Техника upsell для интернет-магазинов

Когда речь заходит об увеличении выручки интернет-магазина, первое, что приходит на ум – это привлечение дополнительного трафика, увеличение посещаемости. При этом есть другой, более доступный вариант – получать больше от действующих клиентов. 

Еще в 2006 году, по статистике Amazon, 35% выручки портала обеспечивалось перекрестными продажами (cross sales) и допродажами (upsell). А исследования Forrester Research показывают, что применение блоков «Рекомендуемые товары» увеличивают выручку в среднем на 10-30%.

В этой статье вы узнаете, как увеличить доходы интернет-магазина за счет дополнительных продаж.

Что такое апселл (Upsell)

В классическом понимании – продавец мотивирует клиента потратить больше, чем тот изначально собирался, рекомендуя ему более дорогую альтернативу товара. То есть апселл направлен, в первую очередь, на стимулирование продаж дорогих позиций каталога.

Часто к технологиям Upsell относят и другие схемы – добавочные, перекрестные, пакетные продажи.

Перекрестные продажи (кросс-продажи, cross-sales) – вы рекомендуете купить продукт, который дополняет основную покупку. Отличный прием – к фотоаппарату предложить аккумуляторную батарею или флэшку.

Добавочные продажи (add-on sales) – продажи дополнительных услуг. Например, расширенной гарантии. Мало кто из клиентов обращается за гарантийным обслуживанием, однако многие предпочитают покупать допгарантию «на всякий случай».

Пример продажи дополнительной гарантии прямо в корзине (сайт Amazon):

Пакетные продажи (Bundle Sales) – когда два или более продукта, дополняющие друг друга, продаются единым лотом, чаще всего с небольшой скидкой.

Разница между этими схемами довольно существенна, поэтому стоит рассматривать их как отдельные технологии. Чтобы убедить клиента потратить дополнительные 4000-5000 на более мощный компьютер, нужно использовать совершенно другой текстовый и визуальный контент, чем, например, при продаже дополнительных аксессуаров к тому же компьютеру.

В этой статье мы рассмотрим подробнее «чистый» апселл.

В каких случаях эффективен «чистый» Upsell

Любопытные данные опубликовала компания Predictive Intent, которая изучает поведение потребителей и имеет доступ к обширным клиентским базам сайтов электронной коммерции.

Аналитики компании выявили, что для повышения среднего чека демонстрация чуть более дорогих вариантов товаров определенной части аудитории в 20 раз эффективнее, чем стандартные блоки «Рекомендуемые товары».

Утверждение касается относительно небольшой части посетителей – 4,25% от общего числа. Это люди, нацеленные на выбор оптимального варианта, но при этом не совсем уверенные в своем решении.

Чтобы понять мотивацию таких клиентов, нужно знать о некоторых поведенческих факторах.

Муки выбора

Помните притчу о буридановом осле, который умер от голода и жажды, когда перед ним поставили одновременно кормушку и ведро с водой? Он просто не смог сделать выбор.

На некоторых людей демонстрация множества похожих вариантов товаров в блоке «рекомендуемое» действует похожим образом. Они уходят, так ничего и не купив.

Почему так происходит?

По данным Google, объем информации, запрашиваемой потребителями, только за период с 2010 по 2012 год вырос вчетверо. А как показали исследования компании Cisco, 78% покупателей используют интернет, чтобы получить максимум информации о выбранном товаре и убедиться, что сделали правильный выбор. В среднем перед крупной покупкой изучается 18 различных источников.

То есть современные покупатели делают свой выбор в условиях избыточной информации, что изначально затрудняет для них принятие решения. Поэтому нужно не просто давать альтернативу, а преподносить сильные преимущества. Это облегчит выбор.

Однако не всё так просто. В противовес мукам выбора выступает другой психологический фактор.

