу уборки квартир Qlean
Спрос на клининговые услуги только формируется. Важно мотивировать аудиторию на пользование услугой и при этом ответить на её опасения «кого-то впускать? как уберут? что уберут?».
Онлайн-сервису Qlean удалось за год удвоить продажи и получить около 40% клиентов. В чем секрет их успеха?
1) Жесткая воронка продаж
Трафик делится на пользователей, которые:
- Выбирают определенный тариф – это 50% трафика, с высокими затратами привлечения и долгим покупательским циклом.
- Приходят в период акций – 30% трафика (летом эта цифра выше), привлекать недорого, все каналы показывают хороший результат и легко масштабируются, LTV меньше, чем у лидов с тарифов, но часть реактивируется в постоянных клиентов.
- Заходят через мобильное приложение – 20% трафика, их LTV самый высокий, а стоимость привлечения – самая низкая.
- Бросают корзины;
- Перестают заказывать через 90+ дней;
- Оформляют заказ, но 7–14–21–30 дней его не повторяют – для них включается реактивация.
Вывод – выгодно перевести кампании на CPA-оптимизацию. Бесполезно пытаться сразу купить клиента, нужно его вырастить.
2) Яркие необычные креативы:
3) Подготовка аналитической базы
В Qlean аналитика строится на:
- Базе данных + BI (Periscope Data);
- Owox для загрузки расходов;
- SQL;
- Алармы и нотификацию;
- Дашборды для наглядных результатов.
4) Автоматизация продаж
Этапы:
Поканальная аналитика помогает расставлять приоритеты, максимально эффективно управлять персоналом по продажам и экономить до 20 миллионов.
5) Работа над посадочными и рекламой для лидов:
В среднем сервис приводит около 40 тысяч лидов в месяц из соцсетей, контекстной рекламы и других каналов.
Как увеличить прибыль в 5 раз за счет среднего чека: интернет-магазин детских товаров Babadu
Задача: увеличить товарооборот и прибыль в течение квартала.
Магазин выбрал более быстрый способ, чем повышение жизненного цикла покупателей – повысить средний чек (AOV).
Так как новые клиенты приносили высокий ROI, но прибыль оставляла желать большего, направили максимум усилий на платный трафик и основную долю бюджета на дорогостоящие товары.
Далее – подробнее по этапам.
1) Определение категорий популярных товаров, которые стоят в 3-4 раза больше среднего чека. Это детские автокресла и коляски известных производителей, детская мебель.
2) Сбор данных. Для этого в Excel выгрузили фид, информацию о трафике, конверсиях и доходах по лендингам из Google Analytics.
Для устранения сезонности использовали статистику примерно за год при расчете конверсии и AOV.
3) Прогноз количества транзакций (визиты * показатель конверсии) и дохода от категорий (транзакции * средний чек).
Добавили к полученным данным из GA и Директа показы, клики, расходы и для каждой категории вычислили CTR (клики / показы), цену клика (расход / клики) и CPO (расход / транзакции).
4) Снижение ставок для категорий с низким AOV.
Однако прежде важно изучить динамику и проверить, не критично ли уменьшился общий доход.
5) Перераспределение бюджета. Для дорогостоящих товаров создали отдельные кампании и указали в объявлениях цены, чтобы избежать нецелевых переходов.
Бесплатная доставка – дополнительное преимущество (стандартное предложение онлайн-магазина).
Затем ставки увеличили, чтобы войти в спецразмещение Яндекс и верхние строки выдачи Google.
6) Ремаркетинг для каждой товарной категории. Так как решение о покупке дорогих товаров принимают не сразу.
- В GA создали аудитории из посетителей, которые заходили на страницы дорогих товаров и для брошенной корзины.
- Установили цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics, чтобы собрать индивидуальные аудитории по категориям.
Такие объявления видели посетители, которые смотрели в интернет-магазине прогулочные детские коляски, но не оформили заказ, или оставили корзину с товарами:
Это позволило улучшить результат в 2-3 раза.
Результат: после корректировки ставок средний чек вырос c 3 до 6 тысяч рублей. После выхода в спецразмещение – с 6 до 10 тыс. рублей при ROI в 230%.
