Маркетинг
Редакция Yagla
Практика performance-маркетинга: как это работает
Статья
О том, что такое Performance-маркетинг, мы уже писали здесь. В этой статье – примеры от известных брендов, как его использовать на практике.
Польза оффлайн-данных для онлайна: интернет-магазин косметики Yves Rocher
Важный этап в жизни компании – переход к омниканальной стратегии.
Сейчас для неё интернет-магазин – не только способ продаж, но и медиаисточник. По оценкам маркетологов компании, онлайн-трафик сопоставим с трафиком 365 бутиков. Поэтому они объединили ритейл и онлайн. Что это изменило?
- Можно измерить, как реклама в интернете влияет на оффлайн. Для этого использовали локальные бонус-коды и сенсорные устройства, которые присваивают уникальные номера устройствам посетителей.
- Новые показатели эффективности:
- O2OC (отношение онлайн- к оффлайн-конверсиям): аудитория по просмотрам / аудитория по визитам в магазин. Значение – 0,7%;
- People seen (Walk-In Rate): аудитория по просмотрам / аудитория, которая прошла рядом с магазином. Значение – 12%;
- Capture Rate (степень охвата): аудитория по визитам в магазин / аудитория, которая прошла рядом с магазином. Значение – 6%.
Yves Rocher взяли значение O2OC за основу для 3-недельной тестовой кампании: настроили показ креативов на период, когда не было медиакампаний.
Целевая аудитория – женщины 18+ из Москвы и Московской области.
Что конкретно сделали?
1) На основе оффлайн-данных и геолокации запустили рекламу в myTarget на активных посетителей 22 торговых центров, которые ранее не заходили в отделы Yves Rocher.
- O2OC – 7,5х, показы рекламы увеличили отдачу от оффлайн-продаж в 7,5 раз.
- Capture Rate – 4х, конверсия витрины (оффлайн-магазина) среди пользователей, которые просмотрели рекламу, выше в 4 раза.
2) Наращивание лояльности
Выбрали 12 ключевых бутиков Yves Rocher. Чтобы привлечь новую аудиторию и повысить лояльность текущей, на основе данных интернет-провайдера построили сегменты. В таблице – их характеристики и показатели:
O2OC составила 1% – хороший показатель для пассивной аудитории.
Доля новых клиентов не снижалась на протяжении кампании.
Результаты:
- Пользователи, которые кликают объявления, в два раза реже приходят в бутик чем те, кто только видел рекламу;
- Реклама в интернете увеличивает конверсию витрины в 4 раза;
- 51% новых посетителей пришли из онлайн-рекламы.
Выводы:
- Интернет-реклама влияет на оффлайн-трафик;
- Оффлайн-данные по текущей базе покупателей помогают формировать онлайн-сегменты, оптимизировать работу магазинов и генерировать дополнительный трафик.
Продажи онлайн-сервиса по заказу уборки квартир Qlean
Спрос на клининговые услуги только формируется. Важно мотивировать аудиторию на пользование услугой и при этом ответить на её опасения «кого-то впускать? как уберут? что уберут?».
Онлайн-сервису Qlean удалось за год удвоить продажи и получить около 40% клиентов. В чем секрет их успеха?
1) Жесткая воронка продаж
Трафик делится на пользователей, которые:
- Выбирают определенный тариф – это 50% трафика, с высокими затратами привлечения и долгим покупательским циклом.
- Приходят в период акций – 30% трафика (летом эта цифра выше), привлекать недорого, все каналы показывают хороший результат и легко масштабируются, LTV меньше, чем у лидов с тарифов, но часть реактивируется в постоянных клиентов.
- Заходят через мобильное приложение – 20% трафика, их LTV самый высокий, а стоимость привлечения – самая низкая.
- Бросают корзины;
- Перестают заказывать через 90+ дней;
- Оформляют заказ, но 7–14–21–30 дней его не повторяют – для них включается реактивация.
Вывод – выгодно перевести кампании на CPA-оптимизацию. Бесполезно пытаться сразу купить клиента, нужно его вырастить.
2) Яркие необычные креативы:
3) Подготовка аналитической базы
В Qlean аналитика строится на:
- Базе данных + BI (Periscope Data);
- Owox для загрузки расходов;
- SQL;
- Алармы и нотификацию;
- Дашборды для наглядных результатов.
4) Автоматизация продаж
Этапы:
Поканальная аналитика помогает расставлять приоритеты, максимально эффективно управлять персоналом по продажам и экономить до 20 миллионов.
5) Работа над посадочными и рекламой для лидов:
В среднем сервис приводит около 40 тысяч лидов в месяц из соцсетей, контекстной рекламы и других каналов.
