Продвижение SaaS с нуля до 60 000 подписчиков за полгода. Кейс Hotjar

Месяцы разработки, планирование, проектирование пользовательского опыта и великолепного интерфейса. Как итог – два с треском проваленных стартапа. Но вместо разочарования – анализ накопленного опыта и стремительный выстрел с третьей попытки.

В этой статье вы узнаете историю о продвижении SaaS сервиса веб-аналитики Hotjar. С нуля до 60 000 подписчиков бета-версии за полгода.

Hotjar

Hotjar – сервис для продвинутых интернет-маркетологов, анализирует действия пользователей с помощью тепловых карт, записей сессий, онлайн-опросов и построения воронок продаж. Цель — увеличить конверсию на сайте, и он с этим отлично справляется.

У основателя, чей опыт в данной области перевалил за десяток лет, было четкое понимание, какие проблемы клиентов решит сервис. Он был тем самым «типичным пользователем» Hotjar.

С самого начала запустили бета-версию с закрытой регистрацией и минимальным набором функций. Параллельно с разработкой команда собирала обратную связь от первых пользователей, регулярно вносили небольшие изменения и выпускали обновления.

Подготовка к запуску бета-версии

Проверка слаженности команды

Мало перетянуть в команду лучших в своем деле коллег, нужно убедиться, что они сработаются. Поэтому в Hotjar за 2 недели придумали собственный инструмент «Prioritizr» для проведения мозговых штурмов и расстановки приоритетов в задачах. Он помогал выявлять критичные доработки, благодаря чему проект завершили в короткие сроки.

Проверка жизнеспособности идеи

Миссия Hotjar: сделать процесс аналитики сайта и получения обратной связи более доступным и недорогим, либо совсем бесплатным.

Как только определили видение и основные функции для запуска первой версии, программисты Эрик (бэкенд) и Марк (фронтенд) начали отрабатывать возможность фиксировать действия на странице (визиты, клики, скроллинг, нажатие кнопок) и визуализацию полученных данных.

На этой стадии решили не заморачиваться с названием или регистрацией компании. Это только отдаляло запуск продукта.

За четыре недели команда убедилась, что концепция технически жизнеспособна. Джонатан (менеджер по продукту) начал проектировать опыт взаимодействия администратора и слушателя, чтобы визуализировать продукт и анонсировать на сайте как можно скорее.

Определение минимального функционала для сбора обратной связи

Поскольку Hotjar– это комплексное решение, для успешного запуска составили подробный план проекта с описанием всех функции и сценариями тестирования.

Команда проводила мозговые штурмы на тему «как упростить функционал», поэтому план несколько раз переписывался. В итоге время на разработку и тестирование бета-версии условно оценили в 6 месяцев.

Разработка инструментов и процессов

Теперь выбрали имя Hotjar и зарегистрировали компанию. Прошлый опыт сэкономил кучу времени.

Первые расходы пошли на инструменты для организации работы – Jira, Hipchat и Google Apps (для бизнеса).

Для управления проектом выбрали гибкие методы (agile), план переписали на пользовательские истории. Работу разбили на недельные спринты – вначале команда расставляла приоритеты и оценивала сроки задач. Затем разработка приостанавливалась, обсуждали результаты, заново расставляли приоритеты и начинали новый спринт. Как только что-то завершалось, выпускали обновление.

Итеративный подход позволил быстро реагировать на изменение потребностей и возникновение проблем.

Рекламная кампания

Начинайте продавать еще на стадии разработки!

План простой: создать макет главной страницы еще на этапе идеи, дать посетителям «пощупать» будущий продукт и подписаться на ранний доступ к бета-версии. Пока идет разработка, собирали обратную связь и рекламировали продукт, чтобы не оставлять все на последний момент.

На первом этапе столкнулись с распространенной проблемой: была возможность потянуть всего несколько сайтов, а расширение инфраструктуры происходило постепенно. Поэтому необходимо было контролировать скорость присоединения новых пользователей.

Проблему превратили в возможность. Ввели лист ожидания для раннего доступа, который помогал контролировать процесс и «подогревать» спрос. При получении запроса на регистрацию, кандидат помещался на последнюю позицию в списке, например, под номером 900.

Параллельно Hotjar запустил акцию за репост ссылок друзьям через Facebook, Twitter, LinkedIn с уникальным URL-регистрации, чем больше друзей – тем быстрее продвижение по списку. Также использовался ряд других стимулов:

• 6 месяцев бесплатного использования за приглашение 5 друзей;
• Футболка с логотипом Hotjar для тех, кто вошел в Топ-200;
• Пожизненный бесплатный аккаунт для тех, кто в Топ-20.

Таким образом, Hotjar убили двух зайцев: дефицит породил спрос, а акции создавали здоровую конкуренцию. На стадии бета-тестирования сервис получил 60% регистраций именно благодаря такой маркетинговой кампании.

Hotjar и сами пользовались собственными инструментами для анализа страниц:

• Опросы, чтобы выяснить, как посетители узнали о компании – это позволило наладить новые каналы для продвижения.
• Тепловые карты – с их помощью переписали функционал для решения проблем с UX.
• Поиск удаленных тестеров: команда наблюдала по Skype за попытками пользователей, например, зарегистрироваться в Hotjar или воспользоваться какой-либо функцией.
• Анкетирование для сбора обратной связи от тех, кто все еще «стоял в очереди».

Продвижение

Один из способов проверки идеи – рассказать о ней людям из личной «сети знакомств» и получить обратную связь. Посторонние люди, в отличие от близких друзей или родственников, не будут льстить ради сохранения хороших отношений. У Hotjar было 5 соучредителей, и у каждого – большая сеть знакомств в своей отрасли, что помогло быстро и легко протестировать идею.

Следующий шаг – привлечение владельцев сайтов и сообществ к тестированию. В Hotjar использовали такие знаменитые площадки, как Erlibird.com и Betalist.com. Стартап даже попал в топ дня на ProductHunt.com.

Подписку на бесплатные версии рассылали по блогам и новостным сайтам, чтобы они сами убедились в удобстве продукта и, конечно же, написали об этом.

Рассказывать о Hotjar предлагали различным сообществам, в одних случаях это удавалось бесплатно, в других – приходилось инвестировать в почтовые рассылки или заказные статьи.

Рекламу в Facebook по положительному опыту прошлых проектов опробовали и на Hotjar: сообщения в новостной ленте для тех, кто интересуется дизайном и маркетингом, отработали на 100%.

Реферальная программа бета-версии

Основатель Hotjar считает, что ключ к успеху – структурированные процессы и налаженные коммуникации.

Безусловно, разработчикам хочется чаще общаться с пользователями. Но нескольких тысяч пользовательских сессий вполне достаточно, чтобы понять, в каком направлении двигаться. Для этого реализовали такие возможности:

• Внутренняя связь для общения с пользователями;
• Форум для обсуждения идей, сбора обратной связи, обмена пользовательскими историями;
• Процесс и блок-схема, которая показывает, как сообщения перемещаются внутри команды;
• Trello-доски для хранения заметок о распространенных проблемах, ошибках и запросах;
• Дорожная карта продукта (roadmap);
• «Эпик» о том, как общаться со всеми пользователями Hotjar.

Также были опросы на стандартные темы: «оцените Hotjar», «что бы вы хотели улучшить» и т.д. Сочетание входящего и исходящего маркетинга позволило быстро улучшить сервис.

Регулярные обновления и «подогревание» спроса

Во время бета-тестирования сам генеральный директор Hotjar отвечал за рассылку анонса еженедельных обновлений как по активным пользователям, так и по листу ожидания. Что запланировали и чего достигли за прошедшую неделю.

Важно находить время обратиться к каждому пользователю лично – будь то сообщение о новом функционале, исправленной ошибке или обработанном запросе. Такой подход к общению с пользователями в Hotjar создал не только активное и лояльное сообщество, но и настоящий фан-клуб. Когда пользователи счастливы, количество рефералов растет само собой.

Благодаря диалогу с пользователями и регулярным обновлениям, Hotjar взлетел за 7 месяцев. За это время сервис тестировали на 22 803 сайтах, провели 6 646 бесед с пользователями, в результате которых запустили 69 новых фишек и исправили 231 ошибку.

7 рекомендаций из опыта Hotjar

• Опыт в своей сфере – самое важное для стартапов. Он создает «острое» видение будущего продукта.
• Как можно раньше определяйте цели и разбивайте запуск на итерации, используйте правильные инструменты.
• Анализируйте целевую аудиторию и оценивайте привлекательность продукта в процессе разработки. Ни в коем случае не ждите несколько месяцев до выхода «готового» продукта.
• Начните с минимального набора функций, пройдитесь по нему несколько раз.
• Устраивайте акции. Стимулируйте первых пользователей призами – и не будьте дешевками. У вас только один шанс произвести первое впечатление.
• Сложно сказать, какая фишка будет удачной, а какая нет. Тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте.

Высоких вам продаж!

Статья подготовлена по материалам hotjar.com