Выращивание лидов: 10 способов конвертировать потенциальных клиентов

Как правило, пользователи не готовы к целевому действию сразу после первого контакта. Выращивание лидов занимает недели и месяцы. При этом важно применять правильные действия на каждой стадии маркетинговой воронки.

В этой статье вы узнаете как использовать PPC трафик, чтобы построить эффективную маркетинговую воронку.

Что такое выращивание лидов

Это не про то, как быстро запустить рекламу и получить прибыль. Это постепенное продвижение пользователей по конверсионной воронке – от праздных «созерцателей витрин» до платящих клиентов.

Лидогенерация фокусируется на ценности. Вы создаете узнаваемый бренд, формируете ценностное предложение и управляете возражениями.

Какими способами вовлечь целевую аудиторию – читайте далее. Но прежде проясним: что не так с email-маркетингом и почему его недостаточно?

Проблемы выращивания лидов с помощью email

Многие думают, что выращивание начинается и заканчивается рассылкой. Да, это бесценный канал для взаимодействия с аудиторией, но у него свои ограничения.

Перегруженность почты. Многие по утрам открывают почтовый ящик и видят подобное:

Выращивание лидов – перегруженность почты рекламой

Вы сами всё из этого читаете? А хотя бы просматриваете? Вот именно. Почти все летит в корзину.

Бессмысленная и беспощадная игра в количество. О конверсии не может быть речи.

Вторая проблема – open rate, показатель открываемости писем. Не настолько низкий, чтобы ставить крест на email-маркетинге, но и не особо вдохновляет:

Выращивание лидов – статистика по открытию рассылок

Конечно, лидогенерация через email в общем и целом эффективная. Пример – рассылка от Wordstream для посетителя, который недавно изучал продукт на сайте сервиса:

Выращивание лидов – пример Wordstream

Он получает ценность – бесплатный гайд по AdWords. Вероятно, не проигнорирует письмо и в следующий раз.

Как с помощью email-рассылки вовлекать пользователей, а не захламлять их электронные ящики, читайте в статье:

Капельный маркетинг в email-рассылке: что и когда отправлять подписчикам

Рассылка – классический способ превратить пользователя в лида, но ее недостаточно, и она не всегда работает. Платный поиск и соцмедиа – ваше спасение.

Анализ ключевых слов + определение аудитории = успех

Контекстная реклама и продвижение в соцсетях дают возможность таргетировать специфические группы аудитории. Вы создаете группу объявлений для пользователей на каждой стадии маркетинговой воронки. Добавляете ключевики, чтобы показывать рекламу «по адресу».

Выращивание лидов – воронка конверсий

Для продавца кроссовок ключевик с широким типом соответствия «обувь» – пустая трата денег. «Кроссовки» или «удобные туфли» – аналогично, особенно если это небольшой магазин в оффлайне.

Если потенциальный клиент ищет цену продукта или условия доставки, значит, это «теплый» лид. Тем, кто дальше от вершины воронки, как правило, интересно, как он работает, в чем его выгоды.

Примерно также работает таргетинг Facebook. Вы узнаете общий объем целевой аудитории в регионе, где хотите рекламироваться. Учитываете готовность аудитории к покупке и настраиваете показ объявления, которое приближает пользователя к конверсии.

Еще один нюанс. Вернемся к примеру с кроссовками.

Выращивание лидов – первый пример с кроссовками

Вы ведь не предложите одному и тому же человеку бренд Jordans и Vibram 5 Fingers, верно?

Выращивание лидов – второй пример с кроссовками

Если вы не понимаете, что интересует потенциального клиента, вы его потеряли.

Правильный рекламный формат и платформа

Программа по выращиванию лидов выглядит так: вы заманиваете потенциального клиента бесплатными плюшками, информацией или скидками, результат этих усилий – он покупает продукт / услугу / оформляет подписку. Просто, правда?

Если бы. Некоторые не знают, чем занимается бизнес и какую ценность предлагает. Для вас это шанс произвести впечатление! Назовем такой тип Пользователь А.

Более информированные вступают в воронку с частичным пониманием предложения. Они понимают, что вы можете решить их проблему. Это Пользователь Б.

Показывать Пользователю А предложение, к которому он не готов, бесполезно. Правильный способ взаимодействия создает доверие к бренду. Однако на это предложение, вероятнее всего, ответит положительно Пользователь Б и оценит ваш продукт.

Интернет просто напичкан разного рода объявлениями. Чтобы «поймать» целевую аудиторию, выберите подходящий рекламный формат. Ваши тексты и баннеры превратятся из надоедливых мигающих квадратов в полезный ресурс.

Выращивание лидов – визуализация форматов

Как создать эффективное объявление в контекстной рекламе

Вот одно из предложений WordStream. Это руководство о том, как добиться успеха в AdWords без повышения ставок. Дизайн объявления в Facebook отражает простоту предложения:

Выращивание лидов – разные форматы для разных стадий

Второе объявление – видео об инструменте по оценке рекламного аккаунта. Оно динамичное и информативное, с фокусом на ценность предложения. Это оценят те, которые изучили материал из первого объявления – они понимают, как работает инструмент, и теперь он практически у них в руках.