В итоге общая прибыль выросла в 5 раз за счет роста среднего чека.
Медицинская тематика в Google AdWords: клиника «Мастерская Здоровья»
Несмотря на ограничения для медицинской сферы, сложную семантику и короткие сроки внедрения, сеть клиник применила Performance Marketing на полную катушку.
Задача – повысить число лидов из Google Adwords и оптимизировать стоимость в рамках бизнес-эффективности. Для этого – за 5 дней запустить кампании в новом аккаунте без потерь трафика.
Алгоритм:
1) Определение страниц для рекламы. Получилось 113 URL.
2) Маски для семантики
Времени на Вордстат, планировщик Google и прочее не было. Поэтому для всех направлений перемножили названия на добавки к ключевикам медтематики. Вручную для каждого лендинга определили корневой запрос и синонимы. Всё пропарсили через Вордстат, проанализировали в KeyCollector и определили популярные расширения:
3) Проверка релевантности вручную. С помощью KeyCollector убрали слова с нулевой частотностью.
Ядро разбили по принципу 1 кампания = 1 посадочная страница, в кампаниях – 1 группа объявлений = 1 маска. Итог – 120 кампаний примерно по 200 ключевиков.
4) Объявления
В медицине много длинных терминов и названий услуг, которые сложно сократить без потери смысла. Из-за этого, и чтобы уложиться в сроки, сделали 1 объявление на 1 страницу с широким посылом.
Добавили расширения, чтобы снизить среднюю цену клика.
5) Запуск кампаний на поиске и в КМС. Настройки:
- Назначение цены за клик вручную;
- Общие бюджеты для оперативного контроля;
- Настроили цели в GA. Импортировали данные о конверсиях и звонках из ROIStat клиента;
- Перенесли конверсии в AdWords, чтобы анализировать статистику в AdWords;
- Скопировали кампании для КМС с таргетингом по ключевым фразам + создали графические объявления;
- Добавили баннеры, чтобы расширить охват по площадкам.
6) Модерация
Перефразировали объявления с учетом рекомендаций. Убрали слова, которые явно указывают на услугу: прием, лечить, лечение формулировали заголовки в виде вопроса: вместо «Лечения остеохондроза» – «Нужно вылечить остеохондроз?»
После повторной модерации возвращали удаленные ключевики обратно, и получали на выходе то, что изначально Google не принял.
7) Дальнейшее расширение семантики вручную. Отобрали релевантные запросы, а остальные добавили в минус-слова.
Первичные группы объявлений поделили на мелкие сегменты, что улучшило качество кампаний.
8) Проработка объявлений
Для каждой группы написали релевантные тексты:
Так как это расширенные объявления, поместили в них информацию о клинике и УПТ.
9) Оптимизация КМС
- Для каждой услуги создали релевантные баннеры:
- Подкорректировали таргетинги, отключили неэффективные ключевики и добавили релевантные запросы.
- Подкорректировали ставки для групп с низкими показателями CR и CPL, чтобы отсеять левых пользователей.
- Отключили площадки с нулевыми конверсиями или очень дорогими лидами.
10) Когда появилось достаточно статистики, активировали оптимизатор цены конверсии с пакетной стратегией (сейчас это опция
целевая цена за конверсию).
Вывод: достигли целевых KPI и показали, что даже при ограничениях медтематики реально получить желаемое количество лидов по разумной стоимости из AdWords.
Максимум из платного трафика: Alex Fitness
Alex Fitness – федеральная сеть фитнес-клубов, входит в пятерку лидеров рынка. Работает в 27 городах. Одними из первых начали продавать абонементы онлайн и делать бОльшую ставку на аудиторию в интернете.
Основная задача – увеличить количество конверсий при той же стоимости обращения (CPL).
Типы отслеживаемых конверсий:
- Транзакция (покупка абонемента на сайте);
- Звонок;
- Заказ пробного абонемента;
- Заказ обратного звонка;
- Заявка со страницы «Контакты».
Дополнительная проблема – сложность управления кампаниями, так как:
- На каждый город сети – отдельный сайт на домене 3 уровня;
- В рекламных аккаунтах нет единой структуры, не настроены UTM, в AdWords нет разделения на поисковую и рекламную сеть;
- Отдельный кабинет CallTouch для каждого города-миллионника.
