Аналитика рекламных кампаний ВКонтакте: что и как считать

Насколько успешно идет рекламная кампания ВКонтакте, как правило, понять с первого взгляда непросто. Чтобы принимать только обоснованные решения, нужен грамотный анализ реальных показателей.
 
В этой статье мы показываем алгоритм аналитики рекламных кампаний ВКонтакте.

Инструменты для анализа

Алгоритм настройки рекламной кампании ВКонтакте мы уже описывали в статье.
 
Для того чтобы отслеживать и анализировать её результаты, в помощь рекламный кабинет ВКонтакте. Это основной инструмент.
 
Дополнительно в работе пригодится Вебвизор в Яндекс.Метрике, чтобы изучить подробно каждое посещение сайта целевым пользователем, и Google Analytics, чтобы проанализировать совершенные целевые действия.
 
Важно: в ходе настройки не забудьте проставить UTM-метки и настроить цели в Яндекс.Метрике или Google Analytics. Это упрощает дальнейший анализ.
 
Итак, начинаем с рекламного кабинета.

Шаг 1: выявите самые кликабельные объявления

Это объявления, которые привлекают больше переходов на целевую страницу.
 
Ключевой показатель, на который следует ориентироваться — CTR. В рекламном кабинете его можно отслеживать на нескольких уровнях:
 
1) Общий для всех рекламных кампаний;
 
2) Отдельная кампания — это среднее значение по объявлениям, которые она включает:
 
Аналитика рекламных кампаний ВКонтакте — CTR общий и по кампаниям
3) Отдельное объявление. Нажмите на название нужной кампании — и выйдет статистика по её объявлениям:
 
Аналитика рекламных кампаний ВКонтакте — CTR по объявлениям конкретной кампании
4) Отдельный временной период показа объявления. Этот показатель ищите на странице рекламного объявления (открывается при клике по его названию).
 
Аналитика рекламных кампаний ВКонтакте — CTR  объявления за разные временные периоды
Выберите нужный период с помощью фильтра «Период статистики»:
 
Аналитика рекламных кампаний ВКонтакте — выбор периода статистики
 
Далее под ним вы увидите график, который наглядно отображает динамику показателя.
 
Какое значение кликабельности оптимальное? Рассчитывайте на тысячу показов минимум 5-10 кликов. То есть при 10 кликах это 10%.
 
От 1 до 5 означает, что стоит подкорректировать объявление: повысить релевантность, подобрать более вовлекающий креатив, подумать над формулировкой УТП и т.д.
 
Если это всего лишь тысячные доли процента — менять полностью или отключать (особенно если рассчитываете на несколько тысяч показов).
 
Для более полной картины о конкретной единице — кампании, объявления, периода показа — можно дополнительно посмотреть следующие показатели:
 
Аналитика рекламных кампаний ВКонтакте — другие показатели в рекламном кабинете ВКонтакте
 
Они есть во всех таблицах, которые мы показали выше.
 
Примечание. Когда вы настроите таргетинг, появится также показатель охвата.
 
Высокий CTR обычно наблюдается у самых популярных объявлений. С ними работаем далее.

Шаг 2: изучите статистику объявлений с привязкой к формату и цели

В настройках объявления есть подробная статистика по нему.
 
Вот стандартный набор метрик для рекламной записи:
 
Аналитика рекламных кампаний ВКонтакте — статистика записи
 
Если она содержит видеоролик, который вы прикрепили через плеер ВКонтакте, появляется также количество просмотров ролика:
 
Аналитика рекламных кампаний ВКонтакте — статистика видеозаписи
 
 
Если вы используете формат для рекламы приложений и игр ВКонтакте, вы увидите также статистику по установкам и подпискам.
 
Теперь разберемся, на каких метриках фокусировать внимание в зависимости от цели рекламы.

Привлечение целевого трафика на коммерческий сайт

Именно целевого, так как нужно не просто привлечь, но и конвертировать в покупателей / клиентов в будущем. Основной ориентир — CTR.

Увеличение аудитории сообщества

Если вы хотите больше подписчиков за минимальные деньги, смотрите показатель CPF (цена за вступление в группу). Неважно, какой у объявления CTR: не факт, что каждый целевой пользователь станет участником паблика.

Привлечение покупателей в группу по продаже продукта

В сообществе важно заполнить раздел «Товары», чтобы пользователь сделал покупку в пределах соцсети. Оценивайте в первую очередь CTR и охват аудитории.

Увеличение охвата и повышение узнаваемости

Здесь клики и другие действия не имеют значения. Ваша задача — показать рекламу большему объему целевой аудитории. Чем ниже стоимость тысячи показов (CPM), тем больше пользователей можно охватить в пределах рекламного бюджета.
 
