Принцип работы подменяемых элементов
Какой элемент больше всего влияет на конверсию?
Для начала уточним: конверсия – это совершенное пользователем целевое действие на сайте, например, звонок, заявка или заказ.
По нашей статистике сильнее всего на конверсию влияет заголовок, потому что именно в нем заключается суть предложения: что вы продаете, какую выгоду предлагаете целевой аудитории.
На втором месте по влиянию на конверсию – подпись к лид-форме (форме заявки). Это то, что вы обещаете в обмен на контактные данные пользователей: бесплатный расчет сметы, полный прайс на услуги, бесплатный бонус и т.д.
И на третьем месте – следующие элементы:
- Кнопка CTA (или кнопка призыва к действию – «Получить расчет», «Узнать стоимость», «Получить прайс» и т.д.);
- Буллеты (список преимуществ);
- Изображение (тематическое изображение на первом экране).
Мы рекомендуем подменять именно эти элементы.
В целом лучше подменять не более 5 элементов на странице. Почему не стоит брать больше?
Во-первых, это усложняет анализ результатов – трудно будет понять, какой именно элемент реально повлиял на рост конверсии. Во-вторых, это риск потратить много времени и добиться несущественных или даже отрицательных результатов. Согласитесь, составить подходящие заголовки и подзаголовки легче, чем переписывать половину сайта.
Плюс, второстепенные элементы (все, кроме названных выше) не играют роли в оптимизации конверсии.
В первую очередь эффективность рекламы зависит от ценностного предложения в заголовке, потому что именно заголовок должен давать ответ на потребности посетителей.
Ошибки при настройке подменяемого контента
Чтобы подменяемый контент на вашем сайте работал с максимальной отдачей, при настройке проекта в Yagla избегайте следующих ошибок:
1) Запрос = Заголовок
Многие специалисты по контекстной рекламе настраивают подмены, слепо копируя ключевую фразу в заголовок. Получается примерно так:
Как видите, такой текст не несет никакой смысловой нагрузки и выглядит, как случайный набор слов. А значит, как правило, не приносит ожидаемого результата.
Ваша задача – создать выгодное предложение под конкретную потребность.
Вот пример, как это делать. Под каждую группу запросов мы составили подмену для заголовка, ориентируясь на то, какую задачу пользователь собирается решить в соответствии с поисковым запросом.
В первой группе пользователи ищут автомобиль в кредит, значит, предлагаем выгодные условия кредитования. Во второй им нужна подержанная иномарка, возможно, их заинтересует авто с пробегом и гарантией. В третьей – автомобили под заказ. Значит, можно сделать акцент на быстром выполнении заказа и минимальной предоплате.
Как видите, в каждом случае работают конкретные выгоды для аудитории. Если у вас есть преимущества, которые отстраивают вас от конкурентов, смело говорите о них в ценностном предложении.
При возможности формулируйте выгоды в измеримых единицах, например, «За 2 недели», «Ставка от 12%» и т.д.
Рекомендация: объединяйте похожие по смыслу поисковые фразы в группы – так составлять и настраивать подмены намного быстрее. Подробности – в статье «Группировка запросов».
2) «Недоадаптированные страницы»
Эта ошибка встречается на страницах с несколькими подменяемыми элементами.
В следующем примере на странице по продаже корма для собак мы видим, что заголовок заменили под запрос, но близкую по смыслу подпись на кнопке подобрать забыли. В итоге пользователь ищет игрушки для собак, но видит призыв «Заказ корма».
Это сильно снижает доверие пользователей, поэтому когда вы подменяете несколько элементов, обратите внимание на соответствие заголовков, подписей и изображений.
Чтобы не запутаться, рекомендуем использовать общие, нейтральные варианты. В данном случае подошла бы подпись на кнопке «Заказать».
Еще один распространенный случай – когда предложения в заголовке совершенно разные по характеру, а подписи в форме заявки одни и те же.
Пример – рекламная кампания по скупке, обмену и разбору подержанных автомобилей.
- Версия 1
- Версия 2
Как видите, предложения в заголовке разные, а форма заявки одна и та же. Во второй версии логично было бы поменять подпись на «Узнать цену выкупа».
3) Акцент на второстепенные элементы
Иконки в блоке «Наши преимущества», картинки на третьем экране, подпись на кнопке «Заказать звонок» и прочие вещи в 99,9% случаев никак не влияют на конверсию сайта. Еще раз подчеркнем: всё решает заголовок.
Резюме
- Подменяйте не более 3-4 элементов;
- Не копируйте в подмену текст ключевой фразы один-в-один;
- Все подменяемые элементы на странице должны быть связаны между собой по смыслу.
Чтобы создать конверсионные заголовки, рекомендуем посмотреть материал «Ценностное предложение по методу 4U».
А пока смотрите, как правильно группировать запросы.