Аналитика
Настроили динамический коллтрекинг, подключили CallTouch. Этот сервис позволяет сформировать начальную статистику, обозначить допустимые значения CPA и перейти к оптимизации кампаний. Создали отдельные аккаунты на крупные города, а суммарное количество звонков вывели в Google Analytics.
Создали визуализацию показателей в Power BI.
Вот финальная упрощенная схема интеграций:
Результат:
- Корректные данные;
- Контроль план/факт по ключевым показателям;
- Ежедневное обновление;
- Доступ в один клик.
Контекст
Для расширения семантики взяли поисковые запросы из платного и органического трафика Яндекс.Метрики и применили Key Collector.
Для Москвы и Санкт-Петербурга добавили брендовые, гео- и небрендовые запросы по ближайшим улицам и станциям метро, например, «фитнес клуб на тверской», «спорт зал у метро выхино».
Все запросы разделили на:
- Брендовые;
- Конкурентные;
- Со словом «абонемент»;
- Со словом «лучшие»;
- Со словом «дешевый / недорогой»;
- Со словом «запись».
Число ключевых фраз выросло с 1 500 до 9 000 для каждого региона. Провели корректировку ставок.
Структура аккаунтов для региона с проработанной семантикой:
Инструменты Google Adwords:
- Поиск;
- КМС с таргетингом на ключевые слова;
- Ремаркетинг на ушедших посетителей;
- Ремаркетинг на посетителей, которые собирались купить абонемент, но передумали;
- Ремаркетинг на посетителей, которые посещали сайт 2-4 раза;
- Поисковый ремаркетинг;
- Динамически создаваемые объявления по контенту сайта. Поисковая система автоматически генерирует заголовок из поискового запроса пользователя и ведет его релевантную страницу сайта;
- Ремаркетинг по базе email;
- Ремаркетинг на похожие аудитории.
На небрендовые кампании в Яндекс.Директ подключили оптимизатор конверсий К50, чтобы увеличить количество транзакций и снизить CPA.
Столкнулись еще с одним вопросом: как распределять бюджет по всем клубам в соответствии с экономической эффективностью?
Для каждого клуба выделили и вынесли в отдельные кампании брендовые и гео-запросы. Общие запросы распределили в том же соотношении, что доли по брендовым ключевикам.
В результате можно оценить, какая часть бюджета и конверсий по общим запросам приходится на каждый клуб и осознанно подходить к работе над узнаваемостью бренда.
Акции
С одной стороны, это ключевой инструмент взрывных продаж, с другой, частые авральные запуски, новые креативы и т.д.
Чтобы отрабатывать их быстро и эффективно, сформировали отдельные кампании с основными настройками в Яндекс Директ (Поиск Акционные, РСЯ), Google Adwords (Поиск Акционные, DSA Акционные, RLSA Акционные) и MyTarget. Тексты и заголовки изменили по маске.
Можно запускать новые акции в течение часа и правильно рассчитывать плановые KPI.
Таргетированная и медийная реклама
Цели и показатели:
- Повышение узнаваемости бренда и увеличение лояльности (оценивали, соответственно, по Brand Performance показателям);
- Повышение продаж (оценивали по классическому стеку Performance KPI).
Использовали:
Результаты
Компания выкупает больше всех трафика, по цене более низкой, чем у конкурентов. Все синтетические KPI значительно лучше средних:
Бизнес-показатели
За год работы количество транзакций выросло в 3 раза, количество конверсий – в 10 раз, CPA снизился более чем вдвое.
Доход вырос в 3 раза, средний чек – на 21,43% – и это только с онлайн продаж! Удалось окупить весь бюджет только онлайн платежами, хотя их процент от общего количества обращений небольшой.
Количество транзакций в сезон 2017 (январь – февраль) выросло в 3,4 раза по сравнению с тем же периодом 2016.
Доход по транзакциям на сайте в сезон 2017 (январь – февраль) вырос более, чем в 3,5 раза, по сравнению с 2016.
Помимо роста конверсий и транзакций, удалось увеличить уровень популярности бренда в онлайне.
Высоких вам конверсий!