Руководство по анализу и оптимизации кампаний в Яндекс.Директе

Однажды настроить контекстную рекламу и забыть — не получится. Нужно регулярно отслеживать статистику, чтобы знать, что в порядке, а что нужно поправить.
 
В этой статье мы рассматриваем два важных этапа в работе с рекламой в Яндекс.Директ — анализ и оптимизацию кампаний.

Что сделать до запуска кампании

Чтобы данные было удобно отслеживать и обрабатывать, рекомендуем предварительно выполнить следующие действия:
 
 
Когда всё готово, можно запускать рекламную кампанию и ждать, пока накопится достаточно статистики для анализа.
 
Важный момент. Для анализа рекламных кампаний в Яндексе есть два базовых инструмента — Яндекс.Метрика и статистика в Яндекс.Директ. Однако данные могут отличаться из-за разных принципов подсчета посещаемости сайта и учета целевых визитов: Метрика фиксирует визиты (все, которые превышают 15 секунд), а Директ — клики.
 
Конверсия в Яндекс.Директ — это переход, в ходе которого пользователь совершил минимум одну конверсию. Метрика считает количество совершенных конверсий (если на посадочной странице настроены разные целевые действия).
 
 
Дальше вы узнаете, как анализировать и оптимизировать кампании с помощью статистики Яндекс.Директа: какие отчеты строить и какие основные показатели учитывать в принятии решений.

Анализ и оптимизация кампаний на поиске Яндекса

Оценка общей ситуации

Посмотрите на все поисковые кампании в аккаунте. Ваша задача — определить, по каким из них выполняются KPI, а по каким — нет. Возможно, некоторые «съедают» слишком много бюджета впустую. На все проблемные обращайте внимание в первую очередь.
 
Для дальнейшей работы удобнее сгруппировать однотипные кампании по любому признаку в зависимости от специфики компании, например, по географии, продукту, цели или близости к покупке потенциальных клиентов (по тому, какие запросы они вводят).
 
Возможная причина неэффективности кампаний, которую мы далее проверяем — поисковые запросы. Вероятно, среди них есть нерелевантные, которые ведут мусорный трафик на сайт. Либо просто расходуют бюджет, но не дают конверсий.

Отчет по поисковым запросам

1) В интерфейсе Яндекс.Директа под списком кампаний нажмите ссылку «Статистика по всем кампаниям» (она отображается, только когда в аккаунте есть активные кампании);
 
2) Перейдите на вкладку «Поисковые запросы» и настройте параметры отчета, как на скриншоте:
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — построение отчета по поисковым запросам
 
Модель атрибуции выбирайте в зависимости от объекта анализа и готовности пользователей к совершению конверсий. Если это рекламные кампании или таргетинги, рассчитанные на «горячую» аудиторию (как правило, на поиске), выберите тип «Последний значимый переход». При работе с холодной аудиторией подходит «Первый переход».
 
 
3) Отметьте срезы и столбцы, которые нужно отобразить в отчете по запросам. Вот все, которые вам пригодятся:
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — срезы и столбцы для отчета по поисковым запросам
 
4) Выгрузите отчет в Excel и определите проблемные запросы, с которыми нужно работать в первую очередь — дорогостоящие и / или не приносящие конверсий. Цена конверсии и количество конверсий — это основные показатели эффективности.
 
Рекомендация. Учитывайте, что если по запросу мало кликов, принимать решение сразу (менять ставку / удалять) рискованно. Для начала рекомендуем сгруппировать фразы, содержащие похожие слова, с помощью нормализации запросов. Этот инструмент простой в использовании и бесплатный.
 
В итоге получается более сжатый список запросов, но они более укрупненные. Создайте сводную таблицу с количеством кликов по ним.
 
5) Ваш список запросов обновился, поэтому рассчитайте в Excel коэффициент конверсии и CPA (стоимость целевого действия) и отсортируйте по убыванию расхода (впредь то же самое применяйте ко всем отчетам для анализа и оптимизации). Параллельно смотрите цену конверсий по ним.
 
Определите для себя максимальную приемлемую стоимость конверсии, чтобы определять, когда цена конверсии будет слишком высокой.
 
В верхних строчках вы увидите фразы, на которые уходит больше всего бюджета. Из них можете выделить три вида запросов:
 
  • Нерелевантные с нулевой конверсией — их отключайте;
  • Много показов и есть конверсии (даже если немного). Приведите их в точное соответствие и откорректируйте ставку, используя формулу: Bid = CPA (целевой) * CR (фактический);
  • Мало статистики по кликам — такие игнорируйте. Нужно подождать, пока наберется достаточное количество для принятия решения. Ориентируйтесь на эти значения: если ожидаете конверсию в районе 10% — нужно 30+ кликов, 1% — от 300 кликов.
 
Далее — уровень ключевых фраз. По ним также выясняете, достигаются ли KPI и эффективно ли расходуется бюджет.

Отчет по ключевым фразам

В Мастере отчетов выберите те же настройки:
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — построение отчета по ключевым фразам для поисковых кампаний
 
Далее — срезы и столбцы, как на скриншоте:
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — срезы и столбцы для отчета по ключевым фразам для поисковых кампаний
 
Данные полученной таблицы отсортируйте по расходу.
 
