Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
Что такое апселл (Upsell)В каких случаях эффективен «чистый» UpsellКакие товары можно продавать с помощью Upsell

Техника upsell для интернет-магазинов

8713

Когда речь заходит об увеличении выручки интернет-магазина, первое, что приходит на ум – это привлечение дополнительного трафика, увеличение посещаемости. При этом есть другой, более доступный вариант – получать больше от действующих клиентов. 

Еще в 2006 году, по статистике Amazon, 35% выручки портала обеспечивалось перекрестными продажами (cross sales) и допродажами (upsell). А исследования Forrester Research показывают, что применение блоков «Рекомендуемые товары» увеличивают выручку в среднем на 10-30%.

В этой статье вы узнаете, как увеличить доходы интернет-магазина за счет дополнительных продаж.

Что такое апселл (Upsell)

В классическом понимании – продавец мотивирует клиента потратить больше, чем тот изначально собирался, рекомендуя ему более дорогую альтернативу товара. То есть апселл направлен, в первую очередь, на стимулирование продаж дорогих позиций каталога.

Часто к технологиям Upsell относят и другие схемы – добавочные, перекрестные, пакетные продажи.

Перекрестные продажи (кросс-продажи, cross-sales) – вы рекомендуете купить продукт, который дополняет основную покупку. Отличный прием – к фотоаппарату предложить аккумуляторную батарею или флэшку.

Предложить сопутствующий товар отличный прием upsell продаж

 

Добавочные продажи (add-on sales) – продажи дополнительных услуг. Например, расширенной гарантии. Мало кто из клиентов обращается за гарантийным обслуживанием, однако многие предпочитают покупать допгарантию «на всякий случай».

Пример продажи дополнительной гарантии прямо в корзине (сайт Amazon):

Пример продажи дополнительной гарантии прямо в корзине на примере Amazon

Пакетные продажи (Bundle Sales) – когда два или более продукта, дополняющие друг друга, продаются единым лотом, чаще всего с небольшой скидкой.

Пакетные продажи (Bundle Sales) пример upsell маркетинга

Разница между этими схемами довольно существенна, поэтому стоит рассматривать их как отдельные технологии. Чтобы убедить клиента потратить дополнительные 4000-5000 на более мощный компьютер, нужно использовать совершенно другой текстовый и визуальный контент, чем, например, при продаже дополнительных аксессуаров к тому же компьютеру.

В этой статье мы рассмотрим подробнее «чистый» апселл.

чистый апселл в продажах

В каких случаях эффективен «чистый» Upsell

Любопытные данные опубликовала компания Predictive Intent, которая изучает поведение потребителей и имеет доступ к обширным клиентским базам сайтов электронной коммерции.

Аналитики компании выявили, что для повышения среднего чека демонстрация чуть более дорогих вариантов товаров определенной части аудитории в 20 раз эффективнее, чем стандартные блоки «Рекомендуемые товары».

Утверждение касается относительно небольшой части посетителей – 4,25% от общего числа. Это люди, нацеленные на выбор оптимального варианта, но при этом не совсем уверенные в своем решении.

Чтобы понять мотивацию таких клиентов, нужно знать о некоторых поведенческих факторах.

Муки выбора

Помните притчу о буридановом осле, который умер от голода и жажды, когда перед ним поставили одновременно кормушку и ведро с водой? Он просто не смог сделать выбор.

На некоторых людей демонстрация множества похожих вариантов товаров в блоке «рекомендуемое» действует похожим образом. Они уходят, так ничего и не купив.

Почему так происходит?

По данным Google, объем информации, запрашиваемой потребителями, только за период с 2010 по 2012 год вырос вчетверо. А как показали исследования компании Cisco, 78% покупателей используют интернет, чтобы получить максимум информации о выбранном товаре и убедиться, что сделали правильный выбор. В среднем перед крупной покупкой изучается 18 различных источников.

То есть современные покупатели делают свой выбор в условиях избыточной информации, что изначально затрудняет для них принятие решения. Поэтому нужно не просто давать альтернативу, а преподносить сильные преимущества. Это облегчит выбор.

Однако не всё так просто. В противовес мукам выбора выступает другой психологический фактор.

Парадокс Монти Холла

Это известная задача из теории вероятностей, названная в честь ведущего американского телешоу «Let’s Make a Deal». Суть шоу сводилась к тому, что участнику демонстрировались три закрытых двери. За одной из них находился главный приз – автомобиль, а за двумя другими – козы. Ведущий предлагал участнику сделать свой выбор, а затем открывал одну из дверей, за которой скрывалась коза. И предоставлял игроку возможность изменить свое решение.

Парадокс Монти Холла хороший пример апселл маркетинга

 

С точки зрения теории вероятностей, участнику нужно было в любом случае менять свое первоначальное решение. Так он удвоил бы шансы на получение приза. Однако на практике большинство игроков, наоборот, до последнего стояли на своем: «Я никогда не простил бы себе, если бы поменял свое решение, а в итоге остался с козой».