Каналы не существуют обособленно друг от друга. Когда пользователь кликает контекстное объявление и совершает определенные действия, ретаргетинг Facebook напоминает ему об этом в виде объявления, которое соответствует его стадии воронки. Одна стратегия – две платформы – больше лидов.

Трекинг-код

Чтобы определить намерения пользователей, отслеживаете их действия на сайте. С Google Tag Manager это несложно. Зачем он нужен и как его установить, читайте в статье:

Пошаговая настройка Google Tag Manager для начинающих

Далее – краткий обзор трекинг-кодов.

Код отслеживания AdWords

Все, что нужно – определить параметры конверсии и вставить код на лендинг. Довольно просто.

Выращивание лидов – тег Adwords

Пиксель Facebook

Здесь нюансов больше. Вы можете его оптимизировать почти для любого действия на сайте.

Как разместите его на сайте – в статье:

Как установить пиксель Facebook и что он дает

Код Google Analytics (UA Code)

Он помогает отслеживать органические метрики для формирования узкоспециализированного листа ремаркетинга и понимания, как потенциальные клиенты взаимодействуют с сайтом.

Выращивание лидов – код UA

Списки ремаркетинга

Не настраивайте одно объявление на весь трафик. Изучайте намерения посетителей по поведению на сайте и решайте их проблемы.

Пользовательские аудитории вам в помощь.

Когда вы создаете листы ремаркетинга, вы показываете каждому пользователю то, что максимально близко его потребностям.

Например, житель Перми 26 лет посетил сайт на прошлой неделе. Ваша задача – показать ему релевантное объявление. Из какой информации исходить? Только демография и география не говорят ни о чем.

Чтобы выявить интерес, узнайте, какие именно страницы он посетил, какие действия совершал. Эта информация позволяет настроить объявление в AdWords и Facebook.

Так намного проще, чем преследовать неделями по всему интернету баннерами с именем и логотипом бренда всех посетителей сайта.

Функция IF

Функция IF позволяет вставлять специфическое сообщение в текст объявления, если соблюдается определенное условие, и показывать текст по умолчанию в противном случае.

Например, условие – мобильный пользователь. Если у вас обычно проблемы с их конвертированием, «подсластите» предложение именно для них. В примере – бесплатная доставка для заказов с мобильных устройств:

Выращивание лидов – функция if для мобильных пользователей

Другой случай – пользователь с брошенной корзиной. Это невероятно ценная аудитория. Предложите им скидку 10% на весь ассортимент в контекстном объявлении, создайте эффект FOMO фразами «предложение ограничено», «эксклюзивное предложение» и т.д.:

Выращивание лидов – функция if для брошенных корзин

Заинтересованные пользователи вряд ли смогут устоять перед таким предложением. А для «холодных» предлагать особые условия пока бессмысленно.

Частота показов ремаркетинга

Не надоедайте пользователям, чтобы избежать «рекламной усталости». Уделите внимание частоте показов.

Это значение зависит от отрасли и цикла сделки. Для импульсных продаж показ объявлений в течение пары часов / дней, как правило,  ведет к визиту на сайт и конверсии. Для товаров на большую сумму это займет недели или месяцы.

Чтобы понять, как часто стоит рекламироваться, посмотрите в AdWords, сколько уникальных посетителей сайта вы получили за определенный период.

Пользовательские аудитории Facebook

Пиксель Facebook позволяет делать невероятные вещи по сегментации предложений. Это, в свою очередь, улучшает пользовательский опыт, а для рекламодателя снижает показатель CPA. Когда вы показываете таргетированное предложение небольшой целевой аудитории, вероятность конверсии возрастает.

Пользовательские аудитории позволят вам разделить стадии воронки в Facebook.

В примере – как это работает:

Выращивание лидов – связь пользовательских аудиторий и контекста

Целевой пользователь видит объявление Performance Grader on Facebook, кликает и запускает инструмент. Сейчас он – участник новой аудитории, скажем «Запустившие инструмент». Он больше не увидит рекламу, которая призывает установить инструмент.

Вместо этого ему предлагают использовать бесплатный триал (демо-период). Конечная цель – сделать его постоянным клиентом WordStream.

Исключайте аудитории

Вы выделяете группы пользователей, которым не нужно показывать объявления в определенных случаях.

Например, вы исключаете из показов тех, кто уже совершил покупку.

Выращивание лидов – как исключить аудитории в Facebook

Похожие аудитории

Стадии создания и работы с похожими аудиториями:

Выращивание лидов – похожие аудитории, инфографика

Это шанс расширить текущую аудиторию. Программа по выращиванию, вероятнее, сработает снова, если она уже на практике принесла конверсии.

Подробнее:

Как настроить рекламу на похожие аудитории в Facebook

В AdWords вы можете использовать аудитории, похожие на листы ремаркетинга как способ таргетинга и простой способ принятия решения о ставках.

Методом проб и ошибок вы заточите до совершенства создание целевых аудиторий и обеспечите стабильный приток «горячих» лидов.

Динамический ремаркетинг для брошенных корзин

Когда туфли, которые вы присмотрели на Amazon, следуют за вами по всему интернету, это динамический ремаркетинг. Это бесит? Возможно. Это работает? Как правило, да.

Если у вас интернет-магазин и другие стратегии не бьют в цель, попробуйте эту. Только не переборщите.

Высоких вам конверсий!

Статья подготовлена по материалам wordstream.com/blog