Техники убеждения в онлайне или Маркетинг от Аристотеля

Какое отношение древнегреческие философы имеют к электронной коммерции и к техникам убеждения в онлайне?

Самое прямое. К примеру, Аристотель был профи в деле убеждения и, если угодно – первым в мире специалистом по конверсии. Пускай его принципам уже больше двух тысяч лет, они все еще работают. Потому что люди не меняются. 

Итак, мы «приглашаем» Аристотеля в качестве консультанта и узнаем, как увеличить продажи за счет приемов классической риторики.

Что Аристотель думает по поводу оптимизации конверсии?

Если бы Аристотель жил в эпоху Интернета, он бы сказал следующее:

Есть три главных условия, при которых пользователи точно зайдут на ваш сайт. Это:

• Люди должны вам доверять. 
• Ваш сайт должен вызывать положительные эмоции, а продукт — желание купить.
• На сайте должно быть много статистики, убедительных цифр, фактов. Аналитика здорово помогает в продажах.

Эти принципы называются этос, пафос и логос. Этос показывает нравственность, законопослушность. Пафос отвечает за эмпатию, принятие чужих эмоций. Логос — это интеллектуальные способности и логика. 

Как применить эти принципы на практике?

Посетители должны думать только: «Да! Да!»

Следите за тем, чтобы у пользователей возникали только позитивные мысли. Тогда и конверсия будет выше. Об этом говорил еще Дейл Карнеги в книге «Как обзавестись друзьями и влиять на людей» — заставьте других людей говорить только «Да!». 

Но как заставить человека думать позитивно?

Самый простой способ — предложить что-то бесплатно: консультацию, книгу, видео, деньги… да что угодно. Нил Пател, основатель Kissmetrics, известный американский предприниматель и эксперт, сражает посетителей своего блога наповал простым вопросом: «Хотите увеличить трафик?». Как тут еще ответишь, если не «Да!». 

Сделайте предложение, от которого невозможно отказаться

Еще один способ — сделать заявление, которое трудно опровергнуть. Изрекая непреложные истины, вы вызываете добрые чувства.

Благотворительный фонд WorldVision использует этот метод:

«Молитесь о мире в Сирии. Присоединяйтесь к нам в мольбе за детей. Наступила зима, и более миллиона сирийских детей нуждаются в помощи. Кнопка СТА — «Молитесь с нами».

Вряд ли кто-то на призыв «Молитесь за детей» сможет сказать: «Нет, спасибо, мне это неинтересно». 

Но чтобы сказать что-то, с чем пользователь согласится, нужно хорошо знать психологию своей аудитории. 

К примеру, призыв «Молитесь с нами» не сработает для всех. Но WorldVision знают, к кому обращаются. 

Другой пример — сайт Carbonite, предлагающий программы для хранения данных в облачных сервисах.

Есть вещи, настолько же ценные, как и ваши файлы. Например, ваше время». 

Читатель мысленно соглашается: «Да-да, мое время бесценно, ведь я вечно занят!». Прямо в цель. Посетитель согласился и готов идти дальше. Его уже ждет основной оффер: «Защищайте файлы с помощью автоматических программ Carbonite», а в правом верхнем углу – предложение протестировать продукт бесплатно в течение 15 дней.

Завод-производитель тяжелых грузовиков Mack Trucks заявляет: «Человек и грузовик могут все. Пределов нет».

Для целевой аудитории сайта это вдохновляющий призыв, с которым нельзя не согласиться. Следующий шаг — узнать больше, найти дилера или посмотреть галерею. 

Lamborghini тоже пользуются классическими техниками убеждения. Их заявление «Каждому оружию нужен хозяин» воодушевляет и вызывает положительный отклик. 

Не отстает от зарубежных компаний российский онлайн-гипермаркет Озон. 

Свобода выбора

Люди терпеть не могут, когда их втягивают во что-то принудительно. Когда вы делаете предложение и оставляете возможность сказать «Нет», то автоматически растете в глазах клиентов. 

Сделайте предложение, но оставьте свободу выбора. Как это сделать ненавязчиво? Используйте:

• Кнопку «Вернуться назад»;
• Две кнопки: «Продолжить» и «Выйти» 
• Текст, предлагающий выбор. Например, «Услуга со скидкой будет доступна только в январе. Но вы всегда можете отказаться от услуги, если вам сейчас это не нужно».

Интернет-магазин косметики «Ив Роше» идет еще дальше и предлагает выбор даже в подарках, сопутствующих покупке. Покупательницы могут выбрать что-то для ухода за лицом, а могут «Посадить дерево». 

Используйте позитивный язык

Позитивный язык формирует позитивное отношение.

Скажите посетителям, что они:

• «Станут энергичнее», а не «Перестанут не высыпаться»
• «Получат больше свободного времени», а не «Перестанут бездарно тратить время»
• «Почувствуют тепло», а не «Перестанут мерзнуть»
• «Станут снова радостными», а не «Будут бороться с депрессий»
• «Станут легкими и невесомыми», а не «Наконец-то избавятся от лишнего веса».

Сайт посуточной аренды жилья Airbnb настраивает своих посетителей на позитивный лад с первых же секунд:

Ни слова о том, что нужно испытывать какие-то сложности с путешествиями (перелеты, трансфер, билеты, траты и тому подобное). Не нужно ничего дополнительно делать — просто вернитесь домой. Разве кому-то может быть неприятно возвращение домой?

Интернет-магазин популярной одежды из США Carhartt также использует следующие выражения: «работайте легче», «работайте умнее».

Особенно преуспели в применение этой техники производители косметики и средств ухода за кожей и волосами. Смотрите, как ловко Pantene маскирует негативные качества позитивными обещаниями:

Прием, когда негатив «прячется» внутри положительных заявлений, называется прием сэндвича. 

Обратите внимание: производитель шампуня сначала говорит о сверхсиле (о хорошем), затем о секущихся волосах (о плохом) и затем про роскошное восстановление с маслами (снова о хорошем).

Рассказывайте истории

История, даже выдуманная, всегда убедительнее цифр. 

Известный производитель сельхозтехники John Deere продает тракторы и любит использовать истории своих клиентов.

На скриншоте: «Далеко, но под контролем». Узнайте историю Джонни Верелла, который перестал бегать и проверять технику каждые 15 минут.

Американский ресторан Zaxby использовал историю больного лейкемией мальчика, мечтавшего о гоночной машине. 

Мы помогли Makenzie стать настоящим гонщиком, — рассказывают владельцы Zaxby. Уже третий год у нас работает программа помощи тяжелобольным детям — мы выполняем их самые заветные желания».

Российский Альфа-Банк предлагает прямой диалог с клиентами, принимая не только их отзывы, но и предложения по улучшению работы банка:

Конструктор интернет-магазинов Ecwid приглашает к вдохновению:

Мудрость Аристотеля вам в помощь!