Аналитика
Редакция Yagla
Руководство по анализу и оптимизации кампаний в Яндекс.Директе
Статья
109474
Однажды настроить контекстную рекламу и забыть — не получится. Нужно регулярно отслеживать статистику, чтобы знать, что в порядке, а что нужно поправить.
В этой статье мы рассматриваем два важных этапа в работе с рекламой в Яндекс.Директ — анализ и оптимизацию кампаний.
Что сделать до запуска кампании
Чтобы данные было удобно отслеживать и обрабатывать, рекомендуем предварительно выполнить следующие действия:
- Установить Яндекс.Метрику или Google Analytics;
- Корректно настроить цели в Яндекс.Метрике;
- Настроить коллтрекинг.
Когда всё готово, можно запускать рекламную кампанию и ждать, пока накопится достаточно статистики для анализа.
Важный момент. Для анализа рекламных кампаний в Яндексе есть два базовых инструмента — Яндекс.Метрика и статистика в Яндекс.Директ. Однако данные могут отличаться из-за разных принципов подсчета посещаемости сайта и учета целевых визитов: Метрика фиксирует визиты (все, которые превышают 15 секунд), а Директ — клики.
Конверсия в Яндекс.Директ — это переход, в ходе которого пользователь совершил минимум одну конверсию. Метрика считает количество совершенных конверсий (если на посадочной странице настроены разные целевые действия).
Дальше вы узнаете, как анализировать и оптимизировать кампании с помощью статистики Яндекс.Директа: какие отчеты строить и какие основные показатели учитывать в принятии решений.
Анализ и оптимизация кампаний на поиске Яндекса
Оценка общей ситуации
Посмотрите на все поисковые кампании в аккаунте. Ваша задача — определить, по каким из них выполняются KPI, а по каким — нет. Возможно, некоторые «съедают» слишком много бюджета впустую. На все проблемные обращайте внимание в первую очередь.
Для дальнейшей работы удобнее сгруппировать однотипные кампании по любому признаку в зависимости от специфики компании, например, по географии, продукту, цели или близости к покупке потенциальных клиентов (по тому, какие запросы они вводят).
Возможная причина неэффективности кампаний, которую мы далее проверяем — поисковые запросы. Вероятно, среди них есть нерелевантные, которые ведут мусорный трафик на сайт. Либо просто расходуют бюджет, но не дают конверсий.
Отчет по поисковым запросам
1) В интерфейсе Яндекс.Директа под списком кампаний нажмите ссылку «Статистика по всем кампаниям» (она отображается, только когда в аккаунте есть активные кампании);
2) Перейдите на вкладку «Поисковые запросы» и настройте параметры отчета, как на скриншоте:
Модель атрибуции выбирайте в зависимости от объекта анализа и готовности пользователей к совершению конверсий. Если это рекламные кампании или таргетинги, рассчитанные на «горячую» аудиторию (как правило, на поиске), выберите тип «Последний значимый переход». При работе с холодной аудиторией подходит «Первый переход».
3) Отметьте срезы и столбцы, которые нужно отобразить в отчете по запросам. Вот все, которые вам пригодятся:
4) Выгрузите отчет в Excel и определите проблемные запросы, с которыми нужно работать в первую очередь — дорогостоящие и / или не приносящие конверсий. Цена конверсии и количество конверсий — это основные показатели эффективности.
Рекомендация. Учитывайте, что если по запросу мало кликов, принимать решение сразу (менять ставку / удалять) рискованно. Для начала рекомендуем сгруппировать фразы, содержащие похожие слова, с помощью нормализации запросов. Этот инструмент простой в использовании и бесплатный.
В итоге получается более сжатый список запросов, но они более укрупненные. Создайте сводную таблицу с количеством кликов по ним.
5) Ваш список запросов обновился, поэтому рассчитайте в Excel коэффициент конверсии и CPA (стоимость целевого действия) и отсортируйте по убыванию расхода (впредь то же самое применяйте ко всем отчетам для анализа и оптимизации). Параллельно смотрите цену конверсий по ним.
Определите для себя максимальную приемлемую стоимость конверсии, чтобы определять, когда цена конверсии будет слишком высокой.
