Образовательный центр
интернет профессий
Навигация по статье
Что сделать до запуска кампанииАнализ и оптимизация кампаний на поиске ЯндексаАнализ и оптимизация кампаний в РСЯДополнительные возможности для анализа
Аналитика

Руководство по анализу и оптимизации кампаний в Яндекс.Директе

26126
2
Однажды настроить контекстную рекламу и забыть — не получится. Нужно регулярно отслеживать статистику, чтобы знать, что в порядке, а что нужно поправить.
 
В этой статье мы рассматриваем два важных этапа в работе с рекламой в Яндекс.Директ — анализ и оптимизацию кампаний.

Что сделать до запуска кампании

Чтобы данные было удобно отслеживать и обрабатывать, рекомендуем предварительно выполнить следующие действия:
 
 
Когда всё готово, можно запускать рекламную кампанию и ждать, пока накопится достаточно статистики для анализа.
 
Важный момент. Для анализа рекламных кампаний в Яндексе есть два базовых инструмента — Яндекс.Метрика и статистика в Яндекс.Директ. Однако данные могут отличаться из-за разных принципов подсчета посещаемости сайта и учета целевых визитов: Метрика фиксирует визиты (все, которые превышают 15 секунд), а Директ — клики.
 
Конверсия в Яндекс.Директ — это переход, в ходе которого пользователь совершил минимум одну конверсию. Метрика считает количество совершенных конверсий (если на посадочной странице настроены разные целевые действия).
 
 
Дальше вы узнаете, как анализировать и оптимизировать кампании с помощью статистики Яндекс.Директа: какие отчеты строить и какие основные показатели учитывать в принятии решений.

Анализ и оптимизация кампаний на поиске Яндекса

Оценка общей ситуации

Посмотрите на все поисковые кампании в аккаунте. Ваша задача — определить, по каким из них выполняются KPI, а по каким — нет. Возможно, некоторые «съедают» слишком много бюджета впустую. На все проблемные обращайте внимание в первую очередь.
 
Для дальнейшей работы удобнее сгруппировать однотипные кампании по любому признаку в зависимости от специфики компании, например, по географии, продукту, цели или близости к покупке потенциальных клиентов (по тому, какие запросы они вводят).
 
Возможная причина неэффективности кампаний, которую мы далее проверяем — поисковые запросы. Вероятно, среди них есть нерелевантные, которые ведут мусорный трафик на сайт. Либо просто расходуют бюджет, но не дают конверсий.

Отчет по поисковым запросам

1) В интерфейсе Яндекс.Директа под списком кампаний нажмите ссылку «Статистика по всем кампаниям» (она отображается, только когда в аккаунте есть активные кампании);
 
2) Перейдите на вкладку «Поисковые запросы» и настройте параметры отчета, как на скриншоте:
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — построение отчета по поисковым запросам
 
Модель атрибуции выбирайте в зависимости от объекта анализа и готовности пользователей к совершению конверсий. Если это рекламные кампании или таргетинги, рассчитанные на «горячую» аудиторию (как правило, на поиске), выберите тип «Последний значимый переход». При работе с холодной аудиторией подходит «Первый переход».
 
 
3) Отметьте срезы и столбцы, которые нужно отобразить в отчете по запросам. Вот все, которые вам пригодятся:
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — срезы и столбцы для отчета по поисковым запросам
 
4) Выгрузите отчет в Excel и определите проблемные запросы, с которыми нужно работать в первую очередь — дорогостоящие и / или не приносящие конверсий. Цена конверсии и количество конверсий — это основные показатели эффективности.
 
Рекомендация. Учитывайте, что если по запросу мало кликов, принимать решение сразу (менять ставку / удалять) рискованно. Для начала рекомендуем сгруппировать фразы, содержащие похожие слова, с помощью нормализации запросов. Этот инструмент простой в использовании и бесплатный.
 
В итоге получается более сжатый список запросов, но они более укрупненные. Создайте сводную таблицу с количеством кликов по ним.
 
5) Ваш список запросов обновился, поэтому рассчитайте в Excel коэффициент конверсии и CPA (стоимость целевого действия) и отсортируйте по убыванию расхода (впредь то же самое применяйте ко всем отчетам для анализа и оптимизации). Параллельно смотрите цену конверсий по ним.
 
Определите для себя максимальную приемлемую стоимость конверсии, чтобы определять, когда цена конверсии будет слишком высокой.
 
