Создаем результативную стратегию SMM за 10 шагов: инструкция и примеры

Стратегия СММ — это пошаговый план продвижения социальных сетей. Она трансформирует расплывчатое «хочу подписчиков и денег» в конкретную цель с прогнозируемым результатом и точным бюджетом. Специалист рассчитывает расходы на рекламу до начала работ, чтобы определить лучшие инструменты и выгоду от их применения. Разберем, как с помощью стратегического планирования прогнозировать и оценивать результаты SMM продвижения, и достигать целей компании. 

Зачем планировать

Стратегия продвижения в социальных сетях — это план действий, который определяет способы достижения цели и помогает понять, какие шаги предпринять, чтобы добиться максимального эффекта. С помощью плана SMM можно увеличить трафик, повысить узнаваемость компании и лояльность аудитории, стимулировать продажи и т.д.

СММ стратегия — это не только план. Это набор инструментов и правил, которыми руководствуется специалист, занимающийся развитием социальных сетей. Если план создан неправильно, результат окажется нулевым. 

Правильно составленный план SMM:

• экономит деньги,
• экономит время,
• задает направление развития.

Экономия денег

Запуск рекламы без конкретного плана — это всегда слив бюджета. До начала работ профессиональный специалист анализирует рынок, сравнивает предложения конкурирующих организаций, составляет портрет целевой аудитории и определяет его потребности. На основе этой информации он разрабатывает гипотезу и составляет техническое задание для подрядчиков. Он утверждает текст и макеты для каждой гипотезы, оформляет и подготавливает сообщество, настраивает тестовые объявления, вносит корректировки и получает лиды. 

При работе без плана и целей, шанс получить заявки и продажи есть, но он минимален. Надеяться, что клиенты сами найдут ваш аккаунт и напишут, не стоит. Это ошибка новичков, которая приводит к финансовым потерям. 

Когда есть четкий порядок действий, вы точно знаете сколько потратите денег для достижения результата и принимаете решение на основе этой информации.

Экономия времени

Если нет четкого плана и прогноза, вы теряете время, так как не понимаете какую сумму потратите и какой инструмент даст лучший результат. Вы учитесь, набивая шишки. Это здорово, но долго и малоэффективно.

Четкий план помогает в выборе верного направления, так как основан на детальном анализе продукта, конкурентных фирм и потенциальных покупателей. Фактически, у вас есть готовое руководство к действию с ожидаемым результатом до момента запуска. Даже если реклама не попадет в цель, план можно корректировать при необходимости. 

Четкий план развития

Коллектив работает более слаженно при наличии руководства и пошагового плана действий. Сотрудники понимают, что они делают и зачем. 

Как составить план развития для социальных сетей

SMM-стратегия — это часть маркетингового плана компании, определяющая вектор продвижения и развития бренда в соответствии с целями и задачами. Правильный план отвечает на следующие вопросы:

• Кто покупатель?
• Что продаете?
• Как увеличить эффективность продаж?
• В какое время и когда рекламировать товар?
• На каких качествах продукта делать акцент?

Зарегистрировать аккаунт и регулярно делать публикации — это не план. Постить котиков и мемы — тоже нет. Стратегическое планирование — это план действий, который позволяет определить цели и задачи для продвижения бренда. Правильно составленный план поможет компании выйти на новый уровень продаж, повысит доверие к бренду и привлечет новых клиентов.

Стратегия СММ состоит из 10 шагов. Разберем, как правильно составить план на примере региональной компании по установке бетонных свай.

Шаг 1. Анализируем ситуацию.

Если вы только начинаете работать над проектом, сначала изучите продукт и ситуацию на рынке. Чтобы получить ответы на вопросы, попросите заказчика заполнить бриф. 

Бриф — это анкетный лист, который заполняет заказчик до начала сотрудничества. В нем он описывает факты о компании, продукте, целевой аудитории и конкурирующих организациях. В отдельном блоке клиент формулирует цели SMM-продвижения, KPI и результаты прошлой работы. 

Каждый пункт брифа важен. Если заказчик не может сам заполнить документ, помогите ему с этой задачей. Задавайте уточняющие вопросы и записывайте. А затем дополните информацию собственными наблюдениями: поищите данные о компании в сети, изучите сайт, социальные сети, проанализируйте отзывы, используйте сервисы. 

