Как сделать маркетинг-план для стартапа
Маркетолог Томми Уокер из компании Shopify недавно провел опрос на тему стартапов и пришел к ошеломляющим выводам.
Больше половины предпринимателей перед запуском вообще не задумываются о том, как они собираются привлекать клиентов.
До 60% опрошенных никогда прежде не занимались интернет-продажами.
Лишь треть опрошенных имеет предварительный маркетинг-план, включающий в себя участие в выставках и форумах; поиск блогеров для сотрудничества; заказ статей в печатных изданиях.
При этом те стартапы, которые при запуске имеют грамотный, проработанный до мелочей маркетинг-план, изначально имеют сильное конкурентное преимущество.
С чего начать
Томми Уокер пришел к выводу: если стартап за первый месяц получает не менее 100 клиентов, то следующие три года проект будет активно расти и развиваться. Если же клиентов было не более 30 в месяц, то развитие будет медленным, если вообще не умрет.
А что нам вообще известно о маркетинговых стратегиях, которые привлекают и удерживают потенциальных покупателей? Сколько стартаперов в глубине души честны с собой и понимают, в чем заключаются их цели – заработать как можно больше или стать мощным игроком на рынке?
На одних надеждах далеко не уедешь. Прежде чем начать стартап, нужно четко определить три важных момента:
- Бюджет. Сколько вы собираетесь инвестировать? Учитываются все статьи расхода: от рекламы до наемных работников.
- Ресурсы. Каковы преимущества вашей команды? Сюда можно отнести всё: от навыков продаж до работы в дизайнерских программах
- Недостатки или ограничения. Хватит ли денег, времени, людей, идей? Подумайте обо всем, что может застопорить дело.
Структура маркетинг-плана примерно одинаковая у всех бизнесов.
Раздел 1: Цели и задачи на ближайший год
Это могут быть:
- Вход на рынок или создание собственного рынка;
- Запуск нового проекта или продукта;
- Оттягивание клиентов у конкурентов;
- Продвижение продукции – онлайн или оффлайн.
Используйте реальные цифры, чтобы и план был реальным. Например, если цель – увеличить прибыль на 25% каждый квартал, задачи для достижения этой цели могут быть следующими:
- 40 новых клиентов каждый месяц;
- Рост повторных покупок на 10%;
- Рост среднего чека на 15%.
Раздел 2: Миссия и ценности компании
Чтобы рассказать о своей миссии, попробуйте ответить на эти вопросы:
- Кто вы и почему вы занимаетесь тем, чем занимаетесь?
- К какому рынку относитесь и почему?
- Какую выгоду вы даете клиентам (низкие цены, высокое качества, ручная работа, эксклюзивный сервис)?
- Что вы хотите рассказать о себе людям?
- Что хотите доказать другим людям, конкурентам?
- Какова ваша основная философия?
- Какие продукты/услуги вы предлагаете?
Ваши характеристики
- В чем вы особенно хороши?
- Чем отличаетесь от конкурентов?
- В чем ваши «кадровые» преимущества?
Чем больше вы о себе расскажете, тем авторитетнее будете выглядеть для клиентов.
Второй важный аспект – ценности компании
Ценности – это аргументы в пользу:
- Важности вашего продукта;
- Его уникальных качеств;
- Необходимости купить его именно у вас.
Это первое, что должен видеть клиент на главной странице вашего сайта и то, что красной линией будет проходить во всех маркетинговых материалах.
Раздел 3: Целевая аудитория
Соберите всё, что вы знаете или хотите узнать о своей ЦА:
- Возраст;
- Пол;
- Место проживания;
- Доход;
- Покупательские возможности;
- Семейное положение;
- Хобби, любимые книги, музыка, телепередачи и т.д.
- Другая важная информация.
Собрать данные помогут Яндекс.Метрика и Google.Analytics.
Заранее определитесь – вам нужен весь рынок или определенная ниша?
Оценить рынок помогут вопросы:
- Каковы общие потребности рынка?
- Кто вообще использует ваш продукт?
- Почему, когда и как они используют ваш продукт?
Хорошо также знать, как оценивают ваш продукт покупатели в сравнении с продуктом конкурентов.
Подумайте о процессе покупки:
- Из каких этапов он складывается?
- Какие источники информации используют потенциальные клиенты перед покупкой?
- Сколько времени занимает покупка?
- Какие причины влияют на принятие решения?
Раздел 4: Анализ ситуации
- Информация о продукте: главные функции, главные преимущества, чем отличается от товара конкурентов;
- Цена закупки, розницы; скидки и бонусы;
- Распространение: каналы распространения и доставки;
- Продвижение: стратегии продвижения, реклама, продажи, продавцы, промоутеры. Как продукт продвигался ранее, были ли удачные или неудачные моменты? В конкретных цифрах.
- Пред- и постпродажный сервис: что предлагаете клиенту до, во время и после покупки. Укажите, какой эффект имело сервисное сопровождение товара на спрос. Например, возможность быстрого заказа увеличивает количество заказов в два раза.
Сеть (каналы) распространения
Пропишите все каналы, по которым распространяется (или будет распространяться) ваш продукт. Сайт, партнерская сеть, рефералы и т.д.
Анализ конкурентов
В идеале это должен быть SWOT-анализ, с выявлением сильных и слабых сторон, возможностей, внешних угроз.
Попробуйте ответить на вопросы:
- Какой целевой рынок вы делите?
- Свойства продуктов в сравнении;
- Цены;
- Каналы распространения;
- Сервис (плюсы и минусы).
