Как сказать заказчику, что нужно ещё денег: кейс клиента Vitamin.tools

Бывает, что вы работаете с заказчиком несколько месяцев и он в целом доволен результатом, но просит больше заявок. Вот только проблема не в вас, а в бюджете — нужно больше денег. И тут встаёт вопрос: как их выжать из заказчика? Опыт Ивана Мирошниченко, руководящего агентством digital MIROF, показывает, что нужно просто поговорить.

Привет, это Vitamin.tools — онлайн-платформа для пополнения рекламных бюджетов, где возвращают до 16% со всех трат, дают бесплатные инструменты оптимизации рекламы и конструктор лендингов. А еще можно платить за рекламу с пост оплатой.

В блоге делимся историями наших клиентов и полезными советами. Сегодня кейс Ивана Мирошниченко, продвигающего через РСЯ поставщика металлопроката.

Если вы хотите работать годами, учитесь общаться. В ситуациях, когда вы, как исполнитель, понимаете, что нужно увеличить бюджет — соберите доказательства и идите к заказчику. Секрет успешных переговоров = убедительные аргументы + надёжная репутация

Иван Мирошниченко, руководитель агентства по привлечению трафика DIGITAL MIROF

Как мы работали с клиентом

Над проектом из кейса моя компания работает с марта 2023 года. Заказчик — продавец металлопроката с несколькими филиалами в разных городах. На старте мы договорились, что запустим рекламу в одном регионе, а позже, если результаты устроят, масштабируем проект.

Мы провели комплексный анализ, определили целевую аудиторию, разбили её на сегменты и выстроили воронку продаж:

• Рекламу настраивали на людей, которые занимаются закупками металла: снабженцев, закупщиков и владельцев производственных цехов.

Конечно, металлопрокат можно предлагать разным покупателям, в том числе физикам, но выхлопа с них мало. Куда интереснее искать оптовиков с регулярным потоком заказов.

• Креативы составляли так, чтобы они коррелировали с содержимым сайта. Никакого кликбейта и прочей чепухи, увеличивающих клики. Нам нужна была релевантная аудитория, которая оставит заявку.

Работали, соблюдая принцип релевантности — заголовок в объявлении соответствовал содержимому сайта:

• Дни и время показов ограничили: показывали рекламу по буднями с 08:00 до 16:00. В праздники не крутились вообще.

Сначала планировали продвигаться в рабочие дни с восьми до семи, но тесты показали, что вечером заявок мало. Закупщики работают с поставщиками преимущественно в первой половине дня. Ограничение времени помогло снизить стоимость лида.

• С рекламы вели людей на сайт, за конверсию считали звонок или отправку имейла. Подключили коллтрекинг, чтобы отследить заявки, и настроили связку:

звонок + CRM + Яндекс Метрика

Запись разговора автоматом подгружалась в CRM, там же формировалась заявка. Заказчик знал историю каждого контакта: кто и когда звонил, про какие материалы спрашивал, дошёл до сделки или нет.

Заявки отслеживали через сквозную аналитику. Вот как это отображалось в Яндекс Метрике:

• Регулярно мониторили статистику и чистили мусорные запросы. Мы сразу предупредили заказчика, что какое-то количество заявок будет фейковыми. Бороться с ними можно двумя способами: размазать расходы за эти конверсии в лидах (цена контакта резко вырастет) или постоянно мониторить и чистить РК (это мы и сделали). Во втором случае важна системность и правильно настроенная аналитика.

Мы связали Яндекс Метрику с CRM-системой заказчика, каждый день отслеживали составные цели, а затем оптимизировали РК по квалифицированным лидам.

Результаты РК:

За 3 месяца мы израсходовали 121 576 руб. и получили 102 заявки. Стоимость лида составила 1 192 рубля.

Клиент хотел больше заявок, но для этого нужно было увеличить бюджет

За 3 месяца мы смогли получать стабильные 8 заявок в день, но клиент хотел довести их количество до 15…

В нашем случае сработала банальная математика: чтобы повысить эффективность рекламы, нужны деньги.

Договорились, что будем постепенно наращивать обороты на 20% в день до тех пор, пока не дойдём до нужной цифры.

Заказчику проще постепенно повышать расходы на рекламу, а нам, как исполнителям, легче контролировать эффективность РК при масштабировании.

Заказчик вряд ли будет рад увеличению бюджета, но согласится, если доводы будут весомыми.

Первое, что сделает заказчик, услышав, что вам нужно увеличить бюджет, — воспротивится. Ещё бы! Ведь вы хотите заставить его тратить больше денег, а никто, поверьте, никто не хочет вкладывать больше в то, что принесёт неизвестно какой результат.

И само собой у заказчика будут возражения:

• Почему так много? Разве вы не можете получить больше кликов с уже имеющимся бюджетом?
• Я не вижу никаких результатов, зачем мне увеличивать бюджет?
• Мы не будем увеличивать более чем на X%.

Решение тут одно — показать ценность, которую получит заказчик за бОльшие деньги.

