Цифровая наружная реклама: сущность, возможности, кейсы

Улица — огромный виртуальный торговый центр, а прохожие — покупатели, которых нужно подтолкнуть к интересующим их продуктам. Релевантное сообщение в правильное время в правильном месте мотивирует на покупки и другие целевые действия. По такой концепции работает цифровая наружная реклама.
 
В этой статье мы расскажем, что в ней особенного и за счет чего она эффективна. Чтобы не быть голословными, приводим в качестве доказательства 3 кейса.

Как работает цифровая наружная реклама и для кого подходит

За рубежом её именуют аббревиатурой DOOH = digital out of home. Это цифровые вывески на зданиях, транспорте, уличном экстерьере, которые видят целевые клиенты, когда идут на работу, по делам, делают покупки или просто прогуливаются.
 
Как это работает? Программа оценивает размер и демографический состав аудитории, чтобы рассчитать оптимальную частоту показов и эффективность воздействия.
 
Продажа права показа проходит по знакомой RTB-модели: каждый участник назначает свою цену за тысячу показов, а алгоритмы системы оценивают биллборды по соотношению цена / охват / момент времени и выбирают самый подходящий. Вы платите не за место, а за возможность показать рекламу потенциальным клиентам.
 
Чаще всего этот формат используется для продвижения брендов, закрепления узнаваемости и репутации. Также это способ сообщать о новинках и акциях. Реклама DOOH не принесет большой пользы, если вы нацеливаетесь на узкоспециализированные B2B- и B2G-сегменты.

Чем DOOH лучше традиционных медиа

Основная идея — соединение онлайна и оффлайна с высокой окупаемостью инвестиций. За счет чего это возможно?
 
  • Низкая стоимость цифровых билбордов
 
Предпосылки: удорожание аренды рекламных площадей и создания традиционной рекламы + все конструкции были приведены к единому внешнему виду в 2012 году;
 
  • Оперативность и простота управления
 
По каждому дисплею данные собираются в режиме реального времени, что позволяет работать с фактическими показателями. Раньше были только усредненные среднесуточные охваты, которые обновлялись 2 раза в год.
 
Сравните: интерактивный дисплей с динамической сменой изображений, или статичная рекламная конструкция, содержание которой интересно далеко не каждому, кто её видит, и со временем устаревает.
 
Это уже даже не механическое переключение картинок, которое стояло у истоков digital рекламы! Здесь можно транслировать и обновлять контент с помощью компьютерных программ;
 
  • Wow-эффект
 
Он позволяет охватывать целевую аудиторию по максимуму и повышает её заинтересованность. Зачастую яркие динамичные визуалы побуждают к импульсивным покупкам;
 
  • Ретаргетинговые возможности
 
Когда человек видит объявление о товаре, который недавно добавил в корзину в интернет-магазине, на транспорте или здании, wow-эффект усиливается вдвое;
 
  • Таргетинг
 
Технологии позволяют выбирать местоположения, где высокий трафик и чаще бывают представители ЦА, и время, когда высока вероятность, что они увидят рекламу.
 
Например, если клиенты часто летают самолетами, стоит заполнить время ожидания в аэропорту изучением интерактивной рекламы.
 
Либо поездки в общественном транспорте — вот где значимую часть времени регулярно проводит большинство горожан, и есть все шансы привлечь их внимание. Возможно, среди них и ваши клиенты. 

Яндекс в теме

Технологии Яндекса позволяют настраивать наружную цифровую рекламу в виде графических баннеров и коротких видеороликов. Протестировать её можно в Яндекс.Дисплее, а к концу года — в едином рекламном кабинете Яндекс.Директа.
 
Работает тот же аукцион с оплатой за тысячу OTS (opportunity to see, частота контактов аудитории с рекламой). Если вы выигрываете возможность показа и аудитория видит ваше объявление на билбордах, вы получаете данные об её интересах и демографических признаках. Далее их можно применять при настройке ретаргетинга или ремаркетинга.
 
