Всё для рекламы
и про рекламу
Образовательный центр Yagla
Вход
Рекламные инструменты Yagla
Вход
Навигация по статье
Цели и задачи. Особенности работы с клиентомПодключение автостратегии в Яндекс.ДиректТестирование и результатыСравнение ручной и автоматической стратегии в Яндексе
Маркетинг

Как настроить автостратегии для автодилера в Яндекс.Директ - кейс Realweb

6970
1

Итак, ситуация следующая: в Петербурге работает 3 дилерских центра, которые продают 7 моделей автомобилей среднего ценового сегмента. На рекламу выделяют чуть больше 1 200 000 рублей, что для рекламного агентства считается небольшим таким бюджетом. То есть нам нужно настроить рекламную кампанию так, чтобы добиться высокой эффективности при небольших расходах.

Команда Yagla ведет отличный телеграм канал, где публикует мнения экспертов и авторские лонгриды о бизнесе и маркетинге, многие из которых не попадают на этот сайт. Обязательно подпишитесь по ссылке https://t.me/yagla

Цели и задачи. Особенности работы с клиентом

Автодилер – клиент специфический. Отделу маркетинга, с которым контактирует агентство, нужно получать как можно больше звонков. В то же время отделу продаж нужно сделать из этих звонков как можно больше реальной прибыли. А ведь звонки и продажи это не одно и то же. Звонков можно сделать сколько угодно, но после них может быть ноль продаж. Или наоборот – могут быть очень качественные целевые звонки. Только свяжись с клиентом, он придет и у тебя что-нибудь купит.

Получается, что наша цель – приводить супер качественные звонки, которые обеспечат максимальное количество продаж. По сути, мы только что обозначили две основных цели рекламы для автодилера – снизить стоимость звонка и увеличить их количество.

Наши рекламные кампании были настроены на уровень стандартов агентства, то есть у них была довольно-таки высокая эффективность. Однако учитывая скромный бюджет, мы решаем, что достичь наших двух целей можно с подключением автостратегии. Но клиент отказывается их применять.

Решением проблемы стало обучение клиента на протяжении 3 месяцев. Мы провели 3 обучающие программы:

  • по оптимизации рекламы;
  • по автостратегиям;
  • по оценке эффективности рекламного размещения.

Завершив обучающий курс, ближе к концу марта, мы всё же запустили наши новые рекламные кампании с подключением автостратегии. Сразу скажу – мы оптимизировались по конверсиям. Не по кликам и не по ROI.

Подключение автостратегии в Яндекс.Директ

Если собрались настраивать кампанию для автодилера, то на момент старта должен быть подключен Call Tracking, потому что мы будем отслеживать звонки. Хорошо бы, чтобы была интеграция с Яндекс.Метрикой. Также нужно согласовать особую форму отчетности с клиентом, чтобы отслеживать успехи подключения и оптимизации по конверсиям.

Подготовив рекламную кампанию с автостратегией, мы забыли об одной важной штуке – о сезонности.

Объясню, почему это важно. В конце марта начинается сезон покупки автомобилей, который к середине лета возрастает, а потом идет на убыль.

И если сравнить стоимость лида в марте со стоимостью лида в мае или июне, то вы увидите, что такое сравнение попросту некорректно, потому что спрос абсолютно разный.

Нам нужно было придумать какую-нибудь систему тестирования рекламных кампаний, чтобы сравнить ручные и автостратегии. И для этого агентство применяет инструмент, который называется Яндекс.Эксперименты.

Тестирование и результаты

Эксперимент работает очень просто. Из рекламной кампании делаем две копии, в них меняем один элемент. В моем случае это была стратегия назначения ставок. В итоге получаем базовую кампанию в двух вариантах: одна работает с ручными стратегиям, а вторая с оптимизацией по конверсиям.

Дальше запускаем обе новые кампании параллельно. Во время работы они будут получать одинаковое количество трафика. Это позволит в одном временном промежутке сравнивать две кампании в абсолютно равных условиях.

Когда после запуска тестов подошло время для еженедельного отчета, мы увидели, что стоимость лида возросла в автоматизированных кампаниях на 28%. Но месяцем ранее мы рассказали клиенту о том, что любой автостратегии нужно время на сбор статистики, а также на обучение. Поэтому клиент не волнуется, договор в силе, продолжаем работать.

Дальше запускаем обе новые кампании параллельно. Во время работы они будут получать одинаковое количество трафика. Это позволит в одном временном промежутке сравнивать две кампании в абсолютно равных условиях.

Когда после запуска тестов подошло время для еженедельного отчета, мы увидели, что стоимость лида возросла в автоматизированных кампаниях на 28%. Но месяцем ранее мы рассказали клиенту о том, что любой автостратегии нужно время на сбор статистики, а также на обучение. Поэтому клиент не волнуется, договор в силе, продолжаем работать.

Дальше. Смотрите, все начиналось с такой вот цифры: 2 929 рублей, которые мы платили за целевой уникальный звонок в наших ручных стратегиях.

Потом стоимость звонка выросла до 3 756 рублей. Замечу, что в настройках желаемая цена была указана как 2 850 рублей.

Но алгоритмы начали потихоньку обучаться, стали понимать, кому лучше показывать рекламу, на каких позициях и по каким ставкам.