Если негативных отзывов больше 50% — SMM не сработает. Первостепенные задачи отработать негатив, устранить раздражающий фактор, собрать положительные мнения и затем продвигаться в социальных сетях.

Проанализируйте какие результаты у компании до начала сотрудничества: 

• Попросите доступ к сервисам аналитики — Яндекс.Метрика, Google Analytics.
• Сохраните статистику аккаунта и историю рекламных кабинетов. Зафиксируйте: охват, активность, количество целевых подписчиков и лидов, сколько из них превратились в продажи и какой бюджет ранее выделяли на продвижение. Смотрите информацию в статистике профиля или специализированном сервисе.
• Попросите доступ к сквозной аналитике, если у заказчика есть CRM-система. Так вы сможете посмотреть сколько прибыли приносит конкретная социальная сеть.
• Используйте специализированные сервисы — Picalytics, InstaHero, Livedune, Popsters, FanPage Karma, Similarweb и другие.

Проанализировав данные статистики и информацию от клиента, вы можете сформулировать цель, задачи и KPI проекта.

Например, компания Х занимается установкой бетонных свай для частных домостроений. Это сложная услуга, решение о сотрудничестве принимается не за день. 

Путь принятия решения выглядит так: клиент узнает о компании → ищет информацию в сети → сравнивает с предложениями других фирм → читает отзывы → смотрит выполненные работы → узнает мнения знакомых → оценивает за и против от использования бетонных свай → обращается в компанию за более подробной информацией → размещает заказ. Задача компании сократить путь и упростить задачу покупателя: предоставить полезную информацию, рассказать о выгодах каждого типа фундамента и помочь с подготовкой проекта.

Когда продукт сложный, социальные сети не продают. Задача СММ-специалистов — убедить потенциальную аудиторию в необходимости использования услуги. С учетом этого они корректируют будущий контент-план и делают акцент на полезном, разъяснительном материале, понятном для аудитории.

Если компания ранее продвигалась в социальной сети, посмотрите бюджет прошлых размещений и на его основе рассчитайте ориентировочную цену лида, разделив его на число обращений. Полученная сумма — ваша исходная точка. 

— Если стоимость контакта высокая, тестируйте другие гипотезы, настраивайте чат-боты, пробуйте новые методы продвижения.

— Если цена устраивает клиента, посмотрите какие заказчик использовал гипотезы. Ваша задача — превзойти показатели.

На основе полученной информации проведите SWOT-анализ: выделите сильные и слабые стороны проекта, возможности и угрозы. Оценка нужна для понимания целей присутствия клиента в социальной сети, определения места на рынке и уникального торгового предложения. 

Пример SWOT-анализа:

Шаг 2. Ищем целевую аудиторию.

Анализ покупателей — один из ключевых пунктов стратегического планирования. Знание болей клиентов помогает при подготовке публикаций и настройке таргетированной рекламы. 

Сосредоточьтесь на изучении не только своей целевой аудитории, но и конкурентов. Так проще понять образ мышления покупателей, привычки и особенности поведения.

Всю аудитория бренда условно разделите на несколько сегментов и опишите их по следующей инструкции:

1. Укажите пол, возраст, семейное положение и сферу деятельности.
2. Сформулируйте, что думают люди о компании, продукте или бренде.
3. Представьте их боли: почему аудитория пользуется продуктом? Какие проблемы он решает? Какие закрывает потребности? 
4. Подумайте, за и против покупки продукта. Задача — встать на сторону покупателя и понять, чем он руководствуется при принятии решения.
5. По каким критериям аудитория делает выбор?
6. Чем интересуется? Как проводит досуг? Кого читает в социальной сети?
7. Какой контент предпочитают?

Попросите заказчика рассказать о клиентах. Как выглядит реальный и идеальный покупатель в глазах руководителя и клиентской службы. Если в компании есть отдел продаж, задавайте вопросы по аудитории им. 

Проанализируйте, кто подписан на аккаунт заказчика в социальных сетях, а кто оставляет отзывы. Сделайте выборку подписчиков, изучите их социальные сети, узнайте интересы и образ жизни. Ответы на эти вопросы помогают создать образ человека, который купить продукт. Опишите каждый сегмент аудитории и сделайте карту персонажей в любом сервисе по созданию интеллект-карт.