Точно так же ведут себя и посетители интернет-магазинов. Покупатели, которые предварительно изучали информацию о товаре, в большинстве случаев уже не откажутся от сделанного выбора. Именно поэтому доля людей, склонных поменять свое решение, увидев товары в блоке «Рекомендуемое», так невысока. Это те самые 4,25 %.

Но именно для этой аудитории механизмы Upsell наиболее эффективны.

Как это выглядит на конкретных примерах:

Клиент изучил информацию о товаре и остановил выбор на определенной модели. Другие варианты он заведомо исключил.

Показ товара лучшего по характеристикам от выбранного

 

И здесь сайт демонстрирует ему новую информацию – товар с улучшенными функциями, с более высоким рейтингом, с большим количеством положительных отзывов от покупателей. Преподнести этот блок можно по-разному. Например, «Какой товар из этого раздела выбирают другие клиенты». 

Пример upsell маркетинга для рекомендуемых товаров

В итоге клиент, уже, казалось бы, готовый к покупке, в последний момент получает информацию о товаре, который лучше того, что он выбрал. Да, стоит он чуть-чуть дороже, но… черт возьми, разве я этого не достоин? И человек меняет свое решение в пользу более дорогого товара.

К слову, стоимость товара – не всегда главный фактор при принятии решений. Часто на первый план выходят эмоции.

Эмоции в продажах upsell
Эмоции в продажах upsell

Какие товары можно продавать с помощью Upsell

В большинстве случаев оптимальным вариантом будет демонстрация похожей модели, но стоящей на ступеньку выше. Действительно, почему бы человеку не купить телевизор с диагональю на 5 сантиметров больше, если стоить он будет всего на пару тысяч рублей дороже? Или зачем ему брать подписку на 30 дней, если можно заплатить чуть больше и оформить сразу трехмесячную?

Нужно использовать стремление клиента максимально эффективно тратить свои деньги. И для этого поэтапно предлагать ему купить чуть более дорогой и продвинутый вариант товара – до тех пор, пока не достигнем его индивидуального психологического порога цены.

При этом гораздо эффективнее простого «повышения ставок» предложение дополнительной выгоды.

Для примера – схема Upsell архиватора Winzip:

Cхема Upsell архиватора Winzip

Здесь четко сформулировано преимущество предложения (20% экономии), а также перечислены дополнительные функции, которые получает покупатель. И всё это за какие-то 10 долларов сверху.

Другой пример – с моделями туристической обуви:

Пример upsell на моделях туристической обуви

Здесь можно было бы добавить что-нибудь типа «идеально подходят для походов на природу», чтобы потенциальный покупатель с первого взгляда понимал выгоду от альтернативного варианта.

Так делают в Microsoft – уже на рекламных баннерах на главной странице покупателю предлагается рассмотреть модель Microsoft Surface, оснащенную модулем 4G, в контексте «Делайте больше на ходу».

Пример upsell в Microsoft

 

Вместо фразы «Делай больше на ходу» можно было бы использовать несколько слоганов, ориентированных на разные целевые аудитории – например, для фотографов, блогеров, бизнесменов.

Персонифицированный контекст и технологии Upsell прекрасно дополняют друг друга, создавая синергетический эффект. Поэтому, если автоматизированные инструменты, отвечающие за демонстрацию блоков upsell, умеют еще и подбирать контекст для разных категорий посетителей, они будут работать с удвоенной отдачей.

Заключение

Upsell, особенно если он подкреплен персонифицированным контекстом – отличный инструмент для увеличения прибыли интернет-магазина. Важно только предлагать клиентам оптимальные альтернативы – те товары, которые действительно стоят того, чтобы заплатить за них чуть больше.

Высоких вам продаж!

8713
5.0 из 5
3 голоса
Читайте ещё статьи по этой теме

Как сбить стоимость заявки до минимума на рынке с высокой конкуренцией. Кейс по тахографическим картам Лонгрид

Как получить 600 заявок по цене не дороже 250 рублей на рынке с высокой конкуренцией, нестабильным спросом и низкой маржинальностью за 1,5 месяца– рассказывает руководитель «Центра контекстной рекламы» Иван Данилов. .3

Ключевые метрики рекламы в Facebook Лонгрид

Вы знаете, что при создании рекламной кампании в Facebook нужно выбрать цель, аудиторию и написать понятное и привлекательное объявление. Но как узнать, насколько правильно вы всё сделали? И как узнать об этом до того, как вы спустите весь бюджет впустую, чтобы этого не допустить?В рекламном кабинете Facebook очень много метрик, но далеко не на все из них стоит ориентироваться.

Сегментация трафика ВКонтакте Лонгрид

Эта статья – не руководство о том, как проводить сегментацию аудитории среди пользователей ВКонтакте от А до Я, об этом у нас есть отдельный материал. Здесь мы поделимся фишками, которые работают на практике.
Примеры роста конверсий, заказов и прибыли