Добыть эту информацию нелегко, но она того стоит.
Анализ текущих продаж
Нужно оценить общие продажи по рынку, продажи вашей компании и продажи конкурентов в нескольких срезах:
- По всему рынку;
- По вашему сегменту;
- По каналам распространения;
- По региону распространения.
Анализ прибыльности
Как прямые и косвенные затраты влияют на продажи? Какие каналы, регионы и рынки стоит продвигать, а от каких нет отдачи?
Внешние обстоятельства
То, что вы не можете контролировать. Мода, тренды, сезонность, социальные и культурные особенности, демографические нюансы. Экономическая, технологическая, политическая в стране в целом.
Если у вас уже есть бизнес-опыт, анализируйте прошлые годы работы. Если его нет, изучайте чужой – например, опыт конкурентов на вашем рынке. Готовность к разным форс-мажорным факторам может дать вам фору.
Выводы по ситуационному анализу
Систематизация данных поможет в принятии стратегических решений: над чем нужно еще поработать, какое направление пока стоит оставить, какие слабые стороны подтянуть и так далее.
Раздел 5: Цены и стратегия позиционирования
Как вы будете себя позиционировать? Какими средствами для этого располагаете?
Ответить на этот вопрос помогут данные, собранные в предыдущем разделе. Учитывайте также цены конкурентов и мнение ваших компаньонов.
Затем в цифрах покажите:
- Как должны расти продажи (объем в процентах; по количеству покупателей);
- Как должны увеличиваться каналы распространения (объем в процентах, по количеству каналов)
Выделите маржу по каждому каналу и итоговую цену по продукту. Ваша задача – показать, как все возможные перемены отразятся на глобальных целях.
Раздел 6: План продвижения
Напишите общий план продвижения с учетом существующих и планируемых каналов. Оцените, как новые каналы будут влиять на продажи. Посчитайте временную и денежную составляющую каждого канала продвижения, как они влияют на продажи.
Например, вы работаете с небольшим интернет-магазином. У вас есть возможность продвигать сайт и товары за тысячу рублей в день. Трафик, который вы получите, это Х. Если существующая конверсия это Y, а трафик увеличился на Z процентов, то какой прирост выручки вы получите?
Помните про все каналы продвижения: партнерские программы, SEO, социальные сети, рефералы, платные клики, реклама на улицах/в СМИ/на радио/на телевидении, директ-маркетинг, физические продажи, реклама в блогах и прочие каналы.
У каждого канала есть своя цена и свои особенности. Стартаперам часто кажется, что продвижением заниматься легко, и они справятся с этим направлением самостоятельно. Это не так. Для достижения высоких результатов придется нанять специалистов.
Раздел 7: Маркетинговые активы
Это инструменты, с помощью которых вы собираетесь продвигать товар или контент. Например, конструктор для создания посадочных страниц (лендингов).
Раздел 8: Конверсионная стратегия
Как вы собираетесь подтолкнуть пользователей к воронке продаж? Как правило, с помощью качественных текстов, фотографий, отзывов, убедительных призывов к действию. Но это лишь вершина айсберга. Оптимизация конверсии – процесс непрерывного тестирования идей и гипотез.
Раздел 9: Совместные предприятия и партнерство
Вспомните, как Макдональдс «дружит» с Кока-колой, а производители бытовой техники с производителями сопутствующих товаров? Например, на коробке со средством для посудомоечных машин – целый список рекомендаций:
Подумайте, какие сопутствующие товары нужны вашим покупателям. Составьте список компаний, у которых они это покупают, и попробуйте договориться с ними о сотрудничестве.
Раздел 10: План увеличения продаж
Что вы можете сделать для увеличения дохода с каждого клиента?
Например, предложить бесплатную доставку для VIP-клиентов, подписку на обучение или что-то иное.
Раздел 11: План по привлечению рефералов
Хотите, чтобы существующие клиенты приводили за собой своих друзей и знакомых? Создайте реферальную программу. Подумайте, чем вы можете мотивировать существующих клиентов, кому из них такая программа будет наиболее интересна, кого они смогут привлечь.
Раздел 12: Финансовые прогнозы
Сведите воедино все данные о предстоящих расходах. Это даст вам представление, во сколько вам обойдется стартап. Хватит ли у вас ресурсов? Если вам нужен кредит или грант, то на какую сумму нужно ориентироваться?
В течение года возвращайтесь к своим записям, сверяйтесь с ними и проводите параллели.
Сделать полный маркетинговый план нелегко. Но если вы только начинаете и видите себя крупным игроком на рынке, полезно получить непредвзятый взгляд на положение вещей. Такой план позволит заранее увидеть, в каких местах можно ждать финансовых проблем, где просядут продажи и какой канал распространения не даст отдачи. А кто предупрежден – тот вооружен.
Высоких вам продаж!
Основы таргетированной рекламы для начинающих специалистов Статья
Скорая помощь при выгорании аудитории Статья
DMP-сегменты в Яндексе и myTarget: руководство по применению Статья
Настройка контекстной рекламы: Кого выбрать — агентство или фрилансера? Статья
Будущее медицины: как АО «Навигатор» внедряет ИИ и MR для повышения качества медицинской помощи Статья
Как качественно работать в сфере нутра арбитража и какие офферы лучше выбирать? Статья
Как повысить конверсию на Wildberries и превратить просмотры в покупки Статья
Как мы за 2 месяца увеличили число лидов премиум-клиники в 2,5 раза и снизили CPL на 57 % Статья
Аналитика внешней рекламы на маркетплейсах: как измерить эффективность Статья