В верхних строчках вы увидите фразы, на которые уходит больше всего бюджета. Из них можете выделить три вида запросов:
 
  • Нерелевантные с нулевой конверсией — их отключайте;
  • Много показов и есть конверсии (даже если немного). Приведите их в точное соответствие и откорректируйте ставку, используя формулу: Bid = CPA (целевой) * CR (фактический);
  • Мало статистики по кликам — такие игнорируйте. Нужно подождать, пока наберется достаточное количество для принятия решения. Ориентируйтесь на эти значения: если ожидаете конверсию в районе 10% — нужно 30+ кликов, 1% — от 300 кликов.
 
Далее — уровень ключевых фраз. По ним также выясняете, достигаются ли KPI и эффективно ли расходуется бюджет.

Отчет по ключевым фразам

В Мастере отчетов выберите те же настройки:
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — построение отчета по ключевым фразам для поисковых кампаний
 
Далее — срезы и столбцы, как на скриншоте:
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — срезы и столбцы для отчета по ключевым фразам для поисковых кампаний
 
Данные полученной таблицы отсортируйте по расходу.
 
С помощью условного форматирования в Excel выделите значения с низким взвешенным CTR и высокой ценой цели.
 
Принцип тот же:
 
  • Мало кликов — оставляйте как есть, ждите, пока статистики будет достаточно;
  • Нет конверсий — отключайте;
  • Много показов и есть конверсии — откорректируйте ставку. Но для начала изучите объявления, привязанные к этим ключевым фразам.

Анализ объявлений и посадочных страниц

Вам нужно выяснить, почему конкретная ключевая фраза неэффективна — возможно, дело в объявлениях или страницах, на которые они ведут.
 
Проверьте все возможные гипотезы:
 
  • Кривые объявления (так как многие из них составляются автоматически);
  • Нерелевантная целевая страница;
  • Проблемы при взаимодействии с ней.
 
Если причины низкой эффективности неясны — выносите ключи в отдельную кампанию, ограничиваете дневной бюджет и понижаете ставку. Формула расчета та же самая.

Анализ и оптимизация кампаний в РСЯ

Оценка общей ситуации

По аналогии с поисковыми кампаниями.

Отчет по площадкам

Он нужен, чтобы проанализировать, откуда идет трафик на сайт.
 
Зайдите в Мастер отчетов:
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — построение отчета по площадкам
 
Атрибуция — первый переход, так как в РСЯ вы, как правило, нацеливаетесь на пользователей, не готовых к покупке прямо сейчас.
 
Срезы и столбцы следующие:
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — срезы и столбцы для построения отчета по площадкам
 
Далее — фильтры:
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — фильтры в отчете по площадкам для рекламы по ключевым словам
 
В этом окне выберите:
 
  • Кампании для анализа;
  • Тип условия показа — фразы (так как анализируем площадки, на которых рекламируемся по ключевым словам);
  • Тип площадки — сети;
  • Цель выбранных кампаний (кампании с разными целями стоит анализировать отдельно).
 
В результате вы получаете отчет, который также сортируете по убыванию расходов. В нем с помощью фильтров в Excel выбираете площадки, где много кликов, и удаляете те, которые не принесли конверсий.
 
Универсального списка минус-площадок нет — для каждого рекламодателя он свой. И составлять его помогает данный отчет.
 
Рекомендации:
 
  • Регулярно чистите площадки;
  • Пересматривайте отключенные площадки, особенно крупные — есть вероятность, что поведение пользователей (или сами посетители) на них изменится.
 
Далее соберите отчет по ключевым фразам, если рекламируетесь по ключевым фразам.
 
Внимание! Лучше не заглядывать в данный отчет, если:
 
  • Вы удалили много неэффективных площадок впервые;
  • Кампания активна всего месяц.
 
Есть риск сделать неправильные выводы. Если по конкретной фразе нет конверсий, проблема может быть в том, что клики были с «плохих» площадок, а фраза сама по себе нормальная.
 
Если анализируете ретаргетинговые кампании — нужен отчет по аудиторным таргетингам.
 
Рассмотрим, как составлять оба отчета.

Отчет по ключевым фразам

Сформируйте отчет в Мастере отчетов:
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — построение отчета по ключевым фразам для кампаний в РСЯ
 
Важно: атрибуция — первый переход!
 
Далее — срезы:
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — срезы и столбцы для построения отчета по ключевым фразам для кампаний в РСЯ
 
В фильтрах выбираем кампании, в которых рекламируетесь по ключевым словам. Тип условия — фразы, тип площадок — сети.
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — фильтры в отчете по ключевым фразам для кампаний в РСЯ
 
Выгрузите и проанализируйте отчет, так же как аналогичный для поиска.

