Как увеличить конверсию страницы тарифов: кейс RJMetrics

Определить ценовую категорию SaaS продукта непросто. Необходимо знать потребительский сегмент, проанализировать доходность, оптимизировать ценовую стратегию, и уже потом все это донести до клиента с помощью тарифного плана. Причем даже страница тарифов может стать эффективным инструментом продаж. 

В этой статье вы узнаете как SaaS-компания кросс-платформенной аналитики RJMetrics увеличила конверсию в подписки на 310% с помощью изменений на странице тарифов.

Большинство стартапов испытывает одинаковые трудности:

• Как донести до пользователей ценностное предложение, не перегружая их информацией;
• Как не отпугнуть и не разочаровать их завышенными или заниженными ценами. 

RJMetrics применили для решения этих задач оригинальные тактики, которые может взять на вооружению любая SaaS-компания.

К сентябрю 2014 года у сервиса было более 300 клиентов. В основном мелкий и средний бизнес, несколько крупных как Airbnb.

Поначалу RJMetrics считали: чем больше информации выдается пользователю, тем лучше. Страница тарифов должна была угодить всем категориям пользователей, и потому содержала максимум данных. 

Ценовая политика компании строилась на том, сколько пользователей у клиентов RJMetrics. И это самая важная вещь, которую они хотели донести до посетителей. 

Исходный вариант:

На скриншоте: 100 000 пользователей — 750 долларов в месяц, 500 000 — 1 500 долларов в месяц, 1 миллион — 3 000$ в месяц. 

Все вроде бы понятно, но эффективно ли?

RJMetrics испытывали огромное желание помогать начинающим, таким же стартапам. Но и солидных клиентов терять при этом не хотелось. 

Вдохновение

За вдохновением команда обратилась, как это часто бывает, к другой SaaS компании. У MailChimp продумана каждая мелочь. 

Шаг первый:

На скриншоте: выберите план, который подходит вам. Предприниматель (до 2 000 подписчиков). Растущий бизнес (до 50 000). Сильный отправитель (более 50 тысяч подписчиков). 

Шаг второй (после выбора вариантов Растущий бизнес или Сильный отправитель):

На скриншоте: подсчитайте месячные расходы, исходя из количества подписчиков, количества рассылок в месяц, стоимости рассылки. Пользователю достаточно ввести исходные данные, и встроенный калькулятор сам все посчитает.

Те же самые фишки RJMetrics решили опробовать на своем сайте. 

Получилось вот так:

На скриншоте: подсчитайте месячные расходы: от количества клиентов зависит размер ежемесячной платы. Все ваши клиенты получат следующее: неограниченное количество пользователей, неограниченные графики, источники информации и другое.

Этот вариант выстрелил сразу: 62,5% пользователей «поиграли» с окном ввода данных. Были и неожиданно-плохие результаты: всего 1,2% из них нажали на кнопку подписки. 

RJMetrics обратились к аналитике, и вот что показала карта скроллинга:

Белая зона — место, в котором пользователи проводили больше всего времени. Более темные зоны — места, где быстрее прокручивали вниз. Стало понятно, что пользователям настолько понравился интерактивный калькулятор, что до кнопки с СТА они просто не доходили. Заставить посетителей нажать на кнопку стало главной задачей.

Шлифовка гипотезы теста

Решение было простым: поднять кнопку с СТА выше над сгибом. RJMetrics предположили, что пользователи хотят изучить информацию, перед тем как нажать на кнопку. Компания видела ход мыслей клиентов так: сколько это будет стоить, что я получу за эту цену и где зарегистрироваться? Этому плану подчинялась первоначальная версия страницы тарифов. 

Как оказалось, они глубоко ошибались.

Клиенты компании думали иначе: а) сколько это стоит и б) где мне зарегистрироваться?

Так родился второй вариант страницы:

На скриншоте: подсчитайте месячные расходы. Сколько у вас клиентов? Кнопка с СТА: Зарегистрироваться.

Наконец, удача! Конверсия второй версии побила оригинал на 310%. Разработчики были в шоке.

Финальная проверка

Однако работа еще не окончена. Нужно было поработать с первоначальной версией, чтобы убедиться, что конверсия выросла не за счет перемещения кнопки с СТА.

Так появился третий вариант с обновленным дизайном:

Результаты убедили: пользователям определенно понравился интерактивный калькулятор, а не страница с колонками текста. 

Выводы

Как и любой успешный кейс, он требует некоторых оговорок. То, что сработало в RJMetrics, не обязательно сработает у кого-то еще. С другой стороны – сами маркетологи сервиса тоже воспользовались готовыми наработками, которые им удалось органично приспособить для своих нужд.

Идеи витают в воздухе, и многие из них уже успешно работают. Почему бы не взять кое-что на вооружение?

Высоких вам конверсий!