Как увеличить прибыль в 5 раз за счет среднего чека: интернет-магазин детских товаров Babadu
Задача: увеличить товарооборот и прибыль в течение квартала.
Магазин выбрал более быстрый способ, чем повышение жизненного цикла покупателей – повысить средний чек (AOV).
Так как новые клиенты приносили высокий ROI, но прибыль оставляла желать большего, направили максимум усилий на платный трафик и основную долю бюджета на дорогостоящие товары.
Далее – подробнее по этапам.
1) Определение категорий популярных товаров, которые стоят в 3-4 раза больше среднего чека. Это детские автокресла и коляски известных производителей, детская мебель.
2) Сбор данных. Для этого в Excel выгрузили фид, информацию о трафике, конверсиях и доходах по лендингам из Google Analytics.
Для устранения сезонности использовали статистику примерно за год при расчете конверсии и AOV.
3) Прогноз количества транзакций (визиты * показатель конверсии) и дохода от категорий (транзакции * средний чек).
Добавили к полученным данным из GA и Директа показы, клики, расходы и для каждой категории вычислили CTR (клики / показы), цену клика (расход / клики) и CPO (расход / транзакции).
4) Снижение ставок для категорий с низким AOV.
Однако прежде важно изучить динамику и проверить, не критично ли уменьшился общий доход.
5) Перераспределение бюджета. Для дорогостоящих товаров создали отдельные кампании и указали в объявлениях цены, чтобы избежать нецелевых переходов.
Бесплатная доставка – дополнительное преимущество (стандартное предложение онлайн-магазина).
Затем ставки увеличили, чтобы войти в спецразмещение Яндекс и верхние строки выдачи Google.
6) Ремаркетинг для каждой товарной категории. Так как решение о покупке дорогих товаров принимают не сразу.
- В GA создали аудитории из посетителей, которые заходили на страницы дорогих товаров и для брошенной корзины.
- Установили цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics, чтобы собрать индивидуальные аудитории по категориям.
Такие объявления видели посетители, которые смотрели в интернет-магазине прогулочные детские коляски, но не оформили заказ, или оставили корзину с товарами:
Это позволило улучшить результат в 2-3 раза.
Результат: после корректировки ставок средний чек вырос c 3 до 6 тысяч рублей. После выхода в спецразмещение – с 6 до 10 тыс. рублей при ROI в 230%.
В итоге общая прибыль выросла в 5 раз за счет роста среднего чека.
Медицинская тематика в Google AdWords: клиника «Мастерская Здоровья»
Несмотря на ограничения для медицинской сферы, сложную семантику и короткие сроки внедрения, сеть клиник применила Performance Marketing на полную катушку.
Задача – повысить число лидов из Google Adwords и оптимизировать стоимость в рамках бизнес-эффективности. Для этого – за 5 дней запустить кампании в новом аккаунте без потерь трафика.
Алгоритм:
1) Определение страниц для рекламы. Получилось 113 URL.
2) Маски для семантики
Времени на Вордстат, планировщик Google и прочее не было. Поэтому для всех направлений перемножили названия на добавки к ключевикам медтематики. Вручную для каждого лендинга определили корневой запрос и синонимы. Всё пропарсили через Вордстат, проанализировали в KeyCollector и определили популярные расширения:
3) Проверка релевантности вручную. С помощью KeyCollector убрали слова с нулевой частотностью.
Ядро разбили по принципу 1 кампания = 1 посадочная страница, в кампаниях – 1 группа объявлений = 1 маска. Итог – 120 кампаний примерно по 200 ключевиков.
4) Объявления
В медицине много длинных терминов и названий услуг, которые сложно сократить без потери смысла. Из-за этого, и чтобы уложиться в сроки, сделали 1 объявление на 1 страницу с широким посылом.
Добавили расширения, чтобы снизить среднюю цену клика.
5) Запуск кампаний на поиске и в КМС. Настройки:
- Назначение цены за клик вручную;
- Общие бюджеты для оперативного контроля;
- Настроили цели в GA. Импортировали данные о конверсиях и звонках из ROIStat клиента;
- Перенесли конверсии в AdWords, чтобы анализировать статистику в AdWords;
- Скопировали кампании для КМС с таргетингом по ключевым фразам + создали графические объявления;
- Добавили баннеры, чтобы расширить охват по площадкам.
6) Модерация
Перефразировали объявления с учетом рекомендаций. Убрали слова, которые явно указывают на услугу: прием, лечить, лечение формулировали заголовки в виде вопроса: вместо «Лечения остеохондроза» – «Нужно вылечить остеохондроз?»
После повторной модерации возвращали удаленные ключевики обратно, и получали на выходе то, что изначально Google не принял.
7) Дальнейшее расширение семантики вручную. Отобрали релевантные запросы, а остальные добавили в минус-слова.
Первичные группы объявлений поделили на мелкие сегменты, что улучшило качество кампаний.
8) Проработка объявлений
Для каждой группы написали релевантные тексты:
Так как это расширенные объявления, поместили в них информацию о клинике и УПТ.
9) Оптимизация КМС
- Для каждой услуги создали релевантные баннеры:
- Подкорректировали таргетинги, отключили неэффективные ключевики и добавили релевантные запросы.
- Подкорректировали ставки для групп с низкими показателями CR и CPL, чтобы отсеять левых пользователей.
- Отключили площадки с нулевыми конверсиями или очень дорогими лидами.
10) Когда появилось достаточно статистики, активировали оптимизатор цены конверсии с пакетной стратегией (сейчас это опция целевая цена за конверсию).
Вывод: достигли целевых KPI и показали, что даже при ограничениях медтематики реально получить желаемое количество лидов по разумной стоимости из AdWords.
Максимум из платного трафика: Alex Fitness
Alex Fitness – федеральная сеть фитнес-клубов, входит в пятерку лидеров рынка. Работает в 27 городах. Одними из первых начали продавать абонементы онлайн и делать бОльшую ставку на аудиторию в интернете.
Основная задача – увеличить количество конверсий при той же стоимости обращения (CPL).
Типы отслеживаемых конверсий:
- Транзакция (покупка абонемента на сайте);
- Звонок;
- Заказ пробного абонемента;
- Заказ обратного звонка;
- Заявка со страницы «Контакты».
Дополнительная проблема – сложность управления кампаниями, так как:
- На каждый город сети – отдельный сайт на домене 3 уровня;
- В рекламных аккаунтах нет единой структуры, не настроены UTM, в AdWords нет разделения на поисковую и рекламную сеть;
- Отдельный кабинет CallTouch для каждого города-миллионника.
Аналитика
Настроили динамический коллтрекинг, подключили CallTouch. Этот сервис позволяет сформировать начальную статистику, обозначить допустимые значения CPA и перейти к оптимизации кампаний. Создали отдельные аккаунты на крупные города, а суммарное количество звонков вывели в Google Analytics.
Создали визуализацию показателей в Power BI.
Вот финальная упрощенная схема интеграций:
Результат:
- Корректные данные;
- Контроль план/факт по ключевым показателям;
- Ежедневное обновление;
- Доступ в один клик.
Контекст
Для расширения семантики взяли поисковые запросы из платного и органического трафика Яндекс.Метрики и применили Key Collector.
Для Москвы и Санкт-Петербурга добавили брендовые, гео- и небрендовые запросы по ближайшим улицам и станциям метро, например, «фитнес клуб на тверской», «спорт зал у метро выхино».
Все запросы разделили на:
- Брендовые;
- Конкурентные;
- Со словом «абонемент»;
- Со словом «лучшие»;
- Со словом «дешевый / недорогой»;
- Со словом «запись».
Число ключевых фраз выросло с 1 500 до 9 000 для каждого региона. Провели корректировку ставок.
Структура аккаунтов для региона с проработанной семантикой:
Инструменты Google Adwords:
- Поиск;
- КМС с таргетингом на ключевые слова;
- Ремаркетинг на ушедших посетителей;
- Ремаркетинг на посетителей, которые собирались купить абонемент, но передумали;
- Ремаркетинг на посетителей, которые посещали сайт 2-4 раза;
- Поисковый ремаркетинг;
- Динамически создаваемые объявления по контенту сайта. Поисковая система автоматически генерирует заголовок из поискового запроса пользователя и ведет его релевантную страницу сайта;
- Ремаркетинг по базе email;
- Ремаркетинг на похожие аудитории.
На небрендовые кампании в Яндекс.Директ подключили оптимизатор конверсий К50, чтобы увеличить количество транзакций и снизить CPA.
Столкнулись еще с одним вопросом: как распределять бюджет по всем клубам в соответствии с экономической эффективностью?
Для каждого клуба выделили и вынесли в отдельные кампании брендовые и гео-запросы. Общие запросы распределили в том же соотношении, что доли по брендовым ключевикам.
В результате можно оценить, какая часть бюджета и конверсий по общим запросам приходится на каждый клуб и осознанно подходить к работе над узнаваемостью бренда.
Акции
С одной стороны, это ключевой инструмент взрывных продаж, с другой, частые авральные запуски, новые креативы и т.д.
Чтобы отрабатывать их быстро и эффективно, сформировали отдельные кампании с основными настройками в Яндекс Директ (Поиск Акционные, РСЯ), Google Adwords (Поиск Акционные, DSA Акционные, RLSA Акционные) и MyTarget. Тексты и заголовки изменили по маске.
Можно запускать новые акции в течение часа и правильно рассчитывать плановые KPI.
Таргетированная и медийная реклама
Цели и показатели:
- Повышение узнаваемости бренда и увеличение лояльности (оценивали, соответственно, по Brand Performance показателям);
- Повышение продаж (оценивали по классическому стеку Performance KPI).
Использовали:
- myTarget:
- Яндекс.Дисплей:
- YouTube.
Результаты
Компания выкупает больше всех трафика, по цене более низкой, чем у конкурентов. Все синтетические KPI значительно лучше средних:
Бизнес-показатели
За год работы количество транзакций выросло в 3 раза, количество конверсий – в 10 раз, CPA снизился более чем вдвое.
Доход вырос в 3 раза, средний чек – на 21,43% – и это только с онлайн продаж! Удалось окупить весь бюджет только онлайн платежами, хотя их процент от общего количества обращений небольшой.
Количество транзакций в сезон 2017 (январь – февраль) выросло в 3,4 раза по сравнению с тем же периодом 2016.
Доход по транзакциям на сайте в сезон 2017 (январь – февраль) вырос более, чем в 3,5 раза, по сравнению с 2016.
Помимо роста конверсий и транзакций, удалось увеличить уровень популярности бренда в онлайне.
Высоких вам конверсий!
Статья подготовлена по материалам блога агентства CubeLine и презентаций участников конференции RIW 2017.
Читайте ещё статьи по этой теме
Как создать крутой лендинг: техника Apple Статья
Кто-то спросит: «А разве имеет значение, что Apple пишет на своих посадочных страницах? У них такая армия фанатов, что сметет с полок любую новинку, хоть вообще без описания». Но не надо путать причины и следствия.
Примеры успешных интернет-магазинов: AO.com Статья
AO. com — один из лучших в мире интернет-магазинов бытовой техники, они настоящие виртуозы в обслуживании клиентов.
Как ретаргетинг может убить продажи: темная сторона ретаргетинга Статья
С помощью ретаргетинга маркетологи решают проблему брошенных корзин, оптимизируют затраты на контекстную рекламу, получают дополнительные продажи. Но значит ли это, что найдена панацея, Святой Грааль цифрового маркетинга? Конечно, нет.
Написать комментарий
Обсуждаемое
Как удалить отзыв на Яндекс Картах? Статья
Удаление отзывов на Яндекс Картах — это одна из ключевых задач, когда речь идет об управлении репутацией. Для любого оффлайн бизнеса, будь то ресторан, салон красоты или автосервис, отзывы играют большую роль в формировании мнения о компании у потенциальных клиентов.6
Проверяем, есть ли монетизация контента на Рутубе на 2024 год Статья
Замедление YouTube и уход с российского рынка многих зарубежных разработчиков ПО вынуждают пользователей искать альтернативы. Лучшим вариантом могут стать отечественные решения.3
Что делать, когда стандартные подходы не работают: как мы увеличили число конверсий в 20 раз и сократили CPL на 95 % Статья
Настроили рекламу и получили лиды — не про этот случай. С этим проектом все оказалось сложнее и требовало от агентства Kokoc.
Свежее
Сеошное фаталити: кейс по продвижению сайта сети компьютерных клубов с нуля до 10К + визитов в месяц Статья
Что общего между ачивками, спидраном и 12-летним экспертом по компьютерным играм? Все это мы с успехом использовали для продвижения сайта сети компьютерных клубов. И добились отличных результатов: рост трафика в 19,5 раз, конверсий — в 42,5 раз.
Как качественно работать в сфере нутра арбитража и какие офферы лучше выбирать? Статья
Нутра арбитраж – это один из самых прибыльных и стабильных способов заработка на привлечении трафика. В этой вертикали арбитражники работают с продуктами для здоровья и красоты, такими как БАДы, средства для похудения, улучшения потенции, витамины и косметика.
Будущее медицины: как АО «Навигатор» внедряет ИИ и MR для повышения качества медицинской помощи Статья
В последние годы медицина претерпевает значительные изменения благодаря внедрению передовых технологий, таких как искусственный интеллект (ИИ) и смешанная реальность (MR). В АО «Навигатор» мы нацелены на использование этих инноваций, чтобы сделать медицинское обслуживание более качественным и доступным для пациентов.