Отчет по аудиторным таргетингам

Данный отчет формируется точно так же, как по ключевым фразам для РСЯ. Различия — в модели атрибуции и типе условия показа.
 
Здесь выбираем модель «Последний значимый переход», так как ретаргетинг настраивается на аудиторию, которая уже с вами знакома.
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — построение отчета по аудиторным таргетингам
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — фильтры в отчете по аудиторным таргетингам
 
Полученный список таргетингов отсортируйте по расходу. Выделите из них проблемные и проанализируйте объявления так же, как для поиска.
 
Различия — в возможных гипотезах. В сетях плохо работают скучные объявления, а неэффективная посадочная страница может не соответствовать креативу (в объявлении одно предложение, на сайте – другое).

Дополнительные возможности для анализа

Для более глубокого анализа можно сегментировать результаты по устройствам, региону и демографическим характеристикам.
 
Это позволяют настройки:
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — добавление дополнительных срезов в отчеты
 
Вы точно также смотрите, какие ключевые слова или таргетинги работают плохо и рассчитываете корректировки ставок отдельно для мобильных, для разных регионов, а также возрастных и гендерных групп.
 
Рассчитанные коэффициенты можно использовать при создании или редактировании рекламных кампаний.
 
Пример корректировки ставок для мобильных пользователей:
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — пример корректировок ставок по мобильным устройствам
 
Пример корректировки ставок по полу и возрасту:
 
Анализ и оптимизация Яндекс.Директ — пример корректировок ставок по возрасту
 
 
 
При подготовке статьи использованы материалы вебинара евангелиста eLama Константина Найчукова.
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Опубликовано редакцией Yagla
26126
2
16
Читайте ещё статьи по этой теме

Как настроить локальную рекламу в Google Ads Статья

Интернет-продажи – это, конечно, хорошо и современно. Покупатель совершает шопинг, не выходя из дома, а продавец не оплачивает аренду торговой точки и другие расходы.1

Техника сбора качественной базы подписчиков Статья

Наличие качественной базы адресов обязательно для всех, кто хочет выстроить эффективную и грамотную рекламную кампанию. Не секрет, что емэйл-рассылка может не только значительно повысить конверсию, но и построить с пользователями доверительные отношения, запомниться им.

Как продавать в Instagram: технология, советы, примеры Статья

Можно ли делать продажи только в Instagram, не заводя отдельно сайта, не работая с другими социальными сетями и не распыляя свое внимание на SEO, контекстную рекламу и другие каналы продвижения? Можно. Команда Otzyvmarketing рассказывает, как начать.
  • Юлия

    2019-08-25 10:50:50

    Но если у меня еще нет конверсий, и я отключу площадки, где много кликов, - у меня наверное совсем ничего не останется? Вообще показываться не будет?

  • Александр Ягла

    2019-08-26 08:33:20

    Не беспокойтесь, это будет лишь малая часть) Ну и адекватные выводы, отключать / не отключать ту или иную площадку, только при достаточном объеме трафика. Как минимум 2 недели после запуска кампании. Когда уже точно понятно: площадка "жрет" бюджет впустую или есть шансы. Условно говоря, более 100 переходов и ноль конверсий – уже повод задуматься. Для верности еще показатель отказов по таким площадкам надо посмотреть. Для Яндекса это менее 15 секунд визита на страницу без целевого действия. На "мусорных" площадках он обычно огромный (более 50%).

Свежее

Увеличение конверсионности сайта в 1,5 раза с помощью виджетов Статья

Любой пользователь сайта в первуюочередь оценивает его удобство. На сегодняшний день существует огромноеколичество инструментов для создания качественного веб-ресурса.

7 типичных ошибок при работе с таргетированной рекламой в Facebook и Instagram Статья

Фейк-профилем считается любой профиль, оформленный не по требованиям Facebook. .

Базовый гайд по Manychat: что это за платформа и как создать на ней чат-бота Статья

Платформа ManyChat однозначно выходит за рамки обычного чат-бота: помимо клиентской поддержки приложение решает задачи маркетинга, продаж и интертеймента. Программа позволяет сегментировать аудиторию и рассылать письма выбранным группам, самостоятельно подключаться к живому общению с клиентом и даже синхронизировать страницы нескольких соцсетей в одном аккаунте.