Парадокс Монти Холла

Это известная задача из теории вероятностей, названная в честь ведущего американского телешоу «Let’s Make a Deal». Суть шоу сводилась к тому, что участнику демонстрировались три закрытых двери. За одной из них находился главный приз – автомобиль, а за двумя другими – козы. Ведущий предлагал участнику сделать свой выбор, а затем открывал одну из дверей, за которой скрывалась коза. И предоставлял игроку возможность изменить свое решение.

С точки зрения теории вероятностей, участнику нужно было в любом случае менять свое первоначальное решение. Так он удвоил бы шансы на получение приза. Однако на практике большинство игроков, наоборот, до последнего стояли на своем: «Я никогда не простил бы себе, если бы поменял свое решение, а в итоге остался с козой».

Точно так же ведут себя и посетители интернет-магазинов. Покупатели, которые предварительно изучали информацию о товаре, в большинстве случаев уже не откажутся от сделанного выбора. Именно поэтому доля людей, склонных поменять свое решение, увидев товары в блоке «Рекомендуемое», так невысока. Это те самые 4,25 %.

Но именно для этой аудитории механизмы Upsell наиболее эффективны.

Как это выглядит на конкретных примерах:

Клиент изучил информацию о товаре и остановил выбор на определенной модели. Другие варианты он заведомо исключил.

И здесь сайт демонстрирует ему новую информацию – товар с улучшенными функциями, с более высоким рейтингом, с большим количеством положительных отзывов от покупателей. Преподнести этот блок можно по-разному. Например, «Какой товар из этого раздела выбирают другие клиенты». 

В итоге клиент, уже, казалось бы, готовый к покупке, в последний момент получает информацию о товаре, который лучше того, что он выбрал. Да, стоит он чуть-чуть дороже, но… черт возьми, разве я этого не достоин? И человек меняет свое решение в пользу более дорогого товара.

К слову, стоимость товара – не всегда главный фактор при принятии решений. Часто на первый план выходят эмоции.

Какие товары можно продавать с помощью Upsell

В большинстве случаев оптимальным вариантом будет демонстрация похожей модели, но стоящей на ступеньку выше. Действительно, почему бы человеку не купить телевизор с диагональю на 5 сантиметров больше, если стоить он будет всего на пару тысяч рублей дороже? Или зачем ему брать подписку на 30 дней, если можно заплатить чуть больше и оформить сразу трехмесячную?

Нужно использовать стремление клиента максимально эффективно тратить свои деньги. И для этого поэтапно предлагать ему купить чуть более дорогой и продвинутый вариант товара – до тех пор, пока не достигнем его индивидуального психологического порога цены.

При этом гораздо эффективнее простого «повышения ставок» предложение дополнительной выгоды.

Для примера – схема Upsell архиватора Winzip:

Здесь четко сформулировано преимущество предложения (20% экономии), а также перечислены дополнительные функции, которые получает покупатель. И всё это за какие-то 10 долларов сверху.

Другой пример – с моделями туристической обуви:

Здесь можно было бы добавить что-нибудь типа «идеально подходят для походов на природу», чтобы потенциальный покупатель с первого взгляда понимал выгоду от альтернативного варианта.

Так делают в Microsoft – уже на рекламных баннерах на главной странице покупателю предлагается рассмотреть модель Microsoft Surface, оснащенную модулем 4G, в контексте «Делайте больше на ходу».

Вместо фразы «Делай больше на ходу» можно было бы использовать несколько слоганов, ориентированных на разные целевые аудитории – например, для фотографов, блогеров, бизнесменов.

Персонифицированный контекст и технологии Upsell прекрасно дополняют друг друга, создавая синергетический эффект. Поэтому, если автоматизированные инструменты, отвечающие за демонстрацию блоков upsell, умеют еще и подбирать контекст для разных категорий посетителей, они будут работать с удвоенной отдачей.

Заключение

Upsell, особенно если он подкреплен персонифицированным контекстом – отличный инструмент для увеличения прибыли интернет-магазина. Важно только предлагать клиентам оптимальные альтернативы – те товары, которые действительно стоят того, чтобы заплатить за них чуть больше.

Высоких вам продаж!