В верхних строчках вы увидите фразы, на которые уходит больше всего бюджета. Из них можете выделить три вида запросов:
- Нерелевантные с нулевой конверсией — их отключайте;
- Много показов и есть конверсии (даже если немного). Приведите их в точное соответствие и откорректируйте ставку, используя формулу: Bid = CPA (целевой) * CR (фактический);
- Мало статистики по кликам — такие игнорируйте. Нужно подождать, пока наберется достаточное количество для принятия решения. Ориентируйтесь на эти значения: если ожидаете конверсию в районе 10% — нужно 30+ кликов, 1% — от 300 кликов.
Далее — уровень ключевых фраз. По ним также выясняете, достигаются ли KPI и эффективно ли расходуется бюджет.
Отчет по ключевым фразам
В Мастере отчетов выберите те же настройки:
Далее — срезы и столбцы, как на скриншоте:
Данные полученной таблицы отсортируйте по расходу.
С помощью условного форматирования в Excel выделите значения с низким взвешенным CTR и высокой ценой цели.
Принцип тот же:
- Мало кликов — оставляйте как есть, ждите, пока статистики будет достаточно;
- Нет конверсий — отключайте;
- Много показов и есть конверсии — откорректируйте ставку. Но для начала изучите объявления, привязанные к этим ключевым фразам.
Анализ объявлений и посадочных страниц
Вам нужно выяснить, почему конкретная ключевая фраза неэффективна — возможно, дело в объявлениях или страницах, на которые они ведут.
Проверьте все возможные гипотезы:
- Кривые объявления (так как многие из них составляются автоматически);
- Нерелевантная целевая страница;
- Проблемы при взаимодействии с ней.
Если причины низкой эффективности неясны — выносите ключи в отдельную кампанию, ограничиваете дневной бюджет и понижаете ставку. Формула расчета та же самая.
Анализ и оптимизация кампаний в РСЯ
Оценка общей ситуации
По аналогии с поисковыми кампаниями.
Отчет по площадкам
Он нужен, чтобы проанализировать, откуда идет трафик на сайт.
Зайдите в Мастер отчетов:
Атрибуция — первый переход, так как в РСЯ вы, как правило, нацеливаетесь на пользователей, не готовых к покупке прямо сейчас.
Срезы и столбцы следующие:
Далее — фильтры:
В этом окне выберите:
- Кампании для анализа;
- Тип условия показа — фразы (так как анализируем площадки, на которых рекламируемся по ключевым словам);
- Тип площадки — сети;
- Цель выбранных кампаний (кампании с разными целями стоит анализировать отдельно).
В результате вы получаете отчет, который также сортируете по убыванию расходов. В нем с помощью фильтров в Excel выбираете площадки, где много кликов, и удаляете те, которые не принесли конверсий.
Универсального списка минус-площадок нет — для каждого рекламодателя он свой. И составлять его помогает данный отчет.
Рекомендации:
- Регулярно чистите площадки;
- Пересматривайте отключенные площадки, особенно крупные — есть вероятность, что поведение пользователей (или сами посетители) на них изменится.
Далее соберите отчет по ключевым фразам, если рекламируетесь по ключевым фразам.
Внимание! Лучше не заглядывать в данный отчет, если:
- Вы удалили много неэффективных площадок впервые;
- Кампания активна всего месяц.
Есть риск сделать неправильные выводы. Если по конкретной фразе нет конверсий, проблема может быть в том, что клики были с «плохих» площадок, а фраза сама по себе нормальная.
Если анализируете ретаргетинговые кампании — нужен отчет по аудиторным таргетингам.
Рассмотрим, как составлять оба отчета.
Отчет по ключевым фразам
Сформируйте отчет в Мастере отчетов:
Важно: атрибуция — первый переход!
Далее — срезы:
В фильтрах выбираем кампании, в которых рекламируетесь по ключевым словам. Тип условия — фразы, тип площадок — сети.
Выгрузите и проанализируйте отчет, так же как аналогичный для поиска.
Отчет по аудиторным таргетингам
Данный отчет формируется точно так же, как по ключевым фразам для РСЯ. Различия — в модели атрибуции и типе условия показа.
Здесь выбираем модель «Последний значимый переход», так как ретаргетинг настраивается на аудиторию, которая уже с вами знакома.
Полученный список таргетингов отсортируйте по расходу. Выделите из них проблемные и проанализируйте объявления так же, как для поиска.
Различия — в возможных гипотезах. В сетях плохо работают скучные объявления, а неэффективная посадочная страница может не соответствовать креативу (в объявлении одно предложение, на сайте – другое).
Дополнительные возможности для анализа
Для более глубокого анализа можно сегментировать результаты по устройствам, региону и демографическим характеристикам.