Если вы применяете формат «Промопост», также обращайте внимание на репосты — они увеличивают охват до друзей пользователей, которые поделились записью. Также старайтесь, чтобы реклама не получила негативных реакций (скрытия, жалобы) — они повышают цену за показы.

Шаг 3: изучите демографию и географию пользователей

Данные показатели вы увидите также на странице рекламного объявления, когда оно наберет достаточно данных по переходам и показам.
 
Аналитика рекламных кампаний ВКонтакте — статистика по демографии
 
Это нужно для того, чтобы понять, какие половозрастные и географические сегменты лучше конвертируются, а какие — хуже. Последние стоит минусовать и не тратить на них бюджет.

Шаг 4: изучите поведение пользователей в Вебвизоре Яндекс.Метрики

Вебвизор записывает всё, что пользователь делает на сайте в реальном времени. По этим данным можно определить, что препятствует ему на пути к конверсии.
 
Для этого выполните следующие действия:
 
1) Вызовите список рекламных кампаний. Для этого настройте фильтр, как на скриншоте:
 
Аналитика рекламных кампаний ВКонтакте — настройка отчета в Вебвизоре
 
2) Выберите из получившегося списка нужную кампанию и примените фильтр. Получается примерно такой отчет:
 
Аналитика рекламных кампаний ВКонтакте — отчет в Вебвизоре
 
3) Отсортируйте посещения по времени, проведенному на сайте, чтобы посмотреть записи. Особенно для самых длительных визитов и в частности тех, которые не закончились целевым действием.

Шаг 5: проанализируйте конверсии в Google Analytics

Для начала сделайте отчет удобным для анализа. Затем выберите, какие данные в нем отображать.
 
Алгоритм следующий:
 
1) Выполните действия, как на скриншоте:
 
Аналитика рекламных кампаний ВКонтакте — настройка отчета в Google Analytics
Выйдет такая страница создания отчета:
 
Аналитика рекламных кампаний ВКонтакте — создание отчета в Google Analytics
2) Настройте группы показателей — уберите ненужные и добавьте данные по конверсионной цели:
 
Аналитика рекламных кампаний ВКонтакте — настройка групп показателей в Google Analytics
3) Настройте опцию «Анализ параметров»: уберите графу «Источник или канал» — она уже есть в отчете — и добавьте параметр «Кампания»:
 
Аналитика рекламных кампаний ВКонтакте — настройка анализа параметров в Google Analytics
 
4) Добавьте также параметр «Ключевое слово» или «Содержание объявления», в зависимости от того, какой меткой маркировано объявление;
 
5) Сохраните отчет под названием по шаблону «Кампания — Канал — Объявление» и сохраните.
 
Отчет появится в папке «Мои отчеты». В нем — данные по всем кампаниям и объявлениям ВКонтакте. В том числе показатели конверсий, по которым можно определять эффективные и неэффективные объявления.

Как оптимизировать расходы на рекламную кампанию ВКонтакте

Рекомендации по сообществу

Если вы привлекаете подписчиков или покупателей в сообщество, во-первых, покажите, какую выгоду получает участник: уникальный контент, консультации в соцсети, обсуждение интересных тем и т.д.
 
Во-вторых, сделайте его удобным для взаимодействия, чтобы пользователям было ясно, что им нужно сделать, чтобы получить эту выгоду. Обращайте внимание на следующие вещи:
 
  • Название и местоположение компании;
  • Удобное меню: каталог продуктов, FAQ, отзывы, информация о продукте и т.д.;
  • Понятная контактная информация и блок контактов;
  • Темы для вопросов и ответов с обсуждениями.

Рекомендации по рекламному офферу

Выясните, что еще интересует вашу ЦА и свяжите эти темы с предложением. Например, используйте образы и слова из данных интересов.
 
Также не забывайте про соответствие УТП ВКонтакте и предложения (в заголовке / подзаголовке) на сайте.

Рекомендации по креативам

Для кликабельности важно, какие креативы вы используете. Основные принципы подбора смотрите по ссылке. И главное — тестируйте разные варианты: заголовки, изображения, аудитории и т.д.

Резюме

Итак, чтобы проанализировать рекламную кампанию ВКонтакте, выполните 5 шагов:
 
1) Выявите самые кликабельные объявления;
2) Изучите статистику объявлений с привязкой к формату и цели;
3) Изучите демографию и географию пользователей;
4) Изучите поведение пользователей в Вебвизоре Яндекс.Метрики;
5) Проанализируйте конверсии в Google Analytics.
 
Такой анализ следует проводить регулярно, чтобы постоянно повышать эффективность кампании.
 
Высоких вам конверсий!