Навигация по статье

Что включает digital-стратегия Формулировка целей Изучение аудитории Выбор каналов Составление объявлений и офферов Планирование продвижения Аналитика и оптимизация

Редакция Yagla

Руководство по Digital-стратегии

Статья

72127

Digital-стратегия — это план продвижения товара или услуги в онлайне от целеполагания до планирования бюджета. Вы прописываете, какие каналы использовать, кто ваши клиенты, какие выгоды упомянуть в оффере и т.д. Обо всем по порядку читайте в этой статье.

Что включает digital-стратегия

Это 6 основных этапов:

1) Формулировка целей;

2) Изучение целевой аудитории;

3) Выбор каналов;

4) Создание рекламных кампаний, составление объявлений и офферов;

5) Составление медиаплана;

6) Аналитика и оптимизация.

Выполнять эти этапы позволяют специальные digital-инструменты.

Инструменты

Каждая группа привязана к целям на разных этапах пути потребителя.

Брендинг и PR необходимы в самом начале, чтобы потенциальные клиенты узнали о вас и запомнили.

К брендингу относятся:

Видеореклама;
Programmatic;
Таргетированная реклама;
Нативная реклама.

PR включает:

SMM;
Спецпроекты;
Реклама у блогеров;
Статейное продвижение.

Когда у ЦА сложится понимание, кто вы и что предлагаете, время собирать лиды — здесь в помощь performance-инструменты:

SEO;
Контекстная реклама;
CPA-сети;
Таргетированная реклама;
Programmatic;
Ретаргетинг.

С готовой базой лидов вы работаете с помощью CRM-инструментов:

Email-рассылки;
SMS-рассылки;
Работа в мессенджерах;
SMM;
Ретаргетинг.

Однако здесь фокус не на инструментах, а на результатах. Вы не разрабатываете отдельно performance- или брендинг-стратегию, а используете их микс в зависимости от поведения потребителя. Для чего он заходит в интернет, как и когда можно зацепить его внимание и каких действий ожидать.

Причем наборы используемых инструментов могут варьироваться в зависимости от бизнеса. Например, брендинг важен только для крупных кампаний с большими бюджетами, для малого бизнеса он бесполезен. Что касается CRM-методов, не всегда уместно использовать рассылки, особенно если покупка разовая.

Рассмотрим по порядку ключевые моменты digital-стратегии и как их формулировать.

Формулировка целей

Определите первичные цели (без количественных показателей) — общую маркетинговую, коммуникационную и медийную.

Например, на этапе изучения продукта маркетинговая цель — сформировать потребность именно в вашем продукте. Коммуникационная — показать, какие проблемы он решает или какие задачи выполняет. Медийная — охват специфических, максимально целевых сегментов.

Изучение аудитории

Ваша задача — ответить на вопросы: кто она и как выбирает продукт.

Как провести исследование целевой аудитории и понять, что она хочет

Оцените размер и динамику численности ЦА по показателям спроса в сервисе Yandex Wordstat и популярности тематики сайта. Это дает понимание потенциала рынка и долгосрочных перспектив бизнеса.

Далее разделите аудиторию на сегменты, с которыми дальше будете работать. Классические параметры для сегментации: соцдем (возраст, пол, доход, наличие детей и т.д.), география, поведение (предпочитают заказывать онлайн, читают отзывы и т.д.).

Сегментация целевой аудитории: практическое руководство

Разберем на примере туристической компании, которая предлагает путевки семейным парам. Для неё целевую аудиторию можно поделить следующим образом:

Молодые супружеские пары;
Семейные пары с детьми;
Пенсионеры.

Как ЦА выбирает продукт? Важно знать, на кого именно ориентироваться в рекламе, и при разработке креативов учитывать именно их психологический портрет (как составить подробный портрет потенциального клиента, смотрите в этой статье).