На второй неделе теста стоимость звонка начала постепенно падать. Сначала она опустилась до 3 100 рублей, а потом до 2 885 руб.

Работая с автостратегиями, важно помнить, что нельзя менять настройки автоматической кампании при первых нежелательных изменениях.

Вот вам пример. Спустя 3 недели тестирования я изменил первоначальные настройки стратегии. Я снизил цену конверсии до 2 650 рублей. Результатом стало обнуление алгоритма. Как следствие – он начал переобучаться, что вызвало рост цен уже во второй раз.

Но потом в течение 2 недель всё более или менее стабилизировалось. Если проследить динамику обучения автостратегии, то увидите, что стоимость звонка начала постепенно снижаться. И к 6 неделе она достигла уже 2 700 рублей, что на 200 рублей ниже, чем было значение, с которого мы начинали.

Сравнение ручной и автоматической стратегии в Яндексе

Вспомним о том, что я проводил параллельный тест ручных и автоматических рекламных кампаний. Если анализировать автостратегии в вакууме, то особой эффективности не заметишь. Но не будем забывать о сезонности рынка, и сравним результаты обеих стратегий, чтобы увидеть, как менялась цена звонка в ручных кампаниях.

На графике сразу видно, что мы действительно попали под снижение спроса, то есть под низкий сезон. Но даже в таких условиях автостратегии смогли оптимизироваться, а затем настроить ставки таким образом, чтобы подбирать нужную целевую аудиторию.

В итоге разница между ручными и автоматическими стратегиями составила 14%.

У меня получились такие вот цифры Смотрите, на что стоит обратить внимание:

  • расходы ручной и автостратегии отличаются буквально на 1 500 рублей, то есть кампании работали примерно в одинаковом режиме;
  • количество показов также почти идентичное. Инструмент Яндекс.Эксперименты сработал хорошо, он корректно развел аудиторию практически пополам;
  • через ручные стратегии прошел 21 звонок, а через автостратегии 26;
  • CPA тоже сильно отличался. В итоге на 21% больше звонков. Это при том, что стоимость каждого звонка примерно на 20% ниже. Фактически мы попали в те 20% повышения эффективности, о которых говорит сам Яндекс.

В итоге бизнес-задача клиента решена. Автостратегии действительно увеличили количество звонков и снизили их стоимость. Теперь вы видите, что автостратегии эффективны, даже если оптимизация проходит не по целям на сайте, не по отправке форм, а по звонкам, то есть по данным, которые приходят с тайм-аутом, скажем, в сутки. Отдельно хочу отметить, что обучение клиента заметно облегчило нашу задачу, а также дало серьезный пуск дальнейших партнерских отношений.

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Борис Аникеев, Realweb
6970
1
1
Читайте ещё статьи по этой теме

6 приемов повышения эффективности ретаргетинга в контекстной рекламе Статья

По нашей статистике, при первом посещении сайта конверсию дают не больше 4-5% трафика. Маркетологи прикладывают массу усилий, чтобы привлечь трафик, а в итоге 95% пользователей уходят с пустыми руками, без совершения целевого действия (заказа / заявки / звонка).

Используем опыт Amazon для изучения рынка, конкурентов и увеличения конверсии Статья

Какая реклама вам нужна, о чем говорить и что предлагать клиенту? Во что вкладывать, а от чего отказаться? На эти вопросы даст ответы один инструмент – мощнейшая платформа продаж товаров массового спроса Amazon. Едва ли что-то сравнится с ее аналитическими сервисами.1

Кейс по реактивации подписчиков: как одним письмом поднять продажи на 3 000 долларов Статья

Что делать, если большой сегмент пользователей из email-базы никогда не открывает письма? Удалить и забыть? Так собирались поступить ребята из магазина алкогольных напитков Invino. Пока им не пришла в голову акция «С днем рождения!»В этой статье вы узнаете зачем нужна реактивация подписчиков и как ее организовать.
Написать комментарий
karen_musaelian
karen_musaelian8 августа 2024 в 15:50
Спасибо за информацию, Борис! Достижение CPA 2600 с 3300 тоже положительный результат. Хотя это просто цифры. Конечная цель Автосалона в продажах. Во сколько обходится лид пришедший по форме Имя + Телефон?
Обсуждаемое

Настройка контекстной рекламы: Кого выбрать — агентство или фрилансера? Статья

В современном бизнесе контекстная реклама является одним из самых эффективных инструментов для продвижения товаров и услуг. Однако успешная настройка рекламных кампаний требует глубоких знаний и опыта.

10 нейросетей для создания видео: обзор лучших сервисов и программ Статья

Хотите записать рекламный или обучающий ролик, не выходя из дома? В статье собрала топ-10 бесплатных нейросетей для создания видео. Однако AI не всегда оправдывает ожидания и результат может быть не таким, как вы хотели.

Будущее образования: как институт Навигатор внедряет VR и AR технологии для повышения качества обучения Статья

Институт «Навигатор» активно использует современные технологии виртуальной (VR) и дополненной реальности (AR) для совершенствования образовательных и корпоративных программ. Эти иммерсивные решения помогают переосмыслить традиционные методы обучения, делая его не только более захватывающим и визуально привлекательным, но и более эффективным.