Техника upsell для интернет-магазинов
Когда речь заходит об увеличении выручки интернет-магазина, первое, что приходит на ум – это привлечение дополнительного трафика, увеличение посещаемости. При этом есть другой, более доступный вариант – получать больше от действующих клиентов.
Еще в 2006 году, по статистике Amazon, 35% выручки портала обеспечивалось перекрестными продажами (cross sales) и допродажами (upsell). А исследования Forrester Research показывают, что применение блоков «Рекомендуемые товары» увеличивают выручку в среднем на 10-30%.
В этой статье вы узнаете, как увеличить доходы интернет-магазина за счет дополнительных продаж.
Что такое апселл (Upsell)
В классическом понимании – продавец мотивирует клиента потратить больше, чем тот изначально собирался, рекомендуя ему более дорогую альтернативу товара. То есть апселл направлен, в первую очередь, на стимулирование продаж дорогих позиций каталога.
Часто к технологиям Upsell относят и другие схемы – добавочные, перекрестные, пакетные продажи.
Перекрестные продажи (кросс-продажи, cross-sales) – вы рекомендуете купить продукт, который дополняет основную покупку. Отличный прием – к фотоаппарату предложить аккумуляторную батарею или флэшку.
Добавочные продажи (add-on sales) – продажи дополнительных услуг. Например, расширенной гарантии. Мало кто из клиентов обращается за гарантийным обслуживанием, однако многие предпочитают покупать допгарантию «на всякий случай».
Пример продажи дополнительной гарантии прямо в корзине (сайт Amazon):
Пакетные продажи (Bundle Sales) – когда два или более продукта, дополняющие друг друга, продаются единым лотом, чаще всего с небольшой скидкой.
Разница между этими схемами довольно существенна, поэтому стоит рассматривать их как отдельные технологии. Чтобы убедить клиента потратить дополнительные 4000-5000 на более мощный компьютер, нужно использовать совершенно другой текстовый и визуальный контент, чем, например, при продаже дополнительных аксессуаров к тому же компьютеру.
В этой статье мы рассмотрим подробнее «чистый» апселл.
В каких случаях эффективен «чистый» Upsell
Любопытные данные опубликовала компания Predictive Intent, которая изучает поведение потребителей и имеет доступ к обширным клиентским базам сайтов электронной коммерции.
Аналитики компании выявили, что для повышения среднего чека демонстрация чуть более дорогих вариантов товаров определенной части аудитории в 20 раз эффективнее, чем стандартные блоки «Рекомендуемые товары».
Утверждение касается относительно небольшой части посетителей – 4,25% от общего числа. Это люди, нацеленные на выбор оптимального варианта, но при этом не совсем уверенные в своем решении.
Чтобы понять мотивацию таких клиентов, нужно знать о некоторых поведенческих факторах.
Муки выбора
Помните притчу о буридановом осле, который умер от голода и жажды, когда перед ним поставили одновременно кормушку и ведро с водой? Он просто не смог сделать выбор.
На некоторых людей демонстрация множества похожих вариантов товаров в блоке «рекомендуемое» действует похожим образом. Они уходят, так ничего и не купив.
Почему так происходит?
По данным Google, объем информации, запрашиваемой потребителями, только за период с 2010 по 2012 год вырос вчетверо. А как показали исследования компании Cisco, 78% покупателей используют интернет, чтобы получить максимум информации о выбранном товаре и убедиться, что сделали правильный выбор. В среднем перед крупной покупкой изучается 18 различных источников.
То есть современные покупатели делают свой выбор в условиях избыточной информации, что изначально затрудняет для них принятие решения. Поэтому нужно не просто давать альтернативу, а преподносить сильные преимущества. Это облегчит выбор.
Однако не всё так просто. В противовес мукам выбора выступает другой психологический фактор.
Парадокс Монти Холла
Это известная задача из теории вероятностей, названная в честь ведущего американского телешоу «Let’s Make a Deal». Суть шоу сводилась к тому, что участнику демонстрировались три закрытых двери. За одной из них находился главный приз – автомобиль, а за двумя другими – козы. Ведущий предлагал участнику сделать свой выбор, а затем открывал одну из дверей, за которой скрывалась коза. И предоставлял игроку возможность изменить свое решение.