С помощью условного форматирования в Excel выделите значения с низким взвешенным CTR и высокой ценой цели.
 
Принцип тот же:
 
  • Мало кликов — оставляйте как есть, ждите, пока статистики будет достаточно;
  • Нет конверсий — отключайте;
  • Много показов и есть конверсии — откорректируйте ставку. Но для начала изучите объявления, привязанные к этим ключевым фразам.

Анализ объявлений и посадочных страниц

Вам нужно выяснить, почему конкретная ключевая фраза неэффективна — возможно, дело в объявлениях или страницах, на которые они ведут.
 
Проверьте все возможные гипотезы:
 
  • Кривые объявления (так как многие из них составляются автоматически);
  • Нерелевантная целевая страница;
  • Проблемы при взаимодействии с ней.
 
Если причины низкой эффективности неясны — выносите ключи в отдельную кампанию, ограничиваете дневной бюджет и понижаете ставку. Формула расчета та же самая.

Анализ и оптимизация кампаний в РСЯ

Оценка общей ситуации

По аналогии с поисковыми кампаниями.

Отчет по площадкам

Он нужен, чтобы проанализировать, откуда идет трафик на сайт.
 
Зайдите в Мастер отчетов:
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — построение отчета по площадкам
 
Атрибуция — первый переход, так как в РСЯ вы, как правило, нацеливаетесь на пользователей, не готовых к покупке прямо сейчас.
 
Срезы и столбцы следующие:
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — срезы и столбцы для построения отчета по площадкам
 
Далее — фильтры:
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — фильтры в отчете по площадкам для рекламы по ключевым словам
 
В этом окне выберите:
 
  • Кампании для анализа;
  • Тип условия показа — фразы (так как анализируем площадки, на которых рекламируемся по ключевым словам);
  • Тип площадки — сети;
  • Цель выбранных кампаний (кампании с разными целями стоит анализировать отдельно).
 
В результате вы получаете отчет, который также сортируете по убыванию расходов. В нем с помощью фильтров в Excel выбираете площадки, где много кликов, и удаляете те, которые не принесли конверсий.
 
Универсального списка минус-площадок нет — для каждого рекламодателя он свой. И составлять его помогает данный отчет.
 
Рекомендации:
 
  • Регулярно чистите площадки;
  • Пересматривайте отключенные площадки, особенно крупные — есть вероятность, что поведение пользователей (или сами посетители) на них изменится.
 
Далее соберите отчет по ключевым фразам, если рекламируетесь по ключевым фразам.
 
Внимание! Лучше не заглядывать в данный отчет, если:
 
  • Вы удалили много неэффективных площадок впервые;
  • Кампания активна всего месяц.
 
Есть риск сделать неправильные выводы. Если по конкретной фразе нет конверсий, проблема может быть в том, что клики были с «плохих» площадок, а фраза сама по себе нормальная.
 
Если анализируете ретаргетинговые кампании — нужен отчет по аудиторным таргетингам.
 
Рассмотрим, как составлять оба отчета.

Отчет по ключевым фразам

Сформируйте отчет в Мастере отчетов:
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — построение отчета по ключевым фразам для кампаний в РСЯ
 
Важно: атрибуция — первый переход!
 
Далее — срезы:
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — срезы и столбцы для построения отчета по ключевым фразам для кампаний в РСЯ
 
В фильтрах выбираем кампании, в которых рекламируетесь по ключевым словам. Тип условия — фразы, тип площадок — сети.
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — фильтры в отчете по ключевым фразам для кампаний в РСЯ
 
Выгрузите и проанализируйте отчет, так же как аналогичный для поиска.

Отчет по аудиторным таргетингам

Данный отчет формируется точно так же, как по ключевым фразам для РСЯ. Различия — в модели атрибуции и типе условия показа.
 
Здесь выбираем модель «Последний значимый переход», так как ретаргетинг настраивается на аудиторию, которая уже с вами знакома.
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — построение отчета по аудиторным таргетингам
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — фильтры в отчете по аудиторным таргетингам
 
Полученный список таргетингов отсортируйте по расходу. Выделите из них проблемные и проанализируйте объявления так же, как для поиска.
 
Различия — в возможных гипотезах. В сетях плохо работают скучные объявления, а неэффективная посадочная страница может не соответствовать креативу (в объявлении одно предложение, на сайте – другое).

Дополнительные возможности для анализа

Для более глубокого анализа можно сегментировать результаты по устройствам, региону и демографическим характеристикам.
 
Это позволяют настройки:
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — добавление дополнительных срезов в отчеты
 
Вы точно также смотрите, какие ключевые слова или таргетинги работают плохо и рассчитываете корректировки ставок отдельно для мобильных, для разных регионов, а также возрастных и гендерных групп.
 
Рассчитанные коэффициенты можно использовать при создании или редактировании рекламных кампаний.
 
Пример корректировки ставок для мобильных пользователей:
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — пример корректировок ставок по мобильным устройствам
 
Пример корректировки ставок по полу и возрасту:
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — пример корректировок ставок по возрасту
 
 
 
При подготовке статьи использованы материалы вебинара евангелиста eLama Константина Найчукова.