Параллельно Яндекс в сотрудничестве с Ростелекомом планирует развивать digital рекламу внутри помещений с высокой проходимостью — например, в крупных бизнес- и торговых центрах. Рекламодатели смогут выбирать категории помещений для показов, чтобы примерно оценивать аудиторию и её интересы.

Цифровая наружная реклама в действии

Лидер по охвату международной аудитории JCDecaux с 2013 года

Каждый день рекламу французской компании видят около 300 миллионов человек.
 
Места размещения — от информационных тумб и киосков до транспортных остановок:
 
Цифровая наружная реклама — кейс JCDecaux
 
Компания исследует перемены в облике городов, перспективные тренды в рекламе и её восприятии. Маркетологи даже разработали специальную шкалу, по которой можно оценивать привлекательность города для международных брендов:
 
  • Город больших возможностей — «здесь всё возможно» (94%);
  • Город-открытие — «тут всё быстро меняется» (80%);
  • Город стандартный — «уходить отсюда надолго нельзя» (73%);
  • Город для жизни — «здесь всё для меня» (72%).
 
Руководство компании уверено, что креативные и эстетичные изображения усиливают узнаваемость и запоминаемость брендов:
 
Цифровая наружная реклама — примеры рекламы JCDecaux
 
JCDecaux одни из первых начали применять объективные методы оценки рекламы и подсчета аудитории и ввели в обиход специальные термины: пассажиропотоки, возможность встречаемости бренда в пути, контакт в случае улучшенной видимости (технология оценивает аудиторию по движению глаз и рассчитывает оптимальную освещенность дисплея).
 
Источник — Screens журнал.

Первый партнер Яндекса по цифровой наружной рекламе Gallery

Компания управляет трансляциями и мониторит digital конструкции из единого информационного центра независимо от того, в Москве они или во Владивостоке.
 
Её биллборды показывают любой вид контента: статику, анимацию, видео (включая live video).
 
Рекламный блок включает 10 цифровых постеров по 5 секунд, которые показываются в режиме 24/7.
 
Цифровая наружная реклама — цифровой билборд Gallery 1
 
Цифровая наружная реклама — цифровой билборд Gallery 2
 
На конференции GroupM под названием This Year Next Year (TYNY) компания рассказала о достоинствах цифровой наружной рекламы: оперативности размещения, возможности покупать определенное количество контактов и период для показов.
 
Слушатели прямо из зала «телепортировались» на улицы Москвы и узнали, сколько просмотров набрали их фотографии.
 
Источник — gallerymedia.com.

Австралийский оператор DOOH рекламы APN Outdoor и его продукт XtrackTV

Они первыми разместили рекламу на железнодорожном транспорте — 15-секундный ролик, который транслировали на платформах XtrackTV для 5 метрополитенских рынков.
 
Цифровая наружная реклама — кейс XtrackTV
 
Тестировали такой формат на рекламе приложения Pureprofile. Результаты впечатляют: рост числа загрузок составил 121% по сравнению с усредненным показателем за предыдущие 12 недель, а количество регистраций выросло на 35%.
 
Кейс доказывает, что реклама на дисплеях XtrackTV побуждает к немедленным действиям — например, установке приложения — и повышает узнаваемость бренда. Факторы, которые способствуют этому:
 
  • Аудитория ничем не занята и её внимание «свободно»;
  • Креативность и технологичность рекламы вызывает интерес людей, поэтому её сложно не заметить.
 
Согласно исследованию, 77% аудитории замечают или обращают внимание на XtrackTV, 73% таким образом убивают время ожидания, а 61% нравится смотреть рекламу в метро.
 
Источник — apnoutdoor.com.au.

Заключение

Цифровую наружную рекламу нельзя выключить, закрыть, пропустить или заблокировать Ad-блоком. Это возможность «поймать» клиентов буквально на ходу, где бы они ни находились и затем снова найти в онлайне и напомнить о себе.
 
Классическая наружная реклама постепенно исчерпывает свой потенциал, на смену приходит более технологичный формат. Он, в свою очередь, не стоит на месте — всё новые объекты и технологии стремятся захватить взгляд аудитории.
 
Успевайте извлечь выгоду, пока конкуренция в DOOH только зарождается!