В принятии решения о покупке пользователи могут играть такие роли:

Инициатор — в нашем случае это могут быть оба супруга 50/50;
Влияющий (тот же, кто серфит информацию в интернете и выискивает варианты, которые затем оба обсуждают) — как правило, женщины;
Принимающий решение — варианта два: либо оба партнера находят компромисс, либо тот, кто платит;
Покупатель (тот, кто платит) — как правило, мужчина;
Пользователь — оба в равной степени (+ их дети, если есть), так как это семейный тур.

На следующих этапах нам интересны категории «Влияющий», то есть женщины. Их внимание мы привлекаем в объявлениях и офферах.

Что касается выгод, мы заранее обдумываем, что важно для каждого из пользователей. То есть для всех членов семьи.

Далее — механика взаимодействия с пользователем.

Выбор каналов

Точки контакта с аудиторией

Для начала изучите точки контакта.

Стратегия в digital-маркетинге основывается на концепции Customer Journey, которая представляет взаимодействие с потребителями как непрерывный процесс перехода от одной точки контакта к другой.

Вы исследуете, в каких каналах пользователь ищет информацию и как можно повлиять на его решение. Чтобы digital-стратегия максимально точно учитывала поведение пользователя в каждой точке взаимодействия, нужно рассматривать её отдельно для каждого этапа.

Важно изучить все площадки (сайт, соцсети), чтобы понимать, как пользователь воспринимает ваш продукт, и насколько эффективно работает реклама.

Сразу же решите, на каких этапах будете взаимодействовать с потребителем, а какие останутся за рамками.

Подробнее о том, как составлять карту Customer Journey, читайте в этой статье.

Каналы

Для привлечения целевой аудитории в интернет-маркетинге есть множество каналов: SEO, контекстная и медийная реклама, SMM, SERM (работа с репутацией бренда) и т.д.

Нужно просчитывать все подходящие варианты, чтобы получить желаемые конверсии. При грамотной стратегии действие одного канала усиливает остальные. Иначе возможны такие ситуации.

Например, целевой трафик с контекста не конвертируется в клиентов, хотя вы вложили в него много денег. Возможная причина — репутация компании в интернете. Допустим, много негативных отзывов или недоброжелательности в соцсетях. В таком случае не обойтись без SERM, иначе продолжите впустую сливать бюджет PPC-рекламы.

Вот такие каналы мы выбрали для рекламы семейных туров на каждом этапе Customer Journey:

Точка касания (выдача и рекламные объявления): SEO и контекстная реклама. Пользователи приходят со сформированной потребностью «тур на двоих», «тур для семьи» и т.д.;
Переход на сайт: лидогенерация. Здесь посетители ищут самые выгодные по конкретным критериям решения;
Покупка: онлайн-консультант и обратный звонок. Они помогут удержать целевых пользователей подольше на сайте и совершить конверсию. Не ждите, пока посетитель сам кликнет на окно чата — он может его и не заметить. Активно предлагайте свою помощь, но при этом не грузите человека сразу. Подождите хотя бы минуту, пока он ознакомится с сайтом;
Повторная покупка: ретаргетинг / ремаркетинг возвращают на сайт до 10% трафика, который с высокой вероятностью конвертируется.

Для выбранных каналов:

Посмотрите, насколько они отвечают требованиям вашей ЦА;
Определите настройки таргетинга;
Оцените, какие лучше всего будут работать на достижение целей, и расставьте приоритеты.

Составление объявлений и офферов

Вы примерно представляете, как ЦА принимает решение о покупке. Нужно ответить на базовые вопросы позиционирования: что вы предлагаете и почему это заинтересует потенциального клиента.

Подумайте, какие выгоды предоставить. Проведите конкурентный анализ и выясните, что предлагают конкуренты. Ваша цель — осветить те преимущества, которых у них нет или о которых они не рассказали.