И тут мы подходим к главному секрету этого кейса — тому, что помогло согласовать увеличение бюджета:

1) Важен результат до…

Мы поговорили с заказчиком: узнали его отношение к работе и результатам, спросили о дальнейших планах. Тут важно, чтобы заказчик был доволен тем, что вы успели сделать. Если его не устраивает цена и количество заявок, не нравится ваш подход к работе и коммуникация, бюджет вам вряд ли одобрят.

2) И результаты после….

Объяснили ситуацию и обрисовали перспективы. Сначала посчитали, сколько он может заработать при росте заявок, а затем сгладили ожидания.

Мы объяснили, что результаты не придут мгновенно, нужно время и определённые усилия с нашей стороны. Мы также подчеркнули, что клиент может следить за ходом работы и, если результата не будет, остановить рекламу.

3) А ещё гарантии…

Обычно мы можем спрогнозировать результат ещё на старте: если его не будет — вернём деньги за работу. К слову, возвраты мы не делали ещё ни разу.

Результат + заманчивые перспективы + гарантии (репутация) = согласованный бюджет

Если клиент против

Если заказчик не понимает, что получит при увеличении бюджета или считает причину несущественной, придётся поработать. Есть несколько вариантов:

Способ 1. Показать ту самую выгоду. Покажите, как каждый раз при увеличении бюджета возростала конверсия.

На приведенном ниже графике видно, что число конверсий тесно связано с кликами и расходами на рекламу. Вы можете легко показать такую же динамику своему заказчику.

Корреляция простая: для роста конверсий нужно больше денег.

Способ 2. Объяснить, что конкуренты тратят на рекламу в разы больше и монополизировали выдачу по каким-то ключевым словам. Такая монополия — одна из причин высокого CTR и CPA объявлений.

В Vitamin.tools клиенты с рекламными бюджетами больше 100 000 рублей в месяц могут попросить своих персональных менеджеров собрать статистику по конкурентам. В отчёте будут визуализированы цифры по рекламным бюджетам, показам, кликам, конверсиям и запросам. Этих данных хватит, чтобы аргументировать увеличение бюджета.

Способ 3. Объяснить, что нужно тестировать новые связки. Любой эксперт по трафику скажет, что успех РК напрямую зависит от сплит-тестов. А на них нужны деньги — из-за недостатка бюджета вы не можете провести качественные тесты, а значит, не сможете и гарантировать результат.

Отключение сплит-тестов раньше времени и недостаток статистики с высокой вероятностью приведут к тому, что заказчик недополучит лиды. Только из-за того, что слишком мало пользователей увидели рекламу и не хватило данных, чтобы оптимизировать в РК.

Способ 4. Увеличить количество рекламных каналов. Схема такая же, как в первом способе: анализируете конкурентов; определяете, где они ещё рекламируются; собираете доказательства и идёте к заказчику поболтать.

Страх упущенной выгоды — это тот триггер, который стимулирует заказчиков конкурировать за внимание аудитории и увеличивать бюджеты. Ни один заказчик не захочет упускать возможные просмотры, клики и продажи, если на них заработают конкуренты. Более того, никто не захочет, чтобы конкуренты получали лиды на пустом рынке.

Единственное, что реально может напрягать, — тонны закрывающих документов с разных рекламных кабинетов. Хотя, если пополнять счета через Vitamin.tools, проблема отпадёт сама собой: завели деньги на один счёт → распределили по каналам → в конце периода скачали доки из ЛК.

Способ 5. Решать новые задачи. Последний способ, как агентства могут убедить заказчиков увеличить расходы на рекламу, довольно прост. Если вы постоянно достигаете поставленных целей, возможно, пришло время повысить ставки. Подумайте, как ещё вы можете помочь заказчикам больше зарабатывать. Накидайте план работы и посчитайте возможную выгоду.

Такой подход имеет два преимущества:

• Вы показываете, что главное — это не цифры в отчёте, а реальный профит заказчика. Вам важно, чтобы его бизнес развивался.
• Вы обсуждаете увеличение бюджета под конкретную задачу.

Учтите, что просто рассказать идею мало, нужны доказательства — реальные цифры, стоящие за этими новыми задачами.

Любой из этих способов сработает, если вы умеете разговаривать и объяснять. Важно добиться понимания от заказчика. Он должен знать, что вы пытаетесь развивать его бизнес, а не набиваете свой карман.

Резюмируем

• Если вам нужно увеличить бюджет не для собственной прихоти, а ради результатов заказчика, посчитайте цифры, продумайте возражения, с которыми можете столкнуться, подберите контраргументы и назначайте встречу. Со всякими мелочами вроде пополнения счёта, сбора документов и маркировки поможет Vitamin.tools, вы же сможете сосредоточиться на связках и оптимизации конверсий.

• Заказчику же объясните, что он больше заработает, если увеличит бюджет. У вас нет цели обогатиться за его счёт — вы решаете поставленную задачу. Для этого у вас есть опыт, конкретные идеи и крутая команда.

Эксперт — Иван Мирошниченко, участник движухи Дилер Связок