С точки зрения теории вероятностей, участнику нужно было в любом случае менять свое первоначальное решение. Так он удвоил бы шансы на получение приза. Однако на практике большинство игроков, наоборот, до последнего стояли на своем: «Я никогда не простил бы себе, если бы поменял свое решение, а в итоге остался с козой».
Точно так же ведут себя и посетители интернет-магазинов. Покупатели, которые предварительно изучали информацию о товаре, в большинстве случаев уже не откажутся от сделанного выбора. Именно поэтому доля людей, склонных поменять свое решение, увидев товары в блоке «Рекомендуемое», так невысока. Это те самые 4,25 %.
Но именно для этой аудитории механизмы Upsell наиболее эффективны.
Как это выглядит на конкретных примерах:
Клиент изучил информацию о товаре и остановил выбор на определенной модели. Другие варианты он заведомо исключил.
И здесь сайт демонстрирует ему новую информацию – товар с улучшенными функциями, с более высоким рейтингом, с большим количеством положительных отзывов от покупателей. Преподнести этот блок можно по-разному. Например, «Какой товар из этого раздела выбирают другие клиенты».
В итоге клиент, уже, казалось бы, готовый к покупке, в последний момент получает информацию о товаре, который лучше того, что он выбрал. Да, стоит он чуть-чуть дороже, но… черт возьми, разве я этого не достоин? И человек меняет свое решение в пользу более дорогого товара.
К слову, стоимость товара – не всегда главный фактор при принятии решений. Часто на первый план выходят эмоции.
Какие товары можно продавать с помощью Upsell
В большинстве случаев оптимальным вариантом будет демонстрация похожей модели, но стоящей на ступеньку выше. Действительно, почему бы человеку не купить телевизор с диагональю на 5 сантиметров больше, если стоить он будет всего на пару тысяч рублей дороже? Или зачем ему брать подписку на 30 дней, если можно заплатить чуть больше и оформить сразу трехмесячную?
Нужно использовать стремление клиента максимально эффективно тратить свои деньги. И для этого поэтапно предлагать ему купить чуть более дорогой и продвинутый вариант товара – до тех пор, пока не достигнем его индивидуального психологического порога цены.
При этом гораздо эффективнее простого «повышения ставок» предложение дополнительной выгоды.
Для примера – схема Upsell архиватора Winzip:
Здесь четко сформулировано преимущество предложения (20% экономии), а также перечислены дополнительные функции, которые получает покупатель. И всё это за какие-то 10 долларов сверху.
Другой пример – с моделями туристической обуви:
Здесь можно было бы добавить что-нибудь типа «идеально подходят для походов на природу», чтобы потенциальный покупатель с первого взгляда понимал выгоду от альтернативного варианта.
Так делают в Microsoft – уже на рекламных баннерах на главной странице покупателю предлагается рассмотреть модель Microsoft Surface, оснащенную модулем 4G, в контексте «Делайте больше на ходу».
Вместо фразы «Делай больше на ходу» можно было бы использовать несколько слоганов, ориентированных на разные целевые аудитории – например, для фотографов, блогеров, бизнесменов.
Персонифицированный контекст и технологии Upsell прекрасно дополняют друг друга, создавая синергетический эффект. Поэтому, если автоматизированные инструменты, отвечающие за демонстрацию блоков upsell, умеют еще и подбирать контекст для разных категорий посетителей, они будут работать с удвоенной отдачей.
Заключение
Upsell, особенно если он подкреплен персонифицированным контекстом – отличный инструмент для увеличения прибыли интернет-магазина. Важно только предлагать клиентам оптимальные альтернативы – те товары, которые действительно стоят того, чтобы заплатить за них чуть больше.
Высоких вам продаж!
Скорая помощь при выгорании аудитории Статья
14 видов ретаргетинга Статья
Как собрать MAC-адреса через Wi-Fi и настроить на них рекламу Статья
Как удалить отзыв на Яндекс Картах? Статья
Проверяем, есть ли монетизация контента на Рутубе на 2024 год Статья
Что делать, когда стандартные подходы не работают: как мы увеличили число конверсий в 20 раз и сократили CPL на 95 % Статья
Сеошное фаталити: кейс по продвижению сайта сети компьютерных клубов с нуля до 10К + визитов в месяц Статья
Как качественно работать в сфере нутра арбитража и какие офферы лучше выбирать? Статья
Будущее медицины: как АО «Навигатор» внедряет ИИ и MR для повышения качества медицинской помощи Статья