Это позволяют настройки:
Вы точно также смотрите, какие ключевые слова или таргетинги работают плохо и рассчитываете корректировки ставок отдельно для мобильных, для разных регионов, а также возрастных и гендерных групп.
Рассчитанные коэффициенты можно использовать при создании или редактировании рекламных кампаний.
Пример корректировки ставок для мобильных пользователей:
Пример корректировки ставок по полу и возрасту:
Еще статья в тему: Руководство по аналитике рекламных кампаний в Яндекс.Директ.
При подготовке статьи использованы материалы вебинара евангелиста eLama Константина Найчукова.
109474
2 Читайте ещё статьи по этой теме
Как персонализировать лендинг в условиях жестких ограничений и получить в 2,6 раза больше лидов. Кейс телеком-провайдера Статья
Как работать с вариативным продуктом и увеличить количество лидов в 2,6 раза в условиях жестких ограничений– рассказывает эксперт агентства MediaGate Тамара Кузькина. .2
5 мастерских кейсов рекламы в myTarget Статья
Рекламная система myTarget – это:Доступ к миллионной аудитории крупных площадок Рунета (проекты Mail. ru, соцсети и сайты внешней сети) из одного окна;Разнообразие таргетингов и форматов рекламы;Неперегретые аукционы по сравнению с контекстной рекламой.
Как запустить контекстную рекламу без сайта Статья
Обычно такой вопрос появляется у тех, кто только начинает осваивать рекламу в интернете и пока не имеет сайта для сбора заявок. Либо по каким-то причинам не торопится его создавать.
Написать комментарий
ЮлияAugust 25, 2019 в 10:50 AM
Но если у меня еще нет конверсий, и я отключу площадки, где много кликов, - у меня наверное совсем ничего не останется? Вообще показываться не будет?
Александр ЯглаAugust 26, 2019 в 8:33 AM
Не беспокойтесь, это будет лишь малая часть) Ну и адекватные выводы, отключать / не отключать ту или иную площадку, только при достаточном объеме трафика. Как минимум 2 недели после запуска кампании. Когда уже точно понятно: площадка "жрет" бюджет впустую или есть шансы.
Условно говоря, более 100 переходов и ноль конверсий – уже повод задуматься.
Для верности еще показатель отказов по таким площадкам надо посмотреть. Для Яндекса это менее 15 секунд визита на страницу без целевого действия. На "мусорных" площадках он обычно огромный (более 50%).
Обсуждаемое
Как удалить отзыв на Яндекс Картах? Статья
Удаление отзывов на Яндекс Картах — это одна из ключевых задач, когда речь идет об управлении репутацией. Для любого оффлайн бизнеса, будь то ресторан, салон красоты или автосервис, отзывы играют большую роль в формировании мнения о компании у потенциальных клиентов.6
Проверяем, есть ли монетизация контента на Рутубе на 2024 год Статья
Замедление YouTube и уход с российского рынка многих зарубежных разработчиков ПО вынуждают пользователей искать альтернативы. Лучшим вариантом могут стать отечественные решения.3
Что делать, когда стандартные подходы не работают: как мы увеличили число конверсий в 20 раз и сократили CPL на 95 % Статья
Настроили рекламу и получили лиды — не про этот случай. С этим проектом все оказалось сложнее и требовало от агентства Kokoc.
Свежее
Сеошное фаталити: кейс по продвижению сайта сети компьютерных клубов с нуля до 10К + визитов в месяц Статья
Что общего между ачивками, спидраном и 12-летним экспертом по компьютерным играм? Все это мы с успехом использовали для продвижения сайта сети компьютерных клубов. И добились отличных результатов: рост трафика в 19,5 раз, конверсий — в 42,5 раз.
Как качественно работать в сфере нутра арбитража и какие офферы лучше выбирать? Статья
Нутра арбитраж – это один из самых прибыльных и стабильных способов заработка на привлечении трафика. В этой вертикали арбитражники работают с продуктами для здоровья и красоты, такими как БАДы, средства для похудения, улучшения потенции, витамины и косметика.
Будущее медицины: как АО «Навигатор» внедряет ИИ и MR для повышения качества медицинской помощи Статья
В последние годы медицина претерпевает значительные изменения благодаря внедрению передовых технологий, таких как искусственный интеллект (ИИ) и смешанная реальность (MR). В АО «Навигатор» мы нацелены на использование этих инноваций, чтобы сделать медицинское обслуживание более качественным и доступным для пациентов.