В то же время эти преимущества должны быть важны для ЦА. Первый сегмент (молодые пары) ищет отдых «под ключ», по разумной цене, в экзотических странах. Семейные пары с детьми заинтересуются безопасными турами, интересными и для взрослых, и для детей. Пенсионеры скорее выберут спокойные туры с экскурсиями в популярных странах.

На каких выгодах делать акцент? Возьмем второй сегмент, в котором пользователи — супруги и их дети. Первые заинтересованы в том, чтобы всё шло по плану: никаких форс-мажоров (политических, климатических) и рисков, в частности для ребенка, чтобы туроператор внушал доверие. Вторым важно, чтобы было неутомительно и весело.

В оффере делайте акцент на эмоциональных последствиях. Покажите, что это яркие впечатления и теплые воспоминания для всей семьи. Знакомство с новой страной, культурой, кухней. Новые фотографии для семейного альбома. И тому подобное.

Многих беспокоит вопрос: если ехать в отпуск, с кем оставить ребенка и как его оставить надолго. Убедите, что это не проблема. Можно ответить примерно так: «Не оставляйте ребенка дома одного, берите вместе с собой — ему тоже будет весело, и он не устанет». Это очень важная выгода именно для этого сегмента.

Решите, куда направлять в конечном счете потребителя (посадочная страница, сообщество в одной из социальных сетей) и какой оффер показывать (для каждого целевого сегмента, если их несколько).

Планирование продвижения

Исходные данные:

Выбранные комбинации каналов;
Масштаб кампании (регионы);
Период проведения.

Алгоритм:

1) Оцените каналы по таким показателям:

Трафик и конверсии на сайте в данный момент;
Прогнозируемый объем трафика. Например, для поискового продвижения — спрос целевых запросов и их возможный CTR. В Яндекс.Директе поможет сервис «Прогноз бюджета», который рассчитывает вероятное число показов и кликабельность объявлений;
Возможный объем лидов с каждого канала.

2) Спрогнозируйте продажи с каждой заявки / обращения на сайт;

3) Оцените рентабельность сделки. На маржинальность продукта повлиять сложно, но стоимость привлечения пользователей можно регулировать в рамках стратегии.

Например, самая низкая — у органического трафика. Повыше у контекстной и медийной рекламы (последняя требует опыта и более сложного планирования).

Если данных о конверсии или трафике недостаточно, предварительно протестируйте каналы.

4) Подготовьте план работ.

Готовую digital-стратегию оформляют как диаграмму с распределением бюджетов между инструментами и периодами и карту активации (показывает, куда мы направляем потребителя и с помощью каких инструментов). Также прописывают целевые показатели эффективности по каждому каналу, то есть по каждому этапу пути потребителя:

При знакомстве пользователя с рекламой / контентом у вас нет цели продать прямо сейчас. Цель — чтобы он перешел на посадочную страницу / сайт (KPI — количество трафика);
Когда посетитель изучает оффер или контент, важно изучить, сколько времени он проводит на сайте, какие страницы открывает и т.д. (KPI — продолжительность визита, глубина просмотра страниц);
Пользователю всё понравилось, он хочет купить ваш продукт. Чтобы знать, сколько таких пользователей, нужно оценить количество заявок / заказов;
Пользователь становится клиентом. Если продукт предполагает не разовую покупку, можно проследить динамику повторных покупок, рассчитать retention rate.

Аналитика и оптимизация

Для каждого этапа установите тактические KPI, которые показывают правильность медиапланирования (CPC, CPV, CPA) и стратегические (ROI, CAC, LTV).

Каждый месяц оценивайте тактические KPI и корректируйте дальнейшее тактическое планирование. После окончания рекламной кампании стоит проанализировать стратегические KPI и сформулировать цели на следующий период.

Регулярный анализ данных позволяет своевременно находить проблемы и точки роста, повышать эффективность рекламы.

Высоких вам конверсий и большого счастья в личной жизни!

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто

Метки: Маркетинг, Реклама, Целевая аудитория