Шаг 3. Анализируем конкурентов

Найдите и проанализируйте конкурентов, которых указал заказчик в брифе. Посмотрите их аккаунты в социальных сетях: о чем пишут, как решают задачи по привлечению аудитории, как контактируют с ней и т.д. Используйте сервисы для анализа и парсеры: Target Hunter, Pepper Ninja и т.д.

• Как они привлекают пользователей: проводят акции и розыгрыши, предлагают скидки и т.д.
• Как оформлены группы, какого качества материалы публикуют.
• Как вовлекают пользователей: геймификация, опросы, игры и т.д.
• Какая вовлеченность. Сервис LiveDune выводит статистику по каждому конкуренту.
• Какой тип контента нравится пользователям. Оценить, что нравится пользователям, можно вручную или при помощи сервиса Popsters.

Для составления гипотез и недопущения ошибок выпишите преимущества и слабости каждого конкурента, но не повторяйте за ними. Нельзя копировать чужие идеи.

Шаг 4. Ставим цели, задачи и KPI

Теперь проанализируйте какую цель преследует компания. В стратегии СММ главная цель одна. Примеры: увеличить трафик из социальных сетей на сайт или повысить узнаваемость бренда. На цель нужно ориентироваться при подготовке постов, настройке таргетированной рекламы, коммуникации с аудиторией.

На основе цели сформулируйте задачи — шаги по ее достижению:

• Выбрать площадки.
• Разработать дизайн.
• Составить контент-план и делать публикации.
• Настроить тестовые рекламные объявления.
• Привлечь новую аудиторию.
• Стимулировать переход пользователей на сайт.
• Увеличить трафик на...

Ставьте цели и задачи по технике SMART. Правильный тезис должен быть конкретным,  измеримым, ограниченным во времени, достижимым. 

KPI — это параметр, по которому оценивают результат выполненной работы. Маркетологи ставят KPI для каждой задачи и ориентируются одновременно на несколько показателей для определения результата.

Например, KPI для задачи повысить узнаваемость бренда может быть таким:

• Число упоминаний и тегов компании в соцсетях, СМИ и поисковых системах.
• Прирост подписчиков за определенный период.
• Прирост охвата за отчетный период.

Для изменения узнаваемости используйте данные из соцсетей, рекламных кабинетов, Яндекс.Wordstat и Google Trends: по ним легко понять, как часто пользователи искали компанию в одноименной поисковой системе.

Шаг 5. Отстраиваемся от конкурентов

Маркетолог может влиять на ассоциации пользователей, если знает аудиторию. Он формулирует позиционирование на основе УТП или эмоций и транслирует через постинг.

Чтобы сформулировать главную мысль, проанализируйте портрет целевой аудитории: что зацепит пользователей? → Объедините его с тематикой аккаунта → Выведите главный тезис, который отвечает на вопрос: «В чем выгода аудитории, если она подпишется на аккаунт и будет пользоваться продуктом?»

Посмотрите на группу глазами клиента, старайтесь абстрагироваться от своего мнения.

Шаг 6. Выбираем площадки

Вы знаете, какие соцсети используют конкурирующие фирмы для продвижения и какие интересы у целевой аудитории. Используйте эту информацию при выборе каналов продвижения. 

У каждой соцсети своя манера подачи сообщений и целевая аудитория:

• Одноклассники предпочитают пользователи в зрелом возрасте, они читают длинные тексты, выбирают реалистичный контент — интересуются жизнь своей семьи и друзей.
• ТikTok — молодая аудитория. Они задают тренды, смотрят и записывают видео.
• Вконтакте — больше всего подходит для публикации текстов, для видео есть свой формат, но аудитория не будет его смотреть.
• Для них достаточно 2-3 фото или картинки с описанием.
• YouTube — больше ориентированы на видео и не будут читать длинные тексты.

При выборе площадки учитывайте специфику соцсети, сроки запуска, стартовый бюджет и тренды. Старайтесь создавать ситуативный маркетинг: отслеживайте инфоповоды, адаптируйте и вовлекайте.

Шаг 7. Готовим креативы

Подумайте, какой креатив поможет в достижении целей: обучающий, вовлекающий, продающий, репутационный или новостной? Придумайте рубрики, напишите тезисы, на которых нужно акцентировать внимание пользователей.

Аудитория заскучает, если вы будете публиковать одно и тоже. Используйте разные способы подачи информации, разные виды материалов:

• Полезный — помогает пользователям узнать новое и сделать выбор. В блоге строительной компании выходят статьи, раскрывающие тонкости строительства дома: выбор материала для фасада, когда уместна экономия на стройматериалах, какой фундамент нужен.
• Продающий — стимулирует пользователей разместить заказ. Условно любой креатив в аккаунте продающий. Фото готовых работ, отзывы довольных покупателей и любой другой материал, подтверждающий профессионализм компании продает. Планируйте не более 10% публикаций с прямыми продажами, навязчивость злит.
• Репутационный — повышает лояльность целевой аудитории и показывает профессионализм: кейсы, отзывы, фото с места работ.
• Вовлекающий — побуждает пользователей комментировать, лайкать и сохранять публикации: опросы, обсуждение волнующих вопросов.
• Пользовательский — помогает узнать мнение аудитории о компании. Подписчики генерируют фото и видео о компании, продукте или услуге: делятся лайфхаками, кейсами.
• Развлекательный — развлекает целевую аудиторию: мемы, reels и т.д.

Составьте контент-план: распланируйте темы публикаций на 2 недели вперед, зафиксируйте время публикаций, тип материалов, цель размещения. 

Шаг 8. Продвигаем компанию

Спланируйте, как будете рекламировать продукт:

• Блогеры — это отраслевые эксперты, тематические специалисты и авторы, ориентированные на конкретную сферу деятельности, к мнению которых прислушиваются подписчики. Среди них лояльная целевая аудитория — ваши потенциальные покупатели.
• Тематические сообщества — группы, объединяющие пользователей по интересам. Подписчики сообщества — это холодная аудитория, которую нужно заинтересовать. Первый шаг — рекламная публикация в группе. 
• Таргетированная реклама — основной способ продвижения в соцсети. Рекламные объявления показывают специально настроенной целевой аудитории.

Подбирая инструмент продвижения, отталкивайтесь от анализа конкурентов и рынка в целов. Изучите кейсы, прошлый опыт заказчика, рекламу конкурирующих фирм, а затем тестируйте разные варианты.

Стратегическое планирование в SMM помогает понять какие инструменты нужны для результата. Например, если строительной компании нужен трафик на сайт, привлекайте подписчиков в группу  → Переадресуйте их на сайт через посты → Работайте на заявки.

Планируйте рекламный бюджет на 3-6 месяцев. За первый месяц вы поймете, какие форматы и креативы работают лучше других, и оптимизируете план. Для оставшихся пропишите цели, KPI и бюджет.

Количество лайков, комментариев и репостов нельзя прописывать в KPI. Эффективность рассчитывается по числу заявок и продаж.

Примеры KPI: 

 — Охватить 100 000 уникальных пользователей за апрель.

 — Получить 50 заявок до 500 рублей за май.

 — Привлечь 1000 подписчиков не дороже 10 рублей за июнь. 

Шаг 9. Вовлекаем и удерживаем внимание

Вирусный контент и конкурсы по-прежнему работают. Чем более разнообразны публикуемые в аккаунте материалы, тем легче привлечь внимание пользователей. Ваша цель — виральный охват, когда аудитория делится фото и видеоматериалами, и бесплатно показывает другим.

Правильно составленный конкурс повышает вовлеченность и привлекает новых пользователей. Через розыгрыш можно рассказывать об услугах, доносить до зрителей концепцию бренда и т.д.

Рассылки и автоворонки привлекают новую аудиторию. Пользователи подпишутся, если взамен получат что-то полезное. Собранную базу прогревают и подталкивают к действию в личной переписке.

Автоворонки рассчитаны на холодную аудиторию: пользователь подписывается → получает выгоду. Каждое новое письмо прогревает читателя, борется с возражениями, отрабатывает боли.

Шаг 10. Анализируем

UTM-метки и сервисы аналитики помогают отслеживать промежуточные результаты и итоги компании. Отслеживайте сколько человек перешли на сайт, а сколько подписались на аккаунт, смотрите уровень вовлеченности и реакцию на посты.

Если план не работает

Если на этапе внедрения плана SMM ожидаемые и реальные результаты не совпадают — не паникуйте. Анализируйте и вносите корректировки. Чтобы план стал успешным, его нужно регулярно пересматривать